바야흐로 인공지능의 시대이다. 모든 것은 4차 산업 혁명, 빅데이터, 인공지능(AI)으로 통하는 시대에 살고 있다. 모든 것이 빠르게 변화하고 있으며, 우리는 모두 불확실한 것만이 확실한 시대에 살고 있다. 이러한 세상에서 당신이 생각하는 비즈니스 불변의 법칙은 무엇인가? 다시 묻겠다. 당신이 만든 제품과 서비스를 이용하는 주체는 누구인가? 바로, 소비자이다. 이는 이 시대적 상황에서 당신의 시선이 꽂혀야 대상이 무엇인지 더욱 확실하게 말해준다. 그리고, 당신은 아는가, AI가 아직, 하지 못하는 것, 한 가지가 있다는 것을. 그것은 이해하는 능력이라고 한다. 이는 인간만이 할 수 있는 절대적인 영역이다. 하지만 소비자를 이해한다고 하면, 다소 막연할 수 있을 것이다. 그래서 이 책은 소비자 이해의 출발점을 “Pain Point”로 시작할 것을 제안하고 있다. Pain Point는 마케터들 사이에 꽤 알려진 용어로 원어 그대로는 ‘통증점’, ‘아파하는 부분’ 정도이지만, 마케터스럽게 표현하자면, ‘소비자들의 미충족 욕구’, ‘소비자의 불만’, ‘불편한 것’ 정도로 이해하면 된다. Everybody hurts. 라는 말이 있다. 어쩌면 모든 소비자들은 아프다고 할 수 있다. 하지만 대부분의 소비자들은 자신이 불편한지도 모르고 살아가기 때문에 이러한 Pain Point는 수면 위로 드러나기 어려운 특성을 지닌다. 그래서 이 책에서는 소비자의 Pain Point를 발굴하는 방법에 대한 구체적인 방법론을 마치 탐험가의 여정으로 비유하여 설명한다. 이 책은 크게 3가지 Chapter로 구성된다. 〈〈Chapter 1〉〉 독자가 생소하다고 느낄 수 있는 Pain Point의 개념 및 가치를 먼저 이해할 수 있도록 구성되었다. 기본 개념에 대한 명확한 이해는 소비자 이해의 바탕이 되기 때문이다. 〈〈Chapter 2〉〉Pain Point 탐험을 위한 유능한 탐험가의 도구를 Big5에 빗대어 설명한다. 이미 이론적으로 크게 인정을 받은 방법론과 이의 성공 사례를 연결하여 독자의 읽는 재미를 더한다. 저자가 말하는 탐험 도구 Big 5는 (1) 영리한 질문법 (2) 소비자의 소비와 관련된 여정을 마치 지도처럼 펼쳐놓는 방법 (3) 소비자에 대한 따뜻한 시선으로 관찰하는 방법 (4) 낙서(Doodling)를 통한 pain point 도출 방법 (5) 이미지와 은유를 콜라보한 방법이 이에 속한다. 〈〈Chapter 3〉〉 유능한 마케터가 되기 위한 자질을 9가지의 탐험 도구를 다루는 Skill로 빗대어 설명한다. 이를 “뇌를 말랑말랑하게 하는 유연미 연마법 4가지”, “노련미 연마법 4가지”, “기본기 연마법 2가지”로 구분하여 저자의 마케팅 경력 20년 노하우를 대방출한다. 여기에는 (1) 미스터 쓴소리와 찰흙 (2) 악마와 친해지는 오픈 마인드 (3) 쇼생크 탈출 (4) 절벽 앞에서 살아남겠는가, 추락하겠는가 (5) AI를 이기는 유추 (6) Connecting the dots (7) Anchoring & Reverse (8) 천재도 올라탔을 것 같은 거인의 어깨 (9) 매일 꾸준히 (10) 심플함을 일상화하라 10가지이다. 이 또한 생생한 사례를 양념처럼 곁들여서 머리에 속속 들어오게 한다.

