브랜드로 남은 사람들은 어떤 점이 다를까? 세기를 뛰어넘어 기억되는 22개의 브랜드를 만나다 브랜드가 차고 넘치는 세상, 오랜 기간 살아남은 브랜드들에는 공통점이 있다. 바로 창업자의 이름이 곧 브랜드로 남았다는 것이다. 돌, 힐튼, 배스킨라빈스, 다우존스… 우리가 익히 들어본 브랜드들 중에선 브랜드명이 창업자의 이름인 경우가 많다. 브랜드가 된 사람들은 어떻게 브랜드를 만들게 된 걸까? 어떤 아이디어에서 시작해 어떤 위기를 겪었을까? 과연 브랜드를 시작하고 유지하고 완성하는 힘이란 무엇일까? 이 책은 이러한 질문에 답을 내려줄 창업자들의 이야기로 당신을 초대한다. 추동훈 저자는 매일경제에서 〈흥부전〉(‘흥’미로운 ‘부’-랜드 ‘전’)을 연재하며 전 세계 유명 브랜드의 흥망성쇠와 뒷이야기를 전해왔다. 이중 고심 끝에 22개의 브랜드를 고르고 골라 재구성한 게 바로 이 책 『브랜드로 남은 사람들』이다. 저자는 이름을 걸고 세상에 도전장을 내민 창업가 22명의 이야기를 흥미로운 스토리텔링으로 풀어낸다. 22명의 사람들은 서로 다른 관점에서 다양한 생존 전략을 취하지만 놀랍게도 한 가지 공통된 시사점을 전달한다. 브랜드란 아이디어에서 시작하여, 변화에 대응하는 능력으로 유지되며, 단단한 브랜드 철학으로 완성해 나간다는 것이다. 많은 사람들이 브랜딩을 하고, 많은 브랜드가 위기를 겪는 시대다. 창업을 시작하는 사람이라면 위대한 기업가의 생애에서 브랜딩의 본질을, 브랜딩 과정에서 길을 잃은 사람이라면 각 브랜드의 위기 대응 전략을 배울 수 있을 것이다. 비즈니스 리더, 작은 브랜드를 이끌고 있는 대표들, 혹은 혁신으로 세상을 뒤바꾼 이들의 이야기를 사랑하는 사람이라면 이 책을 한 번쯤 읽어볼 것을 권한다.

프롤로그 세상을 바꾼 이름들은 브랜드로 남는다 1장 현대적인 삶의 탄생: 기술로 문명을 바꾼 혁신가들 01. 수직 공간의 시대를 연 발명가 오티스 02. 에어컨으로 인류의 삶을 바꿔놓은 캐리어 03. 자동차를 필수품으로 만든 포드 2장 거대한 식품 왕국: 음식으로 새로운 역사를 쓰다 04. 시리얼 왕좌를 둘러싼 게임 켈로그 형제와 포스트 05. 하와이에서 탄생한 파인애플 킹 돌 06. 전 세계 어린이를 사로잡은 곰 젤리 하리보 3장 패션과 정체성: 옷과 신발에 담긴 창조적 영혼 07. 대중문화의 패러다임을 바꾼 청바지 리바이스 08. 테니스의 전통을 무너뜨린 우아한 반항가 라코스테 09. 단순함으로 움직의 철학을 전파하는 버켄스탁 10. 세계 최초의 기능성 농구화를 만든 전설 컨버스 4장 외식 혁명: 프랜차이즈로 세계를 장악하다 11. 패스트푸드를 탄생시킨 비운의 형제 맥도날드 12. 딸을 향한 사랑을 브랜드에 담은 햄버거 가게 웬디스 13. 동전 던지기로 만들어진 ‘31가지 맛’의 제국 배스킨라빈스 5장 거인들의 시대: 산업혁명의 문을 연 선구자들 14. 아메리칸 드림의 상징이 된 카네기 스틸 15. 대공황까지 해결한 미국 금융의 전설 JP모건 16. 규제가 탄생시킨 월가의 공룡 모건 스탠리 17. 언론에서 탄생한 미국 대표 지수 다우존스 6장 생활의 기술: 일상에 새로움을 더하다 18. 화재 속에서도 살아남는 불멸의 텀블러 스탠리 19. 유통의 혁신, 창고형 마트의 제왕 코스트코 7장 혁신과 모험: 기술과 기록의 개척자들 20. 필름 카메라의 시대를 연 혁신가 코닥 21. 숙박 시설에서 체험 공간이 된 호텔 힐튼 22. 맛집 리스트를 만든 세계 1위 타이어 미쉐린

