진격의 K-뷰티, 그 중심에 우뚝 선 기업 코스맥스의 33년 집념의 기록 전 세계를 사로잡은 K-뷰티 열풍이 흔들림 없이 이어지고 있다. 한국 화장품은 작년 한 해만 약 102억 달러라는 경이적인 수출액을 기록하며 또 한 번 세계를 놀라게 했다. 그런데 한국 화장품의 이 눈부신 성공 뒤에는 우리가 미처 몰랐던 숨은 공신이 있다. 바로 세계 1위 ODM 기업 코스맥스다. 이 책은 화려한 브랜드들의 뒤에서 묵묵히 혁신을 이끌어온 뷰티 기업 코스맥스의 33년 성장 대서사를 오롯이 담아냈다. 럭셔리 쿠션부터 화제의 비비 크림까지, 소비자들이 전혀 다른 브랜드로 여기고 있는 글로벌 히트 상품들이 모두 같은 공장에서 탄생했다는 사실은 그야말로 충격적이다. 더욱 놀라운 것은 2024년 기준 코스맥스가 관여한 수출액이 한국 화장품 전체의 26%에 달한다는 통계다. 사실상 K-뷰티 수출의 4분의 1을 한 기업이 떠받치고 있는 셈이다. 1992년 단 3명으로 시작해 연간 33억 개 화장품을 생산하는 기업으로 우뚝 선 드라마틱한 여정, IMF라는 국가적 위기를 고객 중심 경영으로 돌파한 생존 스토리, 중국 진출을 교두보로 한 과감한 글로벌 확장, 인디 브랜드 육성을 통해 K-뷰티 생태계 자체를 키워낸 혜안, 그리고 개인 맞춤형 화장품 시대를 앞서 준비하는 선제적 디지털 전환까지. 코스맥스가 걸어온 길은 그야말로 혁신과 도전의 연속이다. 이 책에서는 ‘브랜드는 달라도 제조사는 하나’인 코스맥스의 스토리를 통해 K-뷰티 성공 신화의 진짜 비밀을 생생하게 공개한다.

프롤로그 브랜드 없이 시장의 중심에 서다 Part 1. 코스맥스만이 하는 일 1. 혁신의 심장부에서 K-뷰티를 외치다 2. 브랜드는 달라도 제조사는 하나 3. BTS, 코스맥스, 오징어 게임 4. 코스맥스의 중심은 고객 Part 2. 기반을 세우다 : 코스맥스 1.0 1. 원브랜드숍이 몰고 온 변화 2. ODM 전성시대의 개막 3. 위기를 기회로! 준비된 성공 4. 세계 최고 연구소의 꿈 Part 3. 시장을 넓히다 : 코스맥스 2.0 1. 중국에서 엇갈린 운명 2. 상하이에서 시작된 코스맥스의 질주 3. 신뢰를 만드는 숨은 1cm 4. 위기에서 빛난 신뢰의 힘 5. 100조 중국 시장 1위의 비결 6. 중국 넘어 아시아로, K-뷰티의 영토 확장 7. 뷰티 강국 일본과 미국의 문턱을 허문 집념 8. 코스맥스 현지화의 3원칙 Part 4. 함께 나아가다 : 코스맥스 3.0 1. 진격의 인디 브랜드 2. 인디 브랜드의 성공 비결 3. 빠를수록 아름답다! K-뷰티의 속도 미학 4. 인디브랜드 뒤의 숨은 주인공 5. 히트작 탄생의 비밀 6. 경계를 허문 개방과 상생, 그리고 연결 7. 글로벌 뷰티 기술의 중심으로 8. 성큼 다가온 개인 맞춤형 화장품 시대 9. 소비자의 시대, 제조에서 서비스로 10. K-뷰티 넥스트 10년 플랜 11. 네 번째 파도를 준비하며 에필로그 Yes, You! 이제 당신이 주인공이다 Beautify the world with COSMAX 코스맥스가 기록한 도전과 혁신의 연대기

“한때 한국의 화장품 산업은 프랑스, 일본, 미국의 뒤를 쫓는 추격자의 입장이었습니다. 하지만 지금은 다릅니다. K-뷰티는 이제 세계 미의 기준이 되었습니다. 전 세계인이 한국인의 피부를 닮고 싶어 하고 한국인의 화장법을 배우고 싶어 합니다. 여러분, 2011년엔 ‘강남스타일’이었다면, 이제는 ‘K-스타일’ 또는 ‘한국 스타일’이라고 해야 맞지 않겠습니까?”
