좋은 크리에이티브는 어떻게 만들어질까? 국제 광고제 전문가가 이야기하는 좋은 크리에이티브의 실제와 구조 20년 가까이 칸 라이언즈를 포함한 국제 광고제 관련 업무를 총괄해 온 저자가 좋은 크리에이티브는 어떻게 만들어지고 어떻게 평가받는지를 이야기한다. 세계 최고의 크리에이티브 축제 ‘칸 라이언즈’에서 심사 위원들이 ‘세계 최고’라고 인정한 캠페인 사례를 통해 아이디어가 전략, 실행, 결과로 이어지는 전 과정을 들여다본다. 기발한 아이디어만으로는 좋은 크리에이티브가 될 수 없다. 크리에이티브를 전개하는 모든 과정에서 아이디어 사이를 촘촘하게 구조화해야 한다. 그 방법들을 20개의 키워드로 살펴본다. 저자는 ‘열망’과 ‘기술’, ‘직관’과 ‘경계’, ‘연계’와 ‘포용’ 등 크리에이티브가 작동하는 다양한 지점을 짚으며, 현장에서 어떤 요소들이 아이디어를 움직이게 만드는지 해설한다. 특히 칸 라이언즈 수상작들의 구성 방식과 출품 전략, 실제 심사 기준을 이해하는 데 도움이 되는 내용이 상세히 담겨 있다. 이 책은 광고·마케팅 실무자뿐 아니라, 크리에이티브의 기획과 실행을 고민하는 모든 창작자에게 실용적인 안내서가 될 것이다. 칸 라이언즈를 무대로 성장한 크리에이티브 사례들과 뒷면의 구조, 그 안에서 우리가 배울 수 있는 시선과 자세를 담았다. * 북저널리즘(bkjn)은 2017년 서울에서 출판물로 시작해 디지털, 멤버십, 커뮤니티, 오프라인으로 미디어 경험을 확장하고 있다. 책처럼 깊이 있게 뉴스처럼 빠르게 우리가 지금 깊이 읽어야 할 주제를 다룬다. 멤버십에 가입하면 북저널리즘이 발행하는 모든 콘텐츠를 이용할 수 있다. 웹사이트는 bookjournalism.com이다.

프롤로그: 주연이 될 사람에게 열망: 좋은 크리에이티브의 출발 증명: 정답 없는 세상에서 끊임없이 증명하기 일상: 모든 일상이 크리에이티브의 기회 기술: 기술은 크리에이티브의 좋은 친구 경로: 크리에이티브가 빛나는 자리 감각: 받아들이는 사람의 감각에 주목하기 직관: 설명하지 않고 느끼게 하기 유머: 공유하게 만드는 크리에이티브 경계: 낯설고 위험한 길로 들어설 용기 뚝심: 시리즈를 이어 가는 아이디어 맥락: 문화와 맥락을 이해하는 커뮤니케이션 꼼꼼: 빅 아이디어를 실현하는 세심함 연계: 크리에이티브도 맞들면 낫다 영향: 좋은 크리에이티브는 효과적 해결책 웰빙: 크리에이티브가 만들어 가는 건강한 삶 동등: 서로를 동등하게 바라보기 존중: 우리는 모두 세상에 하나밖에 없는 존재 포용: 모두가 행복할 수 있기를 지속 가능성: 우리는 함께 생존할 수 있을까 사랑: 크리에이티브를 사랑하세요, 인생을 사랑하세요 부록 #1: 사례들의 칸 라이언즈 출품과 수상 카테고리 부록 #2: 칸 라이언즈의 역사

브랜드가 처한 배경을 자세히 파악해서 명확한 메시지를 만들고, 소비자를 가장 잘 설득할 수 있는 전략을 수립하고, 꼼꼼하게 실행에 옮겨야 합니다. 이들이 어우러져 의도했던 결과를 만들어 냈을 때 비로소 좋은 크리에이티브로 인정받습니다. 크리에이티브를 전개하는 모든 과정에서 아이디어 사이를 촘촘하게 구조화해야 합니다. 그 방법들을 이 책에서 20개의 시선으로 찬찬히 살펴보려 합니다. (프롤로그: 주연이 될 사람에게)

실제로 코카콜라 로고를 구겨 보니, 어떻게 구겨도 코카콜라임을 알아볼 수 있고 로고를 읽을 수 있다는 인사이트를 발견하고, 캠페인을 발전시켜 나갔습니다. 코카콜라 로고가 인쇄된 캔을 다양한 방식으로 찌그러뜨렸습니다. 그리고 찌그러진 모습 그대로의 제품 속 로고를 코카콜라의 빨간 배경 위에 얹었습니다. 여기에 한 줄의 메시지를 넣었죠. “재활용해 주세요.” (열망: 좋은 크리에이티브의 출발)