저자 : 박소윤 소비자와의 공감을 통해 새로운 기회를 창출하는 소비자 인사이트 컨설턴트이다. 소비자들이 스스로 인지하고 명확히 말로 표현이 가능한 것은 5% 정도이다. 이렇게 그들이 쉽게 드러내지 못하는 미충족 니즈를 심층 인터뷰, 관찰, 이미지 분석 등으로 이해하여 신제품 콘셉트를 창출하고 마케팅/브랜드 전략을 제안하는 업무를 20년 이상 수행해 왔다. SPC브랜드간 계층 구조 전략, 미샤, 어퓨 브랜드 재활성화 전략, 라네즈, 에뛰드하우스, 미쟝센, 이니스프리, 풀무원, 펩시, 베지밀, CJ제일제당, 대상, 정관장 등의 신제품 콘셉트 개발 및 마케팅 전략, E-land Retail NC쇼핑점 전국 상권 리뉴얼 전략, 한국야쿠르트, 홈쇼핑 제품 커뮤니케이션 전략, 신라호텔과 삼성전자 R5직원용 공간 콘셉트 개발, SKⅡ 남성용 화장품 런칭 전략, 나이키, 나이키 골프, 언더아머 등의 스포츠 웨어 브랜드 전략, SONY, 엘지전자, 삼성전자 제품 전략 수립 등을 포함 다수의 소비재 및 광고 회사와 마케팅 전략 수립 프로젝트를 진행했다. 마케팅 불멸의 제 1원칙은 ‘소비자와의 공감’이다. 이를 이해하는 출발점은 ‘Pain Point’이다. 이를 통해 이 책을 읽는 모두가 ‘Consumer Insight Consultant’가 되어 창의적 변화를 이끌어 낼 수 있도록, 검증된 이론과 다양한 사례를 통합한 ‘5가지 방법론’과 ‘10가지 스킬’을 상세하게 풀어냈다. 박소윤은 잘나가는 IT기업/브랜드 컨설팅 컴퍼니/대기업 소비재 회사를 거쳐, 현재 마케팅 전략 컴퍼니인 Lemonade&co.의 대표이자 Small Data 전문가로 활동중이다. 경영학 박사로 경희대 겸임교수와 홍익대학교 석박사 통합과정에서 마케팅 전략, 신제품 마케팅, 소비자 행동론을 강의하고 있다. 저서로는 〈〈마케팅 관리론-핵심 실무 중심〉〉 박소윤, 복준영 공저|북페리타|2019년