장내 여기저기서 웃음이 터져 나왔다. 이경수 회장은 한 박자 쉬며 극장 안을 찬찬히 둘러보았다. 이곳에 앉아 있는 창업자들과 투자자들 역시 자신의 분야에서 변화를 만들어가고 있는 혁신의 주역들이다. 에너지로 충만한 그들의 뜨거운 열기가 느껴진 이경수 회장의 머릿속엔 지난 일들이 필름처럼 한순간에 떠올랐다. 1992년 3명의 창업 멤버들과 함께 작은 사무실에서 새로운 출발을 하며 성공을 다짐하던 순간, 공장 허가를 받지 못해 관공서를 쫓아다니며 애를 태우던 날들, IMF로 회사가 어려워지자 상여금을 받지 않겠다고 고집부리던 직원들의 얼굴, IMF 위기를 헤쳐나와 마련한 첫 자가 공장 앞에서 3년마다 공장을 하나씩 세우리라 꿈을 품었던 순간들이 파노라마처럼 스쳐 지나갔다.
- 〈혁신의 심장부에서 K-뷰티를 외치다〉 중에서

지금이라도 당장 올리브영 쿠션 코너에 가서 세 명의 여성들처럼 제품 뒷면의 라벨을 확인해 보자. 단언컨대 아주 수월하게 코스맥스의 이름을 계속 발견하게 될 것이다. 비단 쿠션 한 품목에 국한한 이야기는 아니다. 화장품 쇼핑의 성지라 불리는 올리브영에서 판매되고 있는 제품 3분의 1 이상이 코스맥스 공장에서 출하됐다.
어떻게 이런 일이 가능할까. 서로 경쟁 관계에 있는 브랜드의 제품을 어떻게 코스맥스에서 모두 개발하고 생산할 수 있을까. 이 질문에 답을 하기 위해선 화장품 업계에서 차지하고 있는 ODM의 위상과 역할에 대한 설명이 필요하다. 그리고 그 답은 결국 K-뷰티가 왜 세계 중심에 설 수 있었는지에 대한 가장 설득력 있는 설명이 될 것이다.
- 〈브랜드는 달라도 제조사는 하나〉 중에서

세계 톱 클래스 브랜드가 자신의 연구실과 생산시설을 놔두고 ODM 기업에 제품 개발과 생산을 의뢰하는 이유는 뭘까? 자체 제작을 하든 ODM에 제작을 의뢰하든 제품과 서비스를 통해 소비자와 직접 만나는 기업의 목표는 한 가지다. 경쟁사보다 ‘더 나은’ 제품을 ‘저렴하게’ 하루라도 ‘더 빨리’ 시장에 선보이는 것이다. 아무리 우수한 제품이라도 경쟁사보다 한발 늦게 시장에 내놓는 순간 후발주자의 꼬리표를 달아야 하고, 신제품을 아무리 빨리 시장에 내놔도 혁신성이 떨어지면 소비자로부터 금세 외면받고 만다. 또한 제품과 서비스가 아무리 우수해도 성능이나 품질에 비해 가격이 비싸다면 시장에서 성공할 수 없다. 이 모든 과정에서 ODM은 브랜드의 경쟁력을 높이는 훌륭한 파트너 역할을 한다.