일상에서 자주 사용하는 물건은 브랜드 경험을 자연스럽게 확장하는 훌륭한 매개체입니다. 장바구니, 연필, 빨대처럼 소소한 물건에 브랜드의 정보를 잘 담으면, 일상 속에서 반복적으로 노출되며 인식이 서서히 자리 잡습니다. 한 번의 광고보다, 생활 속에서 지속적으로 접촉하도록 설계된 크리에이티브는 브랜드와의 친밀감을 높이는 데 탁월한 효과를 발휘합니다. (일상: 모든 일상이 크리에이티브의 기회)

흥미로운 점은 사용자가 AI를 사용하고 있다는 인식을 하지 않아도 된다는 것입니다. 그저 리듬 치료를 통한 말하기 연습을 할 뿐입니다. AI는 뒤에 서 있기만 합니다. 사람들이 기존 방식과 별반 다르지 않게 활용하도록 만들었습니다. AI는 이렇게 쓰는 겁니다. (기술: 기술은 크리에이티브의 좋은 친구)

넷플릭스가 오프닝에서 사용하는 ‘투둠’ 효과음은 시청자가 넷플릭스의 콘텐츠를 감각적으로 인식하게 합니다. 이 소리는 단순히 시청 시작을 알리는 신호가 아니라, 브랜드의 콘텐츠 세계로 들어가는 문으로서 시청자를 준비시키는 역할을 합니다. 그래서 넷플릭스는 이 효과음을 여러 캠페인에 적극적으로 활용합니다. (감각: 받아들이는 사람의 감각에 주목하기)

마침내 심사 위원으로 선정되면 ‘가문의 영광’이라 불릴 만큼 큰 영예로 받아들여집니다. 칸 라이언즈 수상만큼이나 커리어에 중요한 이력이 되기 때문입니다. 토마스 회장은 말합니다. “그 주에 출산이 예정되어 있거나, 가족이 사망한 경우를 제외하고는 누구도 거절한 적이 없다.”그의 자신감이 과장은 아닙니다. (직관: 설명하지 않고 느끼게 하기)

미국의 유머 광고에는 기묘한 설정이 종종 보입니다. 낫코(NotCo)의 ‘마요네즈 혐오자들(Mayo Haters)’ 캠페인에는 마요네즈를 싫어하는 사람들이 등장해 제품을 맛보고 뱉거나, 심지어 구역질까지 합니다. 식품 브랜드가 자사의 제품을 맛있게 먹는 모습이 아니라 뱉어 버리는 장면으로 알린다는 건 상식적으로 쉽게 떠올리기 어려운 방식입니다. 그런데도 이들은 역설적인 상황을 유머러스하게 풀어내며 성공적인 캠페인을 만들어 냈습니다. (유머: 공유하게 만드는 크리에이티브)

그러나 더 달콤한 결과는 따로 있었습니다. 브롬리 FC가 구단 132년 역사상 처음으로 상위 리그에 진출하는 성과를 거둔 것입니다. 엑스박스는 이 과정을 통해 풋볼 매니저가 실전에서도 통할 만큼 정교하게 만들어진 게임이라는 것을 입증했습니다. 축구 게임과 영국 축구 리그, 서로 닿을 수 없을 것 같던 두 세계의 극적인 만남을 성사시킨 것입니다. (경계: 낯설고 위험한 길로 들어설 용기)

이 통계에서 출발한 캠페인은 오랜만에 나이 든 부모와 함께 영화를 보러 가려는 딸의 이야기를 담습니다. 나서려는 딸에게 엄마는 할 일이 많다며 아빠와 둘이 다녀오라고 합니다. 극장으로 향하는 차 안에서 딸은 아빠에게 진지하게 이야기합니다. 이미 엄마와 아빠 사이에는 거리가 생겼다며, 지금은 ‘조용한 별거’ 상태라고 말이죠. 상황을 깨달은 아빠는 안타까워하며 영화는 다음으로 미루자고 합니다. 다음 날 아침, 아내는 세탁기 돌아가는 소리에 눈을 뜹니다. 깜짝 놀라 몸을 일으키는데, 남편이 차를 챙겨 줍니다. 다시 시작하자는 애원과 함께 말이죠. (뚝심: 시리즈를 이어 가는 아이디어)

