포르쉐와 BMW는 이미 활용하고 있다! 20만 명의 뇌 데이터로 증명된 ‘인간 사용 설명서’ 독일 신경마케팅 최고 권위자, 한스-게오르크 호이젤 박사가 30년간의 뇌과학 연구를 집대성한 책이 출간되었다. 『뇌, 욕망의 비밀을 풀다』로 전 세계 27개국 독자를 열광시킨 그가 이번에는 마케팅을 넘어 우리 삶 전반을 관통하는 인간 본성의 비밀을 파헤친다. 왜 우리는 매번 같은 실수를 반복할까? 왜 사랑하는 사람과 늘 같은 이유로 다툴까? 똑같이 노력하는데 왜 어떤 사람은 승진하고 나는 제자리일까? 돈이 전부가 아니란 걸 알면서도 왜 통장 잔고에 따라 천국과 지옥을 오갈까? 호이젤 박사는 20만 명의 뇌를 분석해 이 모든 현상에 하나의 공통된 원리가 숨어 있음을 발견했다. 이 책은 그 원리를 통해 개인의 불안과 인류의 전쟁, 성격 차이와 정치 갈등 그리고 경제 현상까지 세상의 모든 것을 명쾌하게 설명한다. 호이젤 박사가 밝혀낸 라이프코드는 이미 포르쉐, BMW, 루프트한자 등 세계적인 기업들이 경영 전략의 표준으로 삼고 있다. 비즈니스 인플루언서 자청이 "사람의 마음을 읽는 능력을 얻게 해준 인생 책"이라 극찬한 이 책은 다른 사람의 마음을 좀처럼 이해하기 어려웠던 이들에게 심리 나침반이 되어주며, 후회하면서도 반복했던 자신의 비합리적 행동의 뿌리를 찾는 자기 분석의 열쇠가 되어준다. 나아가 상대를 효과적으로 설득하고 갈등을 줄이는 관계의 기술까지 제시한다.

추천사 서문 - 뇌과학자가 저지를 수 있는 최악의 실수 목차 1부. 무엇이 당신을 움직이는가 1장 당신의 뇌에 사는 진짜 주인 2장. 누가 정말 당신의 선택을 조종하는가 3장. 인간을 움직이게 하는 네 가지 욕망 4장. 왜 우리는 결코 만족하지 못할까 5장. 엑셀과 브레이크 사이에 행복이 있다 2부. 우리는 왜 다르게 살아가는가 6장. 나와 타인을 위한 성격 사용 설명서 7장. 당신의 연봉과 병원비는 이미 정해져 있다 8장. 성격 개조: 바꿀 수 있는 것과 없는 것 9장. 40년 차 남편도 몰랐던 그녀의 비밀 10장. 시간은 결국 모든 것을 바꾼다 11장. 단 5분 만에 심리를 꿰뚫는 프로파일링 기술 (쉬어가기) 독일인은 겁쟁이, 미국인은 모험가? 3부. 세상은 어떻게 움직이는가 12장. 돈, 뇌가 갈망하는 마약 13장. 당신의 지갑을 여는, 보이지 않는 심리학 14장. 왜 친구가 추천해준 음악은 별로일까? 15장. 왜 정치인들은 늘 싸울까? 16장. 애플은 매일, 교회는 100 년에 한 번 혁신한다 17장. 라이프코드를 이해한 당신에게 필요한 마지막 열쇠

1장 당신의 뇌에 숨어 사는 진짜 주인
우리는 객관적 사실에 기반해 합리적으로 선택한다고 믿지만, 실제로는 감정과 기대가 먼저 방향을 정하고 이성이 그럴듯한 이유를 덧붙일 뿐이다. 이 충격적인 주장은 현대 뇌과학을 통해 거듭 확인되고 있다. 우리가 내리는 결정의 70% 이상이 무의식적으로 이루어진다. 아무리 보수적으로 잡아도 이 수치는 50% 아래로 떨어지지 않는다. 일부 연구자는 이 비율이 무려 95%에 달한다고 주장한다.
이만하면 아리스토텔레스의 “인간은 이성적 동물이다”라는 명제를 다시 써야 할지도 모른다. 우리는 생각보다 훨씬 더 감정적인 존재다. 이성적 결정은 빙산의 일각에 불과하다. 수면 위로 드러난 작은 부분만 우리가 자각할 뿐, 거대한 감정의 덩어리가 수면 아래에서 모든 것을 좌우한다.