특히 시장 환경과 트렌드의 변화가 빠른 화장품 산업에서 글로벌 브랜드들은 혁신적인 기술력과 빠른 시장 대응 능력을 통해 치열한 경쟁에서 우위를 점하기 위해 ODM이라는 방식을 선택하고 활용한다. 제품 개발과 생산은 경험이 많은 ODM 기업에 맡기고, 브랜드는 시장 트렌드 파악과 마케팅에 전념해 소비자 대응력을 높이기 위한 선택이다.
- 〈브랜드는 달라도 제조사는 하나〉 중에서
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화장품 업계에 코스맥스의 고객 중심 가치경영이 알려지기 시작한 것은 IMF 시기로 거슬러 올라간다. IMF 외환위기 당시 코스맥스에도 위기가 찾아왔다. 당시 코스맥스의 매출 1, 2위를 차지하던 고객사가 나란히 화장품 사업에서 손을 떼면서 매출은 곤두박질쳤다. 다른 고객사 상황도 크게 다르지 않았다. 주문량이 대폭 줄어들면서 코스맥스의 공장은 가동되는 날보다 가동되지 않는 날이 더 많아졌다. 회사의 생존을 고민해야 하던 이때, 이경수 회장은 파격적인 세 가지 결정을 내렸다.
첫째, 환율로 인한 원가 상승의 고통을 분담하기 위해 원자재 공급 가격을 동결할 것.
둘째, 최소생산수량의 한도를 없앨 것.
셋째, 특근을 해서라도 고객이 원하는 납기에 무조건 제품을 공급할 것.
세 가지 모두 코스맥스로선 전혀 득이 되지 않는 결정이었다. IMF 여파로 원화 가치가 하락해 달러 환율이 1,800원을 넘어서며 수입에 전적으로 의존하던 원재료의 가격은 천정부지로 치솟았다. 더욱이 최소생산수량MOQ이 적어지면 당연히 생산 비용은 올라간다. 경제성 있는 생산이 이뤄지려면 원료를 넣는 탱크가 어느 정도 채워져야 하지만 코스맥스는 이마저도 없앴다. 불확실성의 시기에 고객사가 짊어져야 할 재고 부담을 덜어주기 위해 한두 달 판매 물량만 가져갈 수 있도록 했다. 평일에 공장을 돌리지 못하는 날이 많아졌는데도 월요일 납품을 원하는 고객사를 위해 직원들에게 휴일 수당을 주면서까지 주말에 공장을 가동했다. 고객사를 배려하다가 회사가 위기에 빠질 수 있다며 임직원들의 반발이 거셌지만, 이경수 회장은 이때만큼은 완강하게 의지를 관철했다. 이유는 하나였다. ‘고객이 살아야 코스맥스가 살 수 있다’는 생각 때문이었다.
-〈코스맥스의 중심은 고객〉 중에서

시계를 더페이스샵 1호점 오픈 몇 달 전으로 되돌려보자. 당시 코스맥스 내부에선 격론이 벌어졌다. 신생 원브랜드숍 더
페이스샵의 파트너 제안을 수락할지 말지를 두고 임원들 사이에서 엇갈린 의견이 오갔다. 당시 국내 화장품 시장은 여러 브랜드의 제품을 한 공간에서 판매하는 숍인숍shop-in-shop 형태의 종합화장품 매장이 주류였다. 브랜드는 제품을 개선하기보다는 이름이나 포장을 바꿔 가격을 올린 뒤 할인해서 판매하는 전략을 취했다. 소비자 중심 시장이 아니라 공급자 중심인 시장이었고, 혁신은 멈춰 있었다.
화장품 단품 가격이 2만∼3만 원을 넘어서던 당시 코스맥스는 더페이스샵으로부터 3,300원짜리 제품을 만들어줄 ODM
파트너 제안을 받았다.
-〈원브랜드숍이 몰고 온 변화〉 중에서

지금은 국내 화장품 생산 10위인(2023년 기준) 스타일난다도 화장품 사업 초기에 코스맥스에서 제품 1,000개를 생산한 바 있다. 수익성만 생각했다면 절대 하지 않았을 결정이었겠지만, 코스맥스는 스타일난다라는 브랜드의 독창성과 혁신성, 화장품 시장을 바라보는 김소희 대표의 탁월한 감각을 간파해 초기부터 파트너로 함께해 왔다. 그리고 그 판단은 코스맥스가 ‘인디 브랜드의 후원자’라는 이름을 얻는 데 중요한 역할을 했다.