칸 라이언즈는 출품 안내서에서 케이스 필름 제작을 위한 열 가지 팁을 소개합니다. 얼핏 뻔해 보이는 이야기들이지만, 막상 출품을 돕다 보면 이미 알고 있는 기본기를 놓치는 경우가 적지 않습니다. 내가 만든 크리에이티브에 심취해서 기본을 깜빡하게 되는 거죠. 이럴 때는 한 걸음 물러서서 담담히 원칙을 다시 살펴보면 좋습니다. 꼼꼼한 마무리를 완성하는 데 큰 힘이 되거든요. (꼼꼼: 빅 아이디어를 실현하는 세심함)

쿠어스 라이트(Coors Light) 맥주는 ‘고장 난 쿠어스 라이트(Coors Lights Out)’ 캠페인으로, 스쳐 지나갈 뻔한 찰나의 기회를 붙잡았습니다. 야구 역사상 가장 위대한 선수로 불리는 오타니 쇼헤이가 파울 볼로 쿠어스의 광고판을 강타한 사건이 계기였습니다. 전광판이 깨지면서 광고판 속 쿠어스 캔에 검은 사각형이 생겨났습니다. 중계진은 “쿠어스가 오타니에게 수리비 청구서를 보내야겠다”라는 농담까지 주고받았죠. (연계: 크리에이티브도 맞들면 낫다)

최근 수상작들을 보면 매출 증대 같은 브랜드의 목적 달성에 그치지 않고, 사회적 문제 해결까지 함께 지향하는 경우가 많습니다. 현대 사회에서 사람들은 브랜드가 공동체의 문제 해결에 참여해 주기를 기대하기 때문입니다. 사회의 일원으로서 책임 있는 역할을 해주길 바라는 겁니다. 이러한 노력이 브랜드 호감도를 높이고, 때로는 기업 가치와 주가에도 긍정적인 영향을 미칩니다. (웰빙: 크리에이티브가 만들어 가는 건강한 삶)

축구 팬들의 기술적 플레이에 대한 애정을 활용해, 그들의 선입견에 도전하는 ‘트로이 목마’를 만들었습니다. 음바페, 지루, 그리즈만 등 프랑스 남자 대표팀 선수들의 화려한 플레이를 모은 듯한 ‘베스트 플레이’ 영상을 제작한 것입니다. 영상은 실제 스포츠 하이라이트 영상의 문법을 그대로 따랐습니다. 그러나 곧 충격적인 반전이 공개됩니다. (동등: 서로를 동등하게 바라보기)

국제 광고제 전문가가 전하는, 아이디어와 실행 사이를 채우는 구조와 시선 좋은 아이디어는 어떻게 ‘좋은 크리에이티브’가 되는가. 그리고 그것은 어떤 방식으로 세계 무대에서 인정받는가. 칸 라이언즈를 포함한 국제 광고제 관련 업무를 20년 가까이 총괄해 온 전문가가 크리에이티브 전략을 제시한다. 저자는 매년 칸 라이언즈에 출품되는 수만 편의 캠페인을 분석하며, 수상작들이 단순히 ‘기발한 아이디어’만으로 만들어지는 것이 아니라고 말한다. 전략과 실행, 맥락과 디테일, 그리고 설득력 있는 메시지가 어우러질 때 비로소 좋은 크리에이티브로 인정받을 수 있다는 것이다. ‘열망’에서 ‘기술’, ‘감각’, ‘뚝심’, ‘포용’, ‘사랑’까지, 총 20개의 키워드를 통해 크리에이티브를 완성하는 다양한 관점을 소개하고, 칸 라이언즈에서 실제로 수상에 성공한 각국 캠페인 사례를 함께 살펴본다. 광고나 마케팅 실무자는 물론, 콘텐츠 기획자와 크리에이터, 학생, 브랜드 실무자까지, 크리에이티브라는 단어를 직업적으로 마주하는 모든 이들에게, 이 책은 ‘무엇을 만들 것인가’ 이전에 ‘어떻게 생각하고 설명할 것인가’를 묻는다. 부록에는 실제 수상작들이 어떤 카테고리로 출품되고 어떤 기준에서 평가받았는지를 정리했다. 수상자들이 심사 위원에게 자신의 작품을 어떻게 소개하고 있는지를 실무적으로 파악할 수 있다. 칸 라이언즈라는 세계 크리에이티비티 산업의 중심에서 직접 관찰하고 기록한 좋은 크리에이티브의 구조. 이 책은 그 핵심을 처음으로 꺼내 보여 준다.