어떤 사람들은 브랜드가 된 이름들을 보며 성공을 과시한다고 말하기도 한다. 그러나 이런 브랜드들은 한 사람이 자신의 명예를 걸고 세상에 내민 도전장 그 자체다. 그중 몇몇은 역사 속으로 사라졌고 또 다른 몇몇은 치열한 경쟁과 위기를 넘어 지금까지도 생존하고 있다. 브랜드가 세대를 넘어 살아남는다는 것은 그 이름이 시대의 기억 속에서도 여전히 의미를 지니고 있다는 뜻이다. 그렇기에 브랜드는 이름을 가장 현대적으로 남긴 예술이라 할 수 있다.
- 〈프롤로그 세상을 바꾼 이름들은 브랜드로 남는다〉 중에서

자동차가 인간의 수평적 생활반경을 극적으로 넓혔다면, 엘리베이터는 높이에 대한 한계를 허물어 수직 공간이라는 새로운 차원을 열었다. 하늘로 솟구치는 도시의 풍경은 바로 작은 철제 상자의 발명에서 비롯된 것이다. 고층 아파트가 주택의 기본 단위가 된 오늘날 대한민국에서 엘리베이터 없는 삶은 상상조차 하기 어렵다. 아파트에 거주하는 사람이라면 누구나 엘리베이터 정기점검 기간에 계단을 오르내리며 문명의 혜택에 감사함을 느껴본 적 있을 것이다.
- 〈1장 현대적인 삶의 탄생: 기술로 문명을 바꾼 혁신가들〉 중에서

당시 하와이는 미국 본토와 태평양을 연결하는 전략적 요충지로, 전쟁과 무역, 산업 개발의 거점으로 빠르게 성장하고 있었다. 철도, 항만, 군사기지 건설이 이어지면서 섬의 경제와 인프라가 급속히 확장됐다. 이 과정에서 농업, 특히 설탕과 파인애플 같은 고부가가치 작물이 지역의 핵심 산업으로 부상했다. 제임스 돌은 이러한 시대적 흐름 속에서 파인애플 산업을 ‘하와이의 대표 산업’으로 키워냈고, 그 과정 자체가 곧 하와이의 현대사가 되었다.
- 〈2장 거대한 식품 왕국: 음식으로 새로운 역사를 쓰다〉 중에서

광부였던 한 손님은 매일 험하고 거친 채굴 작업을 하다 보니 작업복이 너무 쉽게 닳아서 고민이라며 푸념을 늘어놓고 있었다. 리바이는 그 이야기를 놓치지 않았다. 며칠 만에 바지가 해지고 찢어진다는 하소연은 그에게 번뜩이는 아이디어를 가져다 주었다. 바로 먼지만 쌓여가는 파란 캔버스 천으로 튼튼한 바지를 만들어보자는 생각이었다. ‘블루진’이라고 불리는 청바지가 탄생하는 순간이었다. 천막용 소재인 캔버스로 만들어진 청색 작업복은 그 어떤 작업복보다 튼튼했고 내구성이 뛰어났다. 리바이는 캔버스보다 부드러우면서도 더 질긴 소재인 ‘데님’으로 청바지를 제작했고 바지의 실루엣 또한 인체에 맞게 개선하기 시작했다.
- 〈3장 패션과 정체성: 옷과 신발에 담긴 창조적 영혼〉 중에서