4장 왜 우리는 결코 만족하지 못할까
야근 후 마시는 시원한 맥주 한잔. 그 순간, 모든 피로가 사라진다.
지루한 주말 오후, 우연히 발견한 흥미로운 다큐멘터리에 시간 가는 줄 모르고 빠져든다.
이 모든 경험의 공통점은 명확하다. 피로나 지루함이라는 고통에서 벗어나 안도감과 만족감이라는 보상을 향해 움직였다는 것이다. 결국 우리의 모든 행동과 감정은 ‘즐거움은 가까이, 고통은 멀리’라는 단순한 명령을 수행하는 과정이다. 그리고 이 명령을 구체적으로 실행하는 네 명의 지휘관이 바로 ‘라이프코드’다.


5장 엑셀과 브레이크 사이에 행복이 있다
파티에서 더 놀고 싶은 강렬한 마음은 무엇을 의미할까? 다음날 오전의 중요한 실습 수업을 회피하려는 방어기제일 수도 있고, 그 실습 과목이 자신의 적성과 맞지 않는다는 무의식의 신호일 수도 있다. 더 나아가, 파티와 같은 사교적인 환경이나 엔터테인먼트 분야에 흥미를 느끼는 ‘자극 추구’ 성향이 더 큰 재능으로 발현될 수 있다는 가능성의 예고일지도 모른다. 어느 쪽이 진실인지는 오직 스스로 깊이 성찰해야만 알 수 있다.

6장 나와 타인을 위한 성격 사용 설명서
스위스 생갈렌대학교의 토머스 놀(Thomas Noll)과 파스칼 세러(Pascal Scherrer)는 이 가설을 뒷받침하는 대담한 연구를 진행했다. 그들은 세계 금융계를 좌지우지하하는 엘리트와 교도소에 수감된 흉악범(그중에는 사이코패스로 진단된 사람들도 포함되어 있었다) 집단을 비교 분석했고, 결과는 충격적이었다. 놀랍게도 금융계 엘리트들이 흉악범들보다 평균적으로 더 이기적이고 공감 능력이 부족하며, 자신의 이익을 위해 수단과 방법을 가리지 않는 반사회적인 성향을 더 강하게 보인 것이다.

8장 성격 개조: 바꿀 수 있는 것과 없는 것
한두 번 헬스장에 간다고 갑자기 근육질 몸이 되지 않는다. 단, 꾸준히 운동하면 근육을 만드는 유전자가 활성화되며 몸이 변하기 시작한다. 승리의 나선도 마찬가지다. 작은 성공을 반복하면 뇌의 자신감 근육이 단련되는 셈이다. 이 놀라운 현상을 현대 과학은 후성유전학(Epigenetics)이라 부른다. 이는 유전자가 태어날 때부터 평생 고정불변인 것이 아니라 우리의 경험과 환경이 유전자를 실제로 변화시키며 삶을 바꿀 수 있다는 희망적인 메시지를 담고 있다.
다만 승리의 나선에는 결정적인 조건이 하나 붙는다. 아무 노력 없이 운 좋게 얻은 우연한 성공은 뇌의 스위치를 거의 바꾸지 못한다는 점이다. 오직 자신의 의지와 노력으로 어려움을 극복하고 얻어낸 성취만이 뇌를 바꾸는 가장 강력한 동력이 된다.


9장 40년 차 남편도 몰랐던 그녀의 비밀
수많은 사회심리학 실험에서도 비슷한 결과가 반복적으로 나타난다. 예를 들어, 중요한 결정을 내릴 때 남성만으로 구성된 그룹은 종종 지나치게 낙관적이거나 위험을 과소평가해 재앙으로 이어지는 결정을 내리곤 한다. 잠재적인 위험 요소를 제대로 고려하지 않거나 중요한 세부 사항을 간과하기 때문이다. 반대로 여성만으로 구성된 그룹은 위험을 과도하게 회피하거나 세부 사항에 몰두한 나머지, 최적의 결과를 얻지 못하고 기회를 놓치는 경우가 많다. 흥미롭게도, 남성과 여성이 적절히 섞인 혼합 그룹이 의사결정에서 가장 좋은 결과를 얻는 경우가 많다.

