“당신의 열정이 지속 가능한 비즈니스가 될 수 있도록” 영국 바리스타 챔피언십(UKBC) 3회 우승자이자 세계적인 커피 전문가이자 성공적인 사업가인 맥스웰 콜로나-대시우드가 제시하는 스페셜티 커피 비즈니스의 모든 것! 맛있는 커피를 넘어, 커피 한 잔에 담긴 거대한 산업을 파헤칩니다. 이 책은 단순히 커피를 내리는 기술을 알려주는 것이 아니라, 커피 농장에서부터 로스팅, 유통, 그리고 카페 운영에 이르기까지 비즈니스의 전 과정을 날카롭게 분석합니다. 마케팅, 브랜딩을 비롯해 성공적인 사업 운영을 위한 핵심 지식 등 성공적인 커피 사업을 위한 핵심 지식들을 깊이 있는 통찰력으로 풀어냅니다. 커피 비즈니스에 첫발을 내딛는 예비 창업가부터, 이미 업계에 몸담고 있는 전문가, 혹은 커피를 사랑하는 모든 애호가에게 이 책은 단순한 안내서를 넘어 실질적인 해답과 영감을 제공할 것입니다. 당신의 열정을 수익으로 연결하고, 자신만의 독보적인 가치를 만들어내는 방법을 이 책에서 찾으세요.

이 책을 쓰게 된 계기 How it Started 15 나의 커피 비즈니스 My Beginnings in the Business of Coffee 17 이 책을 쓰는 이유 Why I am Writing the Book 18 개요: 이 책의 구성 Overview: How I Have Structured this Book 19 PART 1 스페셜티 커피 산업 OVERVIEW OF THE SPECIALTY COFFEE INDUSTRY 1부 소개Introduction to Part One 25 스페셜티 또는 부티크Specialty or Boutique 26 용어와 문화Terminology and Culture 26 점수와 향미Scoring and Flavour 28 규모 감각A Sense of Scale 29 씨앗에서 한 잔의 커피까지-커피 비즈니스 범위 Seed to Cup-The Scope of Businesses Involved in Coffee 31 품질 개념 The Concept of Quality 32 합의와 커뮤니티 Consensus and Community 32 맥락 속에서 커피 점수 평가하기 Scoring in Context 34 소비자를 위한 품질 Quality for the Consumer 36 품질의 미래 The Future of Quality 37 이것은 비즈니스인가? Is it a Business? 38 비즈니스의 기본 원리 The Business Fundamentals 40 시장 규모 The Size of the Market 45 PART 2 비즈니스 운영 OPERATING A BUSINESS 2부 소개 Introduction to Part Two 51 “부가가치”는 어디에서 발생하는가? Where is the “Value Add”? 52 성장하느냐 마느냐 To Grow or Not to Grow 55 손익분기점 Break-Even 59 생산비 Cost of Production 61 실질 마진 Deliverable Margin 64 커피 비즈니스 시작하기-진입 장벽 Starting a Business in Coffee-Barrier to Entry 67 리스크 Risk 70 규모의 영향 The Impact of Scale 71 금융 접근성-차입금에 의존하는 산업 Access to Finance-An Industry Built on Borrowed Money 75 소유권, 투자, 기업 가치 평가 Ownership, Investment and Valuation 78 규정 준수 Compliance 82 고객 확보 Customer Acquisition 84 고객 생애 가치와 충성도-고객 범위 Lifetime Value and Loyalty-Customer Range 86 고객과 공급업체의 조율 Customer and Supplier Alignment 88 원재료 vs 완제품 The Ingredient Versus the Finished Drink 90 적정 지점-물량과 가격 The Sweet Spot-Volume and Price 92 고객 관계 Customer Relations 95 고객 조사 Customer Research 98 팀, 역할, 구조 Teams, Roles and Structures 101 커피 업계에서 전문가로 성장하기 People and Progression in the Coffee Profession 104 전문성과 재능 Expertise and Talent 107 마케팅-시장 접근성Marketing-Access to Market 110 연구와 개발Research and Development 113 경쟁자인가, 파트너인가Adversaries or Partners? 115 최저가 경쟁Race to the Bottom 116 덜어내기Killing Things That Don’t Work 119 우선순위와 자원 관리Prioritisation and Resource Management 121 유니콘은 특별하다-승자 편향Unicorns Aren’t the Norm-Winner Bias122“진정한” 이익“True” Profit 124 PART 3시장 원리 MARKET FORCES 3부 소개Introduction to Part Three 129 거시경제학Macroeconomics 130 혁신Innovation 130 지식재산권Intellectual Property 134 기술Technology 137 커피의 여정 속 기능적 기술Functional Technology in Coffee’s Journey 137 부티크 비즈니스의 기술 한계와 불신Limitations and Mistrust of Technology in Boutique 139 날씨, 떼루아, 농업Weather, Terroir and Agriculture 142 예기치 못한 변화-팬데믹Sudden Change-A Pandemic 146 C 마켓, 디퍼렌셜과 통화가치The C-market-Differentials and Currency Value 149 정부 정책Government Policy 154 식민시대와 제국주의의 유산-자본주의와 세계화 Colonial and Imperial Legacy-Capitalism and Globalism 156 글로벌 커뮤니티A Global Community 159 시장 차이 Market Differences 161 타이밍과 트렌드 Timing and Trends 163 PART 4가치VALUES4부 소개 Introduction to Part Four 169 윤리적 커피란? What is Ethical Coffee? 