배스킨라빈스는 단순히 맛보다도 ‘경험’을 팔았다. 브랜드의 정체성을 강화하기 위해 시각적 요소에도 공을 들였다. 초기 매장 인테리어는 상큼함과 달콤함을 상징하는 체리색과 초콜릿색을 조화롭게 배치해 꾸몄다. 또 하나의 아이콘은 바로 핑크색 미니 스푼이다. 이 스푼은 매장에 방문한 고객들이 수십 가지가 되는 다양한 아이스크림을 직접 맛본 뒤 고를 수 있도록 비치한 것이었다. 이 무료 시식 서비스는 70년이 지난 지금도 배스킨라빈스 매장에서 제공되고 있다.
- 〈4장 외식 혁명: 프랜차이즈로 세계를 장악하다〉 중에서

모건은 속으로 중얼거렸다. “전쟁은 지나간다. 하지만 프랑스는 다시 일어선다.” 그는 사람들이 공포에 떨며 던진 프랑스 국채를 대량으로 사들였다. 남들이 등을 돌린 자산에 그는 과감히 베팅했다. 도박이 아니라 국가 회복력에 대한 믿음을 바탕으로 한 투자였다. 예상은 적중했다. 패전 이후, 프랑스는 경이로운 회복력을 보였다. 3차 산업이 발달하지 않은 시기, 자립 가능한 농업과 세금 체계는 재정을 빠르게 복구할 수 있는 힘이 됐다. 몇 년 만에 프랑스는 막대한 배상금을 독일에 지불했고, 국채는 다시 시장의 신뢰를 회복하며 원금 이상으로 회복되었다.
- 〈5장 거인들의 시대: 산업혁명의 문을 연 선구자들〉 중에서

이후 스탠리는 자매들의 조언을 받아 여성들이 좋아할 만한 알록달록한 색상의 텀블러를 출시했다. 툴박스처럼 튼튼한 남성용 텀블러를 만들었던 스탠리가, 이제는 여성 소비자들에게 소구할 수 있는 브랜드로 변신한 것이다. 결국 스탠리는 ��처 시리즈의 재출시를 결정했고 핑크, 민트, 아이보리 컬러 등 여성 소비자들을 겨냥한 컬러를 출시해 폭발적인 인기를 모았다. 특히 스탠리 텀블러는 SNS 열풍을 타고 MZ세대들
에게 이름을 알리기 시작한다. 이후 미국 10대 소녀들 사이에서 “스탠리 텀블러 없이 학교에 가지 않는다”는 이야기가 나올 정도였다. 이 트렌드는 순식간에 한국을 포함한 아시아 전역으로도 번져나갔다.
- 〈6장 생활의 기술: 일상에 새로움을 더하다〉 중에서

1888년 그는 세상을 바꿀 발명품을 세상에 내놓았다. 바로 세계 최초의 휴대용 카메라, ‘코닥’이었다. 제품은 단순했다. 무게는 줄었고, 작고 튼튼했으며, 버튼 하나만 누르면 촬영이 가능했기 때문에 누구라도 사용할 수 있었다. 여기에 다 쓴 필름을 카메라에 끼워 통째로 보내면 인화된 사진과 새로운 필름이 장착된 카메라를 다시 배송해 주는 파격적인 서비스를 제공했다. 정말 버튼만 누르면 모든 게 해결됐다. 전문가의 전유물이었던 사진이 모두의 손끝으로 옮겨가는 순간이었다.
- 〈7장 혁신과 모험: 기술과 기록의 개척자들〉 중에서