10장 시간은 결국 모든 것을 바꾼다
젊은 남성의 높은 위험 감수 성향과 충동적인 공격성은 안타깝게도 역사적으로 수많은 전쟁, 내전, 집단 학살과 같은 비극에서 너무나도 쉽게 악용되어 왔다. 한 사회가 폭력적으로 변하는 데는 세 가지 주요 요인이 있다.
ㆍ 빈곤과 극심한 사회 불평등
ㆍ 특정 집단을 향한 증오를 부추기는 이념
ㆍ 사회 전체에서 젊은 남성이 차지하는 높은 비율
독일의 집단 학살 연구자 군나 하인존(Gunnar Heinsohn)은 70개국의 인구 구조와 분쟁 가능성을 비교 분석했다. 그의 연구에 따르면, 한 사회에서 15세에서 30세 사이의 남성이 전체 인구의 30퍼센트를 넘어서면, 사소한 정치적 혹은 경제적 계기만으로도 내전이나 전쟁 위험이 급증한다. 최근 몇 년간 극심한 분쟁을 겪고 있는 이라크, 아프가니스탄, 시리아는 모두 이 기준을 충족하거나 초과했다. 참고로 독일은 1차 세계대전(1914년)과 2차 세계대전(1939년) 발발 당시 이 임계 수치 30%에 매우 근접해 있었다.

11장 단 5분 만에 심리를 꿰뚫는 프로파일링 기술
‘미끼는 낚시꾼의 입맛이 아니라 물고기의 것에 맞아야 한다.’
이 오래된 격언에 설득의 본질이 담겨 있다. 우리는 종종 자신이 가장 좋아하는 미끼를 던지며 왜 상대가 이걸 물지 않느냐고 한탄한다. 하지만 설득의 본질은 내 목소리를 높이는 것이 아니라 상대의 언어로 말을 거는 것이다.
말은 간단하지만 실천은 어렵다. 사람은 누구나 자기만의 렌즈로 세상을 보고, 무의식중에 상대도 나와 같을 관점일 것이라 착각하기 때문이다. 상대가 나와 비슷한 라이프코드 유형(예: 같은 감정 영역)이라면 다행이지만, 진짜 문제는 나와 전혀 다른 유형을 만났을 때 생긴다. 자유로운 탐험가가 안정과 질서를 중시하는 안정추구자의 마음을 헤아리기란 쉽지 않은 일이다.

12장 돈, 뇌가 갈망하는 마약
당신은 돈에 끌려다니는가, 아니면 돈을 주도적으로 이끌어가는가?
이 장을 주의 깊게 읽었다면, “돈은 많으면 많을수록 좋다!”거나 “지금보다 돈을 더 벌면 행복할 거야!”라는 단순한 생각은 더 이상 하지 않을 것이다. 뇌는 새로운 부에 빠르게 적응하며, 곧바로 더 부유한 비교 대상을 찾아 끝없는 욕심과 불만을 만든다. 결국, 돈의 양이 아니라 돈을 어떻게 사용하느냐가 중요하다.


13장 당신의 지갑을 여는, 보이지 않는 심리학
커피 원두의 원가가 1센트(약 14원)에 불과하더라도, 강력한 브랜드 이미지를 심으면 가치가 7배로 뛰어올라 7센트(약 100원)가 된다. 여기에 카페의 특별한 분위기, 바리스타의 친절한 서비스, 커피를 마시며 느끼는 특별한 경험, 특정 브랜드의 커피를 마시면 왠지 멋져보이는 느낌까지 더해지면 가치는 무려 350배인 3.5유로(약 5,000원)까지 치솟는다. 감정은 돈을 만드는 가장 강력한 연금술인 셈이다.

14장 왜 친구가 추천한 음악은 나에겐 별로일까?
새로운 아이디어나 스타일은 처음 등장할 때 항상 낯설고 불편하게 느껴진다. 지금은 상식이 된 아인슈타인의 상대성 이론도 처음 발표되었을 때는 물리학계가 엄청난 혼란에 빠졌다. 양자 컴퓨팅이 처음 제안되었을 때도 대부분의 과학자는 “공상과학 소설 같은 터무니없는 이야기”라며 코웃음쳤다. 지금은 평범해 보이는 패션 스타일들도 처음 나왔을 때는 사회적으로 충격과 논란을 불러일으켰다. 1970년대 젊은이들의 분노와 저항을 담았던 펑크 스타일이나 1990년대 자유분방한 힙합 패션이 그랬다.
(…) 그렇다면 왜 우리는 새로운 것을 본능적으로 거부할까? 균형 시스템은 라이프코드 중에서 가장 먼저 생겨났고, 가장 중요한 역할을 한다. 과거에 살아남으려면 안전만큼 중요한 게 없었기 때문이다. 낯선 음식은 독초일 수 있었고, 낯선 장소에는 굶주린 맹수가 숨어 있을 수도 있었다. 이에 뇌는 새로운 것에 경계심을 갖고 거부감을 느끼도록 진화했다. 생존을 위한 방어 본능인 셈이다.