- 〈인디 브랜드 뒤의 숨은 주인공〉 중에서

중국 시장에서 코스맥스의 성공은 단순히 선제적 시장 진출이나 탄탄한 제조 역량으로만 설명할 수는 없다. 초기의 고
난을 버티게 한 경영진의 명확한 비전, ‘메이드 인 상하이’라는 신뢰의 상징을 선택한 과감한 판단이 결합한 결과인 것은 분명한 사실이다. 하지만 그보다 더 중요한 요인이 숨어 있다. 바로 ‘신뢰’다.
‘코스맥스 차이나는 중국 기업이다.’ 이것은 수사적인 표현만은 아니다. 실제로 코스맥스 차이나 매출의 90% 이상이 중국 현지 화장품 기업들로부터 거둬들인 것이다. 중국 법인 설립 당시부터 코스맥스는 중국 현지 화장품 기업과 동반 성장하기 위해 한국 코스맥스의 품질 수준을 그대로 재현하겠다고 약속했다. 이를 위해 한국에서 전문인력을 대거 상하이에 파견했고, 이와 함께 중국 현지 인력 육성에도 힘을 쏟았다.
- 〈신뢰를 만드는 숨은 1cm〉 중에서

K-뷰티 성공 신화 뒤에 숨은 진짜 이야기! 브랜드 없이 세계 1위가 된 기업의 33년 혁신 여정 2024년 한국 화장품 수출액이 역대 최고치인 102억 달러를 기록했다는 뉴스가 나왔을 때, 많은 이들이 K-뷰티의 눈부신 성장에 다시 한 번 놀라워했다. 하지만 정작 이 성공의 중심에 서 있는 기업의 이름을 아는 사람은 많지 않다. 바로 ‘코스맥스’다. 《같이 꿈을 꾸고 싶다》는 1992년 창업 이후 33년간 엄청난 성장을 기록하며 10년간 글로벌 화장품 ODM 업계 1위를 지키고 있는 코스맥스의 이야기를 담았다. 이 책이 흥미로운 이유는 우리가 알고 있는 K-뷰티 성공담과는 전혀 다른 관점을 제시한다는 데 있다. 화려한 브랜드 마케팅이나 K-팝 스타의 영향력 대신, 보이지 않는 곳에서 묵묵히 기술력을 쌓아온 ODM(제조자 개발 생산) 기업의 역할에 주목한다. 그리고 그들이 어떻게 브랜드 없이도 세계 최고가 될 수 있었는지, 그 비밀을 생생하게 풀어낸다. 숨은 조력자들이 만들어낸 놀라운 성공 코스맥스라는 이름이 낯설더라도 올리브영은 모두들 이용해봤을 것이다. 그런데 그 올리브영에서 판매되는 제품의 3분의 1 이상이 코스맥스 공장에서 출하된다는 것을 아는가. 서로 경쟁하는 브랜드들의 제품이 실제로는 같은 회사에서 만들어지고 있는 것이다. 2024년 한국 화장품 수출액 중 26%가 코스맥스가 직·간접적으로 관여한 제품이며, 코스맥스는 지금까지 전 세계 4,500개 브랜드와 협업해왔다. 이 수치는 코스맥스가 단순한 제조업체가 아니라 K-뷰티 생태계의 핵심 인프라임을 보여준다. 이 책에서 인상적인 이야기 중 하나는 티르티르의 ‘마스크 핏 레드 쿠션’ 사례다. 흑인 뷰티 크리에이터인 미스달시가 “한국 파운데이션 중 가장 어두운 색도 나에게는 너무 밝다”고 실망을 드러낸 영상을 올렸을 때, 티르티르는 단 두 달 만에 20가지 색상의 쿠션 샘플을 완성해 보냈다. 색조 제품의 색상을 늘리는 것은 단순히 색소만 바꾸는 게 아닌 복잡한 공정을 거쳐야 하는 일이다. 