170 공정가격이란? What is a Fair Price? 173 투명성, 추적 가능성, 다이렉트 트레이드 Transparency, Traceability and Direct Trade 175 영향-스페셜티 커피와 커머셜 커피 Impact-Specialty Versus Commercial Coffee 182 인증 Certifications 186 커피 산업의 지속 가능성 Sustainability in Coffee 189 독립 비즈니스-소규모, 로컬, 크래프트 Independent Business-Small, Local and Craft 193 그린워싱 Greenwashing 196 평등, 공정, 다양성 Equality, Equity & Diversity 199 커피 세계 안팎의 가치 기반 이니셔티브 Values Driven Initiatives Inside and Outside of Coffee 204 번아웃, 정신 건강과 신체 건강 Burnout and Mental Health and Physical Health 205 PART 5 브랜딩과 마케팅 BRANDING AND MARKETING 5부 소개 Introduction to Part Five 211 기억에 남는 브랜드와 센스메이킹 Sticky Brands and Sensemaking 211 물리적 경험-오프라인 공간의 가치 Physical Experiences-The Value of Bricks and Mortar 214 전문성, 신뢰 그리고 입소문 Expertise, Trust and Word of Mouth 216 프리미엄과 럭셔리 vs 크래프트와 로컬 Premium and Luxury Versus Craft and Local 219 기호학-미학으로서의 스페셜티 Semiotics-Specialty as an Aesthetic 223 디자인과 차별화 Design and Differentiation 227 독립 카페 체인 The Chain of Independent Coffee Shops 227 라이프스타일과 커피 브랜드 상품화 Lifestyle and Merchandising Coffee BrandsB2B 230 브랜딩 B2B Branding 232 PART 6 전략 STRATEGY 6부 소개 Introduction to Part Six 237 당신의 ‘왜’는 무엇인가? What is Your Why? 238 포터의 비즈니스 전략 Porter’s Business Strategies 241 네 가지 일반적 전략 The Four Generic Strategies 241 다섯 가지 경쟁 요인 The Five Forces 243 규모, 다각화, 수직적 통합 Scale, Diversification & Vertical Integration 245 비즈니스 성장-빠른 성장 vs 느린 성장 Growing Business-Quick vs Slow Growth 247 자금 조달 Funding and Financing 251 PART 7 업체별 비즈니스 BUSINESS BY BUSINESS 7부 소개 Introduction to Part Seven 257 커피 재배와 가공 Growing and Processing Coffee 257 경제성과 규모 Economics and Scale 257 다각화, 수직적 통합과 리스크 Diversification, Vertical Integration and Risk 260 소통, 연결 그리고 시장 접근성 Communication, Connection and Access to Market 262 연구 개발과 금융 접근성 Research and Development, and Access to Finance 263 사람, 전문성, 재능 People, Expertise and Talent 264 정부 정책, 지속 가능성, 미래 Government Policy, Sustainability and the Future 265 생두 거래, 수입, 수출 Green Trading, Importing and Exporting 267 경제, 규모, 시장 Economics, Scale and the Market 267 금융과 리스크 Finance and Risk 269 관계, 사람, 전문성 Relationship, People and Expertise 271 정부 정책, 지속 가능성, 미래 Government Policy, Sustainability and the Future 273 로스터 Roasters 274 성장하는 시장 The Growing Market 274 다각화와 인재 확보 Diversification and Talent 276 재무, 성장, 장비 Finance, Growth and Equipment 278 사람과 전문성 People and Expertise 279 기술과 접근성Technology and Access 279 추적 가능성과 지속 가능성 Traceability and Sustainability 280 마케팅, 상품화, 라이프스타일 Marketing, Merchandising and Lifestyle 281 수직적 통합과 미래Vertical Integration and the Future 283 