15장 왜 정치인들은 늘 싸울까?
대부분의 사람이 자신의 정치적인 성향이나 지지하는 정당을 선택할 때, 각 정당이 내세우는 복잡하고 어려운 정책들을 하나하나 꼼꼼하게 분석하고 이성적으로 판단하지 않는다는 점이다. 훨씬 더 원초적이고 감정적인 반응에 따라 결정하는 경우가 많다. 연구에 따르면, 유권자는 정책을 꼼꼼히 분석하기보다 "이 정당이 나와 같은 부류인가?", "저 후보의 생각이 나와 비슷하다"는 감정적 일치감으로 선택한다. 그래서 보수 가정에서 자란 아이는 보수 정당을, 진보 가정에서 자란 아이는 진보 정당을 지지할 가능성이 높다.

16장 애플은 매일, 교회는 백 년에 한 번 혁신한다
애플과 가톨릭교회는 전혀 다른 방식으로 운영되지만, 각자의 라이프코드를 놀라울 만큼 일관되게 유지한다는 공통점이 있다. 애플 내부에서 혁신을 멈추자고 말하는 것은 자살 행위와 같고, 가톨릭교회에 급격한 변화를 요구하는 것은 2,000년의 정체성을 부정하는 것과 같다. 성공의 유일한 공식은 없다.

17장 라이프코드를 이해한 당신에게 필요한 마지막 열쇠
인간에게는 자신과 세상을 성찰하는 능력이 있다. 그래서 나는 여기서 '완벽하게 이성적인 인간'이라는 신화 대신 '통찰하는 인간'이라는 새로운 인간상을 제안한다. 통찰하는 인간은 자신이 생각만큼 합리적이지 않음을 인정하고, 감정의 작동 원리를 이해해 무방비로 휘둘리지 않는 사람이다. 이는 파도를 막으려 애쓰는 대신 그 흐름을 읽어 노를 젓는 숙련된 뱃사공의 지혜와 같다.