그럼에도 이런 속도전이 가능했던 것은 코스맥스의 기술력 덕분이었다. 이 사례는 글로벌 트렌드에 발 빠르게 대응하는 K-뷰티의 경쟁력이 어디서 나오는지를 명확히 보여준다. 위기를 기회로 바꾼 전략적 혜안 이 책의 또 다른 매력은 코스맥스가 위기를 어떻게 기회로 전환했는지를 보여주는 대목들에 있다. 1997년 IMF 외환위기 때 코스맥스는 환율 상승으로 인한 원가 부담을 고객사들과 나누기로 했다. 원자재 공급 가격을 동결하고, 최소생산수량 한도를 없애며, 심지어 주말에 특근을 해서라도 납기를 맞춰주었다. 많은 기업들이 비용 절감을 위해 고객사와 거리를 두던 시기에, 코스맥스는 오히려 고객사에 더 가까이 다가간 것이다. 당장은 코스맥스에도 손해였지만 “고객이 살아야 코스맥스가 살 수 있다”는 신념을 관철한 것이며, 그 결과는 3년 만에 매출 2배 증가로 나타났다. 코스맥스가 단순히 운이 좋았던 걸까. 그렇지 않다. 위기 상황에서도 상생의 관점을 잃지 않는 경영 철학의 승리였다. 2004년 중국 진출 결정도 마찬가지다. 당시 많은 기업이 중국을 저렴한 생산시장으로만 바라볼 때, 코스맥스는 중국을 거대한 소비시장으로 내다봤다. ‘메이드 인 상하이’라는 브랜드 가치에 주목해 비싼 상하이에 공장을 세웠고, 현지 고객들과 긴밀한 파트너십을 구축하며 중국 시장 특성에 맞는 제품 개발에 집중했다. 이러한 전략적 접근과 지속적 투자를 통해 코스맥스는 현재 중국 화장품 ODM 시장에서 압도적인 1위를 차지하고 있다. K-뷰티 생태계를 키우는 상생의 철학 코스맥스의 가장 독특한 점은 경쟁사라는 개념 자체를 거부한다는 것이다. “우리에게 경쟁사는 없다. 파트너만 있을 뿐이다”라는 철학은 단순한 구호가 아니라 실제 경영 방식에 그대로 반영되어 있다. 롬앤, 조선미녀, 마녀공장, 티르티르, 스타일난다 등 매출 1,000억 원 이상의 ‘메가 인디 브랜드’ 24곳 모두 코스맥스의 파트너사라는 사실이 이를 증명한다. 특히 인상적인 것은 인디 브랜드 지원 정책이다. ODM 기업으로서는 대량 생산이 수익성 면에서 훨씬 유리함에도 불구하고, 코스맥스는 3,000개 이하의 소량 주문도 받아준다. 경제적 논리로만 따지면 손해 보는 일이지만, 코스맥스는 이를 미래 투자로 여긴다. 지금은 화장품 생산 10위 업체인 스타일난다도 초기에는 코스맥스에서 단 1,000개의 제품을 주문했다. 이런 유연성과 포용성이 K-뷰티 생태계 전체를 풍성하게 만들고 있으며, 결과적으로 코스맥스 자신의 성장으로도 이어지고 있는 것이다. 미래를 준비하는 기술 혁신 책의 후반부는 코스맥스가 준비하는 미래에 대한 이야기다. 디지털 전환과 개인화 트렌드에 발맞춰 코스맥스는 전통적인 대량 생산 방식을 넘어서고 있다. 개인 맞춤형 화장품 시대를 대비해 2023년 출시한 ‘3WAAU’는 1,260만 가지 레시피가 가능한 일대일 맞춤형 헤어케어 서비스다. 소비자 평점 4.92점, 재구매율 30%라는 놀라운 성과를 보여주고 있다. 