Prologue 소비자 근시안 Intro Consumer Blind Spot 1막 소비자 근시안에서 왜 탈피해야 하는가 끝까지 살아남은 바퀴벌레 3인방 소비자의 스트로우에 주목하라 2막 소비자와 1:1로 만나 본 적이 있는가 당신은 이 질문에 손을 드실 수 있는가 마틴 린드스트롬의 질문에 손을 번쩍 든 CEO 2인 3막 내 안에 나도 모르게 사는 바로 이 양반, 스쿠르지 할아버지 Chapter 1 Pain point와 친해지기 1. Pain point와 첫 대면 1-1. 나 자신의 pain point에 주목한 경우 샤워하기 유난히 귀찮은 날 한 번쯤은 있지요 샤워한 후에 털 관리를 편하게 할 수 있다면, 더 행복해 진다 당신은 Smoker인가. 살면서 오늘 바로 이 순간까지, 금연 결심해 본 적이 몇 번째인지 1-2. 평범한 일상과 pain point와의 조우 친구들과의 과자 타임을 꽃처럼 환하게 렌즈와 안경의 공존 공간 2. Pain point의 simple principle 2가지 2-1. 등잔 밑에 숨은 pain point 2-2. (Simple Principle 1) 철저히 소비자 입장에서 바라볼 것 맥주 한잔 걸치고 일하는 구글러 모터의 Spec보다 더 중요한 것 2-3. (Simple Principle 2) 완전히 새로운 것을 만들기 위해 진을 빼지 마라 어안이 벙벙할 정도의 현명한 ATM Consumer Insight One 학자들도 인정하는 pain point의 가치 스타트업 성공자들이 말하는 pain point Chapter 2 Pain point 탐험 도구 Big 5 탐험 도구 Big 1 _ 영리한 질문 1. 노련한 Why의 힘 한 겨울에 푸른 잔디가 왜 필요한가요? 아사히 맥주도 한때 사랑받지 못했다! 미국 기념관과 비둘기, 거미, 나방, 불빛의 상관관계 2. 열린 질문의 힘 그 흔한 스타벅스에서의 옆 사람 대화 엿듣기 3. 슬기로운 인터뷰 생활 탐험 도구 Big 2 _ 소비자 여정이 담긴 지도 (Consumer Journey Map) 1. Consumer Journey Map의 첫 번째 소도구 -소비 단계를 차근히 밟아보는 소비 체인 ▶ 소비 단계 Step 4 남자들은 귀찮다. 매번 자그마한 것 하나 사러 가는 것이! 나도 비서가 필요해 제이미 올리버 레스토랑에서의 일종의 Pre-Order Mini의 Think Big ▶ 소비 단계 Step 5 그 안의 것은 자전거인가 TV인가, 너의 정체는! 당신 대문 앞의 참한 택배 Box ▶ 소비단계 Step 9 & 10 & 12 빨래판과 면도날 더운 나라의 이동식 냉장고 ▶ 소비 단계 Step 14 모으고 싶은 쇼핑 백 버리고 싶은 쇼핑 백 ▶ 소비단계 Step 15 스포츠 브랜드에서 나오는 슬립웨어 2. Consumer Journey Map의 두 번째 소도구 -소비자 Blind Spot까지 그리는 서비스 청사진 괴짜 CEO의 히스로 공항 상륙 작전 히스로 공항에서 미국으로 가보자. Why? 그냥 샌드위치 먹으러 반려 동물의 pain point 개선은 결국 견주의 Happy Point! Consumer Insight Two Service Blue Print _ 더 Deep Blue 하게 들여다보기 One Shot으로 만들어진, Happy Point 더 심플한 지도와 함께 하는 pain point 탐험 도구 Big 3 _ 공감과 병행하는 관찰법 1. 관찰 맛보기 벤틀리 자동차와 영국 여왕의 패션 아이콘 제임스 다이슨도 인정한 플러그 아이콘 두루마리 휴지, 갑자기 떨어진 적이 없었는가. 2. 관찰 _ 이젠 더 깊게 이해하기 첫 번째 원칙 젓가락질 잘해야만 밥 잘 먹나요 아이스크림 스쿱을 혀로 핥아 본 경험 인사이드 아웃의 탄생 스토리를 아는가 두 번째 원칙 세계 최대 완구 회사의 순위가 변동된 순간 세 번째 원칙 멕시코 주부들은 미국 주부들과 달랐다 네 번째 원칙 화장품 매장 여직원 앞에서 귀가 빨개지는 남성들 Consumer Insight Three Ethnography _ 원주민보다 더 이방인일 수 있는 당신의 소비자 탐험 도구 Big 4 _ 끼적끼적 두들링 (DOODLING) 1. 