★★★ 30년 뇌과학, 20만 명의 뇌가 밝힌 인간 본성의 최종 해답 ★★★ 비즈니스 인플루언서 자청 “이 책으로 사람의 마음을 읽는 능력을 얻었다” 극찬 나를 제대로 이해하고 더 나은 결정을 내리고 싶은가? 인간관계에 대한 진짜 통찰을 얻고 싶은가? 왜 우리는 후회할 걸 알면서도 어리석은 선택을 반복하고, 왜 같은 문제로 사랑하는 사람과 다투며, 열심히 해도 승진하지 못할까? 30년간 20만 명의 뇌를 분석해 온 독일 뇌과학자 한스-게오르크 호이젤이 신작 《라이프코드》에서 그에 대한 가장 과학적이고 서늘한 해답을 제시한다. 그는 단호하게 말한다. "당신이 진짜 원하는 삶을 살고 싶다면, 먼저 당신을 움직이는 진짜 힘이 무엇인지 알아야 한다." 내 머릿속 ‘진짜 주인’은 따로 있었다 30년간 20만 명의 뇌를 분석한 저자에 따르면, 우리 결정의 95%는 이성이 아닌 무의식의 영역에서 이루어진다. 그리고 그 무의식을 지배하는 것은 다름 아닌 감정이다. 감정은 모든 행동의 '왜?'를 결정한다. 베토벤은 왜 아름다운 음악을 만들고 싶어 했을까? 아인슈타인은 왜 우주의 비밀을 풀고 싶어 했을까? 스티브 잡스는 왜 세상을 바꾸는 제품을 만들고 싶어 했을까? 예술가를 움직이는 것은 아름다움을 향한 갈망이고, 과학자를 이끄는 것은 진리를 향한 호기심이며, 기업가를 전진시키는 것은 세상을 바꾸려는 열정이다. 이처럼 감정이 ‘왜’를 결정해야, 비로소 우리의 뇌는 ‘어떻게’를 고민하기 시작한다. 어떻게 하면 아름다운 교향곡을 쓸지, 어떻게 하면 우주로 로켓을 쏘아 올릴지를 말이다. 그렇다면 그 감정의 실체는 무엇일까? 호이젤 박사는 인간의 모든 행동이 네 가지 핵심 감정 시스템에서 비롯된다는 사실을 발견했다. 이를 '라이프코드'라 이름 붙였다. 이 시스템들의 조합과 경쟁이 우리의 모든 선택을 결정한다. ● 균형 시스템 (The Guardian): "안전이 최고야." - 위험을 피하고 익숙한 것을 선호한다. ● 지배 시스템 (The Conqueror): "1등이 아니면 의미 없어." - 경쟁과 권력에 목마르다. ● 자극 시스템 (The Explorer): "새로운 건 일단 해봐야지." - 모험과 변화에 중독되어 있다. ● 조화 시스템 (The Connector): "우리 함께해요." - 유대감과 소속감을 중요하게 생각한다. 코로나19 사태를 예로 들어보자. 정부가 사회적 거리두기를 발표했을 때 사람들의 반응은 제각각이었다. 어떤 이는 “식량과 생필품부터 사둬야 해”(균형)라며 불안해했고, 다른 이는 “규칙을 안 지키는 사람은 강력히 처벌해야 해!”(지배)라고 분노했다. 또 다른 이는 “정부가 너무 과잉 대응하는 거 아니야?”(자극)라며 답답해했다. 이처럼 같은 상황도 사람들은 전혀 다르게 받아들인다. 각자의 라이프코드가 세상을 해석하는 강력한 필터 역할을 하기 때문이다. 인간 행동의 모든 것을 명쾌하게 설명하다 이 책의 진짜 충격은 여기서부터 시작된다. 독일의 대규모 뇌 분석 연구 ‘Best for Planning’은 라이프코드 유형에 따라 개인의 연봉, 건강 상태, 심지어 좋아하는 음악까지 놀라울 정도로 예측 가능하다는 사실을 밝혀냈다. 예를 들어, 월 가계 수입이 700만 원 이상인 고소득층에는 지배 시스템이 강한 사람이 평균의 두 배 이상 발견된 반면, 조화 시스템이 발달한 사람은 거의 찾아볼 수 없었다. 건강 염려증이 심한 균형 시스템 우세형들은 정작 운동은 게을리해 심장질환 발병률이 높고, 자극 시스템이 강한 사람들은 건강 정보에는 관심이 없지만 실제로는 더 건강하게 산다. 라이프코드는 단순한 성격 유형 테스트가 아니다. 저자가 개발한 이 이론은 '세계에서 가장 뛰어난 의사결정 분석 도구'로 평가받으며, 이미 마케팅과 경영 컨설팅 분야의 세계적인 표준으로 자리 잡았다. 저자는 이를 바탕으로 컨설팅 기업 '그루페 님펜부르크(Gruppe Nymphenburg)'를 이끌며 포르쉐, BMW, 루프트한자 등 세계 유수의 기업들의 브랜딩과 경영 전략을 컨설팅하고 있다. 인간의 본성을 정확히 꿰뚫어 보니, 소비자의 마음까지 완벽하게 읽어낼 수 있게 된 것이다. 하지만 희망은 있다: 뇌는 변한다 "그럼 내 라이프코드가 내 인생을 다 결정하는 건가요? 바꿀 수 없는 운명인가요?" 이 질문에 저자는 단호하게 “아니다”라고 답한다. 뇌는 평생에 걸쳐 변화하기 때문이다. 《라이프코드》는 뇌가 결코 운명이 아니며, '승리의 나선'이라는 의도적인 훈련을 통해 얼마든지 바뀔 수 있다고 말한다. 신경가소성 연구에 따르면, 우리 뇌는 죽는 순간까지 새로운 연결을 만들고 기존 회로를 재구성할 수 있다. 런던 택시 기사들의 해마가 일반인보다 크고, 음악가들의 청각 피질이 유독 발달한 것처럼, 의식적인 노력과 반복은 우리는 뇌를 원하는 방향으로 조각할 수 있다. 그렇다면 어떻게 해야 할까? 왜 당신은 매번 같은 실수를 반복하는지, 어떻게 하면 상대방과 더 깊이 소통할 수 있는지, 내 안의 어떤 버튼을 눌러야 진짜 원하는 삶을 살 수 있는지... 그 모든 답이 이 책 안에 담겨 있다. 결국 《라이프코드》는 당신을 몇 가지 유형으로 규정하는 단순한 성격 분석서가 아니다. 나와 타인을 진정으로 이해하는 통찰을 주고, 잠재력을 최고로 끌어올리는 전략을 제시하하는 실용적인 인간 사용설명서로서, 30년 뇌과학 연구가 밝혀낸 인간 본성의 비밀을 삶의 무기로 바꾸는 구체적인 전략을 담았다.