온라인 Online 284 실질 마진과 아웃소싱 Deliverable Margin and Outsourcing 284 팬데믹과 입소문 마케팅 The Pandemic and Word of Mouth Marketing 285 고객 확보, 고객 관계, 온라인 광고 비용 Cost of Acquisition, Customer Relations and Online Advertising 286 오프라인 매장의 다각화 Diversification in Bricks and Mortar 287 라이프스타일, 상품화, 판매 모델 Lifestyle, Merchandising and Sales Models 288 소매 Retail 289 마진과 대형 유통업체 판매 Margins and Selling to the Multiples 289 스페셜티 부티크 커피의 가격 탄력성과 유통기한 Price Elasticity and Shelf Life in Specialty Boutique Coffee 291 커피 포드 및 기타 음료 포맷 Coffee Pods and Other Drink Formats 292 커피 포드-비용과 진입 장벽 Coffee Pods-Cost and Barrier to Entry 292 커피 포드-마케팅과 전략 Coffee Pods-Marketing and Strategy 293 커피 포드-지속 가능성과 미래 Coffee Pods-Sustainability and the Future 294 인스턴트 커피 Instant Coffee 295 콜드브루 및 기타 포맷 Cold Brew and Other Formats 297 커피숍 Coffee Shops 299 위치, 시장 접근성, 고객 관계 Location, Access to Market and Customer Relations 299 소비자 피드백과 업계 인식 Customer Feedback and Industry Perception 301 오프라인 매장의 경제학 Bricks and Mortar Economics 303 인력, 전문성, 다점포 모델 People, Expertise and Multi-Site Models 304 지속 가능성, 자동화, 트렌드 Sustainability, Automation and Trends 306 HoReCa와 사무실 HoReCa and Offices 308 커피를 중심으로 움직이는 비즈니스 Businesses that Orbit Coffee 311 PART 8 생각 & 질문 THOUGHTS & QUESTIONS POSED 8부 소개 Introduction to Part Eight 319 스페셜티 커피를 찬미하며 Singing the Praises of Specialty Coffee 320 마진이 적은 구조 Lean Margin Frameworks 322 제5의 물결, 품질을 확장할 수 있을까? The 5th Wave, Can You Scale Quality? 324 산업 동향 dIndustry Trends 330 향미 중심의 음료 A Flavour-Oriented Drink 330 브루잉 기술 Brewing Technology 331 브랜딩 블러 The Branding Blur 332 혁신과 기술 Innovation and Technology 333 지속 가능성 Sustainability 333 새로운 경험 New Experiences 334 스페셜티 최적화 Specialty at Scale 335 매각과 합병 Exits & Consolidation 336 커피 한 잔의 가격 The Price of a Cup of Coffee 340 커피 생산의 양극화가 다가오고 있는가? Is There a Coming Divergence in Coffee? 345 성배-비전과 비즈니스의 조화 The Holy Grail-Vision Plus Business 351 감사의 말 Acknowledgements 355

한국의 커피 시장은 그 어느 때보다 뜨겁습니다. 단순히 마시는 음료를 넘어, 커피는 이제 라이프스타일의 중심에 자리 잡았습니다. 산업 성장과 함께 사업 성공을 꿈꾸는 수많은 열정적인 이들이 스페셜티 커피 시장에 뛰어들고 있습니다. 하지만 뛰어난 커피 맛만으로는 성공하기 어려운 것이 현실입니다. 치열한 경쟁 속에서 지속 가능한 성장을 이루려면, 비즈니스에 대한 깊은 이해가 필수적입니다. 이 책은 이러한 갈증을 해소해 드립니다. 영국 바리스타 챔피언십 3회 우승자(2012, 2014, 2015)이자 영국 바스와 런던의 유명 스페셜티 커피매장 Colonna and Small's 의 운영자이자 Colonna Coffee 브랜드를 성공적으로 이끌고 있으며 The Coffee Dictionary, Water for Coffee(공저) 등 커피 세계의 유명 저자로도 활동하고 있는 맥스웰 콜로나-대시우드의 "스페셜티 커피 비즈니스" 는 한 잔의 완벽한 커피를 넘어, 그 뒤에 숨겨진 거대한 비즈니스 생태계를 철저하게 조명합니다. 저자는 단순한 성공 비결을 나열하는 대신, 저널리스트의 시각으로 커피 산업의 각 단계를 분석하고, 각 분야의 전문가들이 놓치기 쉬운 본질적인 가치와 시장의 흐름을 날카롭게 짚어냅니다. 이 책은 커피 농가의 지속 가능성, 유통 구조의 복잡성, 그리고 소규모 카페가 대형 프랜차이즈와 공존하는 법에 이르기까지, 커피 비즈니스가 직면한 다양한 문제에 대한 현실적인 해법을 제시합니다. 특히, 품질과 수익성이 양립하기 어렵다는 기존의 통념을 깨고, 자신의 철학을 지키면서도 재정적으로 건전한 사업을 구축하는 방법을 구체적으로 보여줍니다. "스페셜티 커피 비즈니스"는 한국의 커피 산업에서 활동하는 많은 분들께 단순한 사업 지침서를 넘어, 더 나은 커피 산업의 미래를 함께 그려 나갈 통찰력을 선사할 것입니다. 이 책을 통해 독자들은 자신의 비전을 명확히 하고, 시장에서 독자적인 가치를 창출하는 데 필요한 지적 무기를 갖추게 될 것입니다.