낙서하는 얼간이 (vs) 낙서하는 지식인 2. 두들링으로 꾸며진 창의적인 공간 세계적 건축가 렌조 피아노가 설계한 구글의 숨은 공간 Facebook의 또 다른 Face IT 기업의 디자인 협업 공간 D·school (Institute of Design at Stanford) 에서의 만지작거리기 3. 캔버스에 채우는 Story Telling 스타보다 더 빛나는 아이들이 입은 가운 Exercise One 진짜 해보는 만화로 pain point 도출하기 뭉게뭉게 Bubble Drawing 말풍선 Dialogue Ballon Consumer Insight Four Prototype _ 더 깊게 알아보기 Prototype _ 성공 사례 탐험 도구 Big 5중의 Big 5 _ 이미지와 협업한 은유 1. 끝을 알 수 없는 삽질 2. 은유의 힘 필름은 결국 무엇을 담는 그릇이다 Retro 소시지의 변신은 무죄 3. 은유와 이미지의 협업 명상하는 코카콜라 스타킹 이중성 = 여성의 이중심리 Exercise Two Z-met 흉내내기 Z-met 방법론의 간략 버전 Chapter 3 탐험 도구를 더 잘 다룰 수 있는 연마기술 10 탐험 도구 사용의 유연미 연마법 4가지 첫 번째 기술 _ 미스터 쓴소리와 찰흙 계륵이 닭이 되다 당신의 주방을 공개할 준비가 되었는가 스타트업 기업들에게 많이 회자되는 피벗 (Pivot)도 결국은 Clay의 속성이다 두 번째 기술 _ 악마와 친해지는 오픈 마인드 첨단 기술의 뒤에는 문화 인류학자의 터치가 벤츠 이노베이션 스튜디오의 어메이징한 특허 취득 당신이 만약 ‘꼰대 세대’인가요. 그렇다면 젊은 직원은 최고의 파트너가 될 수 있습니다. 세 번째 기술 _ 쇼생크 탈출 당신의 성공은 20% 안에 있을 것 같은가, 80% 안에 있을 것 같은가 성공하는 자들의 성향 네 번째 기술 _ 절벽에서 살아남겠는가, 추락할 것인가 이 선물은 남자친구가 나에게 헤어지자고 하는 이야기예요 ‘내가 은행처럼 보이니, 아니야, 나는 소매업체야!’ 業의 재정의를 통해 새롭게 살아난, 소매업의 가면을 쓴 은행 이야기 쇠퇴의 징조를 감지, 핵심 역량을 탈바꿈하여, 코로나19 시대에서 승승장구하는 후지 (Fuji) 탐험 도구 사용의 노련미 연마법 4가지 첫 번째 기술 _ AI를 이기는 유추 비타민 C의 발견 디지털 기술도 결국에는 인간의 생각에 그 빛을 발한다 MIT 공대생과 와인 코르크 그리고 바늘 두 번째 기술 _ Connecting the Dots 컨테이너 전문가가 만든 우리집 수영장 AI와 여성의 아름다움 세상 Fresh 한 것과 지하철 자판기 버스와 치과의 조우 세 번째 기술 _ ANCHORING & REVERSE (벗어나고 뒤집기) 노인을 바라보는 젊음 야채는 항상 신선해야 하는가! 당신은 기존 사업 영역에 대한 선입견으로 Anchoring에 빠져 있지 않은가 온라인 커머스 회사의 발칙한 Reverse, 카드 회사처럼 해보기 ! 네 번째 기술 _ 천재도 올라탔을 것 같은 거인의 어깨 테슬라를 아는가 그렇다면, 로버트 데이비슨은 들어봤는지 밤쉘 (Bomshell) ‘깜짝 놀랄 소식’을 베네딕트 컴버배치는 알까 구글의 무덤을 아이디어의 레버리지로 삼아보라. 탐험 도구 사용의 기본기 연마법 2가지 첫 번째 기술 _ Everyday, 꾸준히 Bentz의 Red Button 오랑우탄 손가락과 Red Code 가장 중요한 것에 대한 의사 결정자는 CEO가 아니다 세계 최고의 호텔 안의 지하 벙커 진부해 보일 수 있는 용어인 프로슈머 (Prosumer) 그리고 새로워 보이는 모디슈머 (Modisumer)를 꾸준히 실천하는 Brew Dog. 두 번째 기술 _ 심플함을 일상화하라 35달러짜리 태블릿 PC ‘적정 기술’(Appropriate Technology)을 통한 ‘핵심 혜택’(End-Benefit)에 집중 독일 기업 지멘스의 아기 사랑 Epilogue 소비자 탐험의 마무리와 Re-think