이는 단순히 제품을 만드는 것을 넘어 개인의 라이프스타일까지 고려한 토털 솔루션을 제공한다는 의미다. 2024년에는 뷰티 업계 최초로 AI 기술을 적용한 ‘스마트 조색 AI 시스템’을 개발 완료했다. AI가 모든 색상 값을 수치화해서 보여주기 때문에 연구원이 일일이 색을 맞춰볼 필요 없이 정확한 색상을 구현할 수 있다. 이런 기술 혁신은 글로벌 시장의 다양한 요구사항에 신속하고 정확하게 대응할 수 있는 핵심 경쟁력이 되고 있다. K-뷰티의 지속 가능성에 대한 새로운 통찰 이 책이 제기하는 의미 있는 질문 중 하나는 ‘K-뷰티 열풍이 언제까지 이어질 것인가’이다. 많은 전문가들이 K-뷰티를 일시적 트렌드로 보는 시각도 있지만, 코스맥스는 다른 관점을 제시한다. 코스맥스는 지속 가능성의 세 가지 조건을 제시한다. 아름다운 자연, 아름다운 사람, 아름다운 제품. 이 조건들이 하루아침에 만들어진 것이 아니듯, K-뷰티의 명성도 수십 년간 수많은 기업과 혁신가들이 함께 이뤄낸 성취라는 것이다. 코스맥스는 특히 K-뷰티 생태계의 독특함을 강조한다. 자동차나 반도체처럼 소수 대기업이 주도하는 시장이 아니라, 대기업부터 스타트업까지, 브랜드부터 소재·원료·패키지 기업까지 모두가 참여하는 생태계라는 점이다. 이런 다양성과 역동성이 바로 K-뷰티가 계속해서 새로운 트렌드를 만들어낼 수 있는 원동력이라는 분석이다. 파리가 수많은 예술가들에 의해 아름다운 도시가 된 것처럼, K-뷰티도 무수히 많은 창업가들의 도전과 혁신으로 만들어진 문화적 자산인 셈이다. 보이지 않는 리더십의 가치 33년간 브랜드 없이도 글로벌 시장의 중심에 선 코스맥스의 이야기는 리더십에 대해서도 많은 시사점을 준다. 현대 사회에서 주목받는 것은 대부분 화려한 무대 위의 주인공들이지만, 진짜 변화를 만드는 것은 보이지 않는 곳의 리더들이다. 화려한 무대 위의 주인공이 아니라 뒤에서 묵묵히 지원하는 역할의 가치, 단기 수익보다 장기적 신뢰를 택하는 경영 철학, 경쟁보다는 상생을 추구하는 생태계적 사고방식 등이 그것이다. 코스맥스의 사례는 ‘진짜 리더십’이 무엇인지에 대한 새로운 정의를 제시한다. 이 책을 읽고 나면 K-뷰티를 바라보는 시각이 완전히 달라진다. 개별 브랜드의 성공담이 아니라 전체 산업 생태계의 혁신 역량에 주목하게 되고, 화려한 마케팅 뒤에 숨은 기술력의 중요성을 깨닫게 된다. 특히 ‘브랜드가 곧 경쟁력’이라는 기존 통념을 뒤흔드는 코스맥스의 성공 스토리는 많은 기업들에게 새로운 가능성을 제시한다. 무엇보다 “브랜드 없이도 시장의 중심에 설 수 있다”는 코스맥스의 증명이 주는 울림이 크다. K-뷰티의 미래에 관심이 있거나, 코스맥스의 진정한 경쟁력이 무엇인지 궁금한 이들에게 이 책은 새로운 관점을 제공할 것이다. 더 나아가 우리 시대의 진짜 혁신이 어디서 일어나고 있는지, 그리고 그것을 이끄는 사람들은 누구인지에 대한 통찰도 얻을 수 있을 것이다. 이 책에는 보이지 않는 곳에서 세상을 바꾸는 진짜 주인공들의 이야기가 담겨 있다.