***브랜딩 디렉터 전우성 강력 추천*** ***SBS 〈방과후 목돈연구소〉 진행자 어예진 강력 추천*** 모두가 브랜딩을 하는 시대, 세기를 뛰어넘어 살아남는 브랜딩의 본질을 배우다 요즘엔 어딜 가나 브랜딩을 하라는 말이 심심찮게 들려온다. 이제 더 이상 브랜딩이란 기업들에게만 적용되는 말이 아니다. 브랜드가 차고 넘치는 시장에서 한 번의 히트가 아닌 대체 불가능한 존재가 되기 위해서는 어떻게 브랜딩 해야 할까? 과연 브랜딩이란 무엇이며, 브랜드로 남은 창업자들은 무엇이 다를까? 이 책은 이름만 들으면 누구나 아는 브랜드를 탄생시킨 창업자들의 삶을 스토리텔링으로 흥미롭게 풀어냈다. 귀여운 곰 젤리로 모두의 사랑을 받고 있는 하리보는 창업자가 세상을 떠나고 전쟁으로 폐업할 위기에서도 끈질기게 매달리며 살아남은 브랜드다. 이 단단한 의지 뒤에는 어떤 상황에서도 어린이들에게만큼은 기쁨을 주고 싶다는 브랜드 철학이 받치고 있었다. 스탠리는 잘 깨지는 유리병의 단점을 보완하여 더욱 편리한 제품을 선보이겠다는 마음으로 세계 최초의 스테인리스 보온병을 만들었다. 빠르게 변화하는 사람들의 삶 속에서 적기에 이미지를 변신해 가며 살아남았다. 코스트코 역시 ‘가격이 경쟁력’이라는 철학을 고수하기 위해 1985년부터 변함없이 1.5달러 세트를 판매하고 있는 브랜드로 유명하다. 브랜딩이라는 말이 난무한 시대, 하나의 브랜드로서 오래 살아남고자 한다면 브랜딩의 본질을 이해해야 한다. 어떤 사람들은 브랜딩이 포장 능력일 뿐이라고 말하기도 한다. 그러나 22개의 이야기는 브랜딩이란 단단한 철학에서 비롯되는 ‘신뢰감’이라는 사실을 일러준다. 브랜드를 시작하고 완성하는 힘은 결국 철학이다. 이 책을 추천한 브랜드 디렉터 전우성은 다음과 같이 말한다. “브랜딩의 본질이 단순한 전략이 아니라 ‘지켜온 철학과 쌓아온 행동의 총합’임을 새롭게 깨닫게 된다.” 재미있는 브랜드 스토리텔링으로 훔치고 싶은 그들의 생존 전략을 흡수하라! 1832년 설립된 ‘설화수’는 중장년층 여성 고객층을 보유하고 있는 럭셔리 스킨케어 브랜드다. 최근 설화수는 모두의 예상과는 달리 블랙핑크 멤버들을 모델로 기용하여 브랜드의 역사성은 유지하면서도 젊은 층의 수요를 견인해 내는 데 성공했다. 설화수의 과감한 선택은 브랜드 이미지 변신의 성공 사례로 평가받고 있다. 이처럼 어떤 브랜드들은 시대가 변해도 그 자리를 굳건히 지킨다. 때론 뚝심을 지키고 때론 유연하게 적응하는 그들의 전략은 보는 이들의 궁금증을 유발한다. 한 세기 동안 이름을 떨친 브랜드들은 위기나 기회의 순간마다 어떤 전략을 취하는 걸까? 이 책은 고유명사처럼 자리 잡은 22개의 브랜드들이 한 세기 동안 생존해 온 비결을 전한다. ■ 카네기가 패전국이었던 프랑스의 회복을 믿었던 이유는? ■ 무너질 뻔한 컨버스가 다시 Y2K 열풍의 주역으로 떠오른 이유는? ■ 버켄스탁이 촌스럽다는 편견을 벗고 클래식 브랜드로 자리 잡은 이유는? ■ 남성용 군수품이었던 스탠리가 MZ세대 여자아이들의 픽이 된 이유는? 변화가 도래할 때마다 갈림길 앞에 서는 건 유명 브랜드들도 마찬가지다. 전기차 시장의 확대는 ‘포드’도 피할 수 없고, 디지털 카메라의 쇠퇴는 ‘코닥’도 피할 수 없기 때문이다. 우리가 배워야 할 점은 그들의 전략이다. ‘브랜드’를 세우고 유지하고 완성하는 과정에서 갈팡질팡하는 사람들에게 22개의 서로 다른 고군분투는 적절한 참고서가 되어줄 것이다. 답은 이야기에 있다. 그들의 이야기에 흠뻑 빠져 현명한 생존 전략들을 건져올릴 수 있길 바란다.