유능한 마케터가 되기 위한 3가지 자질
필자는 꼬맹이 부사수 시절에 훌륭한 커리어를 지닌 유능한 사수와 일했다. 언젠가 사수가 이런 질문을 던졌다. 아직 어리바리한 나에게. “유능한 마케터가 가져야 할 3가지 조건이 무엇인지 알아?” 꼬맹이던 나는 머뭇머뭇 대답을 못 했다. 그러자 사수가 내게 말했다. “첫째, 동물적인 감각, 둘째, 이론적인 배경, 셋째, 고민하는 자세야.”
-프롤로그 중에서-
혼자 북 치고 장구 치면서, 그 리듬 안에서만 그 작은 공간이 온 세상인 줄 아는 것이다. 제삼자의 프레임에서는 아닐 수도 있는데 말이다. 그 아님이 아닌 것을 자신은 지각하지 못한 채 말이다. 이 근시안에 빠져 있으면 먼 미래는커녕 현실도 왜곡하고 만다. 정확한 시각을 갖지 못한다. ‘소비자 이해 불충분’이라 표현할 수 있는 소비자 근시안 (Consumer Myopia)는 당신의 성공을 알게 모르게 막는 걸림돌이 될 수 있다.
-프롤로그 중에서-

“복잡하든 단순하든 신선하든 진부하든 당신의 의도가 중요한 것이 아니다! 결국 생활 속에서 소비자들이 당신의 서비스와 제품을 편하게 즐길 수 있느냐”를 잘 알고 알아채야 한다.” ‘불편하게’라는 단어를 상기하기 바란다. 편하지 않으면 불편하다. 불편하면 아프고, 귀찮고, 고통스럽고, 고생스럽다. 결국 pain point는 pain이 들어가서 다소 불편해 보이지만, 이를 편하고 즐거운 쪽으로 만들어 주면 되는 것이다. Happy Point로 -P. 44중에서-

“Why와 열린 질문의 힘” - 2가지를 한번 잘 묶어 보겠다. 소비자가 다양한 생각을 할 수 있도록 그들의 뇌와 마음을 부드럽게 열어 놓아라. 열린 질문으로. 그래서 나의 프레임에 그들이 묶여 있지 않도록 방목하라, 그들의 생각을. 이런 방목 상태를 만들어 가면서 조금씩 슬그머니 그들의 내면에 파고들어 가라.
-P. 89중에서-

바로 소비 체인 (Consumption Chain)이다. 이것은 소비자가 제품 (혹은 서비스)을 소비하는 모든 과정을 의미한다. 소비자가 어떤 제품 혹은 서비스를 소비하는 전체 경험에 대한 과정을 도면화하는 것이다. 그다음에는 단계별로 예상 가능한 소비자의 경험을 정 분석하는 작업이다. 이후 단계별로 소비자가 불만스러워하는 요소 즉, pain point를 발굴하는 것이다. 정말 간단하다.
-P. 92중에서-

가끔, 당신은 상대방의 말 그 자체를 100% 신뢰할 수 있는가. 우리는 모두 착각을 한다고 한다. 자신의 기억도 마찬가지이다. 어느 연구에서 실험 참가자들에게 숫자 15개를 잠깐 보여주고 순서대로 얼마나 외울 수 있을지 물었다. 40% 이상의 참가자들은 10개 이상을 맞힐 것이라고 장담했다. 하지만 결과는 참혹했다. 10개 이상을 맞힌 사람이 1%에 불과했다. 기억은 이 렇게 부정확한 것이다. 더욱 조심스러운 것은 기억이라는 것이 때로는 자의에 의해 때로는 타의에 의해 왜곡될 수도 있기 때문이다.
-P. 129중에서-

바디 랭귀지가 진짜 속마음일 수 있다. 네 번째 원칙과 관련된 사례이다. 화장품 매장 여직원 앞에서 귀가 빨개지는 남성들을 위해서 지금 당장 필요한 것은?!
-P. 147중에서-


이미지를 매개체로 삼아서 소비자 잠재의식 속의 pain point에 조금 더 깊게 다가가는 것이다. 이를 통해서 당신의 제품 (사업, 서비스 등 포함)에 대한 소비자 인식을 심층적으로 이해하면 된다. 이를 토대로 그들이 살아서 생활하는 당신 業에 대한 그림을 다시 새롭게 그려 나가라. 생생하게 그들을 이해할 수 있을 것이다. 이를 사업 전략 수립의 기본 자료로 활용하면 된다.
-P. 185중에서-

불확실한 것만이 확실한, 한 치 앞을 모르는 비즈니스 세계에 살고 있는 당신이 택해야하는 것은 분명하다. 당신의 계획과 실행을 변화무쌍한 세상에 맞춰가면서 부드러운 Clay를 문지르듯 Pivoting 하라. 하지만 변치 않는 고유의 원칙을 무시하거나 가볍게 여기지는 말자. 그렇다면 Pivoting 하느냐 마느냐의 기준은 무엇이 되어야 할까. 필자 생각에는 ‘당신이 만들고 싶은 것과 소비자가 원하는 것은 다르다’ 것을 기준으로 삼을 것을 권한다.
-P. 195중에서-

연구에 의하면 품목에 따라서 62~94% 범위에 있지만 결국 평균적으로는 80%라고 한다. 당신은 현재 구상 중인 프로젝트나 사업의 결과에 대해 긍정적인 신념을 지녀야 한다. 이것은 기본이다. 그러나 동시에 실패를 할 수 있다는 즉, 이론적 확률에 근거한 ‘불편한 진실’도 직시해야 한다. 이 불행이 나에게만 오지 말라는 법 이 없기 때문이다. 그래서 냉혹하게 눈 앞에 있는 현실을 직시해야 한다.
-P. 203중에서-

이 선물은 남자친구가 나에게 헤어지자고 하는 이야기예요.바로 한때의 성공 요인이 현재는 실패라는 이름으로 부메랑처럼 왔음을 깨닫 기 싫어함이 느껴졌다. 과거의 성공 요인에 사로잡힌 것이다. 그래서 그것이 실패 요소로 반전됨을 눈치채지 못하는 것이다. 알아도 모른 척하고 싶기도 할 것이 다. 예상외의 현실적 충격이 컸을 테니까. 이들은 해당 프로젝트 이후, 성공적인 브랜드 재활성화를 달성했다.
-P. 207중에서-

일명 RE-THINK! 한번 생각해 보자. ‘그때는 틀리고 지금은 맞는 것’이다. 그때는 틀렸을지 모르지만, 지금은 맞게 만들면 된다. 왜 ‘그때는 틀리고 지금은 맞을까’에 대한 것은 당신만의 통찰력에 근거한 오픈 결말로 남기겠다. pain point를 도출하다가 한계를 느낄 때는 꼭 과거 의 것을 RE-THINK를 해보라. 정말 타이밍이라는 것은 참으로 요상하다. ‘타이밍은 모든 것’이라는 말이 괜히 존재하는 게 아니다. 타이밍을 잘 맞추려면 결국 과거의 것을 공부하지 않을 수 없을 것이다. ‘시대적 감성’과 ‘진보된 기술’을 살짝 버무려서 과거를 복원하는 작업도 당신의 탐험 여정에 추가해 보라.
-에필로그 중에서-

이 책은 이미 도출된 트렌드나 소비자 인사이트를 알려주지 않는다. 솔직히, 마케팅 이론 서적이나 마케팅 성공 사례를 다룬 책들도 많다. 하지만 구체적인 방법론과 함께 즉, 이론과 실제를 하나의 맵으로 연결해준 책은 찾아보기 힘들었던 것이 사실이다. 또한 현란한 말들로 포장된 것이 아니라, 저자가 마케팅 교수로, 강의와 컨설팅 그리고 현업에서 오래 일한 만큼의 전문성을 바탕으로 심오한 내공과 정성을 담은 흔적이 보인다. 이를 통해 독자가 스스로 자신만의 통찰력을 키우고 실무에 적용할 수 있도록 가이드해 준다. 게다가 본 저자는 이야기를 재미있게 풀어내는 재주가 있는 듯하다. 수년간 소비자의 심리와 마케팅의 실제를 깊이 연구해 온 필자의 이 책은 마케팅 이론과 풍부한 사례들의 의미있는 연결망을 제시함으로써 디지털 만능 시대에 살아남는 21세기의 마케터가 갖추어야 할 전략적 마인드와 태도를 보여주는 새로운 무기와도 같다. 특히, 실전에 바로 적용할 수 있는 약 80여 개의 다양한 사례와 효과적인 분석 기법들은 더욱 매력적이다. 이는 잡힌 물고기가 아닌 당신에게 필요한 물고기를 잡는 방법에 대해 이야기한다. 이 책은 마케터 뿐 아니라, 기업가, 창업가, 대학생 등 불확실한 시대를 살고 있는 모든 사람들에게 그들만의 통찰력을 키워나갈 수 있는 바탕을 제공한다. 이 책을 통해 미래를 준비하는 차원에서 잠시 사업의 근시 안경을 벗어보자. 그리고 성공의 통찰력을 잡는 데 있어, 생생하게 살아있는 사례와 저자가 실제로 체험한 살아있는 경험이 독자들에게 가이드 역할을 해 줄 것이다.