브랜드의 운명을 결정하는 시간, 1초 이미지는 어떻게 사람의 마음을 움직이는가? 이미지로 말하는 브랜드 전략의 시대, 한국 최초 IPA 올해의 에디토리얼 수상 비주얼 전략가가 전하는 오래가는 브랜드의 생존 원칙 오늘날 브랜드는 더 이상 말이나 글이 아니라 이미지로 기억되고 선택받는다. 하루에도 수백 개의 브랜드가 찰나의 순간 우리의 시선을 지나치며, 그때 우리의 손을 멈추게 하지 못하면 곧바로 잊히고 만다. 《원 컷》은 마케팅 기법이나 SNS 운영 노하우를 나열하는 책이 아니다. 사진 기술이나 디자인 툴을 설명하는 책은 더더욱 아니다. 이 책이 다루는 것은 ‘이미지를 통해 사람을 이해하는 관점’이다. 또한 《원 컷》은 순간을 결정짓는 이미지의 힘을 해부하고, ‘사람을 움직이는 이미지’가 어떻게 만들어지는지 심리·인지·브랜딩 관점에서 분석하는 국내 최초의 비주얼 브랜딩 전략서다. 특히 브랜딩에 관심이 있는 모든 독자(디자이너, 크리에이터, 브랜드 마케터, 스타트업 대표, 스몰브랜드 등)에게 적용 가능한 실전 전략이 포함되어 있다. 저자인 홍우림은 한국 최초의 IPA 국제사진공모전 올해의 에디토리얼 분야에서 3회 수상한 세계적 사진작가이자 수많은 브랜드의 스토리를 이미지로 기록해 온 비주얼 전략가다. 그는 스타벅스, 파타고니아, 애플 등의 브랜드가 제품이 아닌 이야기로 말하는 방식을 분석하여, 이미지가 사람의 감정을 건드리고 행동을 유도하는 원리를 ‘비주얼 브랜드텔링’이라는 체계로 정리한다. 더불어 다양한 분야에서 경험해 온 자신만의 시각을 바탕으로, 브랜딩이 나아갈 방향을 제시하고자 한다. 결국 브랜딩은 더 많이 말하는 일이 아니라 더 잘 보이게 만드는 일이며, 그것의 핵심은 사람의 마음에 닿는 이미지이기 때문이다.

Prologue ┃ 이미지로 브랜드를 말하는 시대 Part 1. 비주얼 브랜드텔링의 힘 1장. 사람을 움직이는 이미지의 비밀 브랜드의 운명을 결정하는 시간, 1초 왜 브랜딩에 이미지가 중요할까? 내 이미지에 사람들이 반응하지 않는 이유 사람의 마음을 얻는 이미지란 무엇인가? ‘브랜드 이미지’와 ‘브랜딩 이미지’ 비주얼 브랜드텔링: 브랜드가 이미지로 말하는 방법 나의 브랜드 이미지 진단하기 마음을 움직이는 이미지의 다섯 가지 비밀 Part 2. 비주얼 브랜드텔링의 다섯 가지 요소 2장. 욕망: 사람은 무엇에 반응하는가? - 왜 유독 그 이미지에 시선이 갈까? - 욕망과 결핍의 비주얼 브랜드텔링 - 문제해결력을 눈으로 보여줘야 하는 이유 - 실패하지 않는 BEFORE-AFTER 이미지 - ‘제품’이 아닌 ‘느낌’을 보여줘라 - 누구를 도울 것인가? - 사례: 틱톡 광고 모델이 된 시니어 스토리 3장. 스타일: 어떻게 매력적으로 보일까? - 왜 그 브랜드는 매력적으로 보일까? - 이미지에도 디자인이 필요한 이유 - 브랜드 이미지를 망치는 작은 실수들 - 메시지: 단순하지만 강력한 임팩트를 만들어라(Less, but better) - 무드: 어떻게 브랜드를 다르게 보이게 할까? - 프레임: 사람의 시선을 어떻게 사로잡을까? - 레퍼런스: 이미지의 로직을 찾아라 - 나만의 비주얼 시스템을 설계하라 - 사례: 이미지 디자인으로 다시 태어난 스몰브랜드 4장. 스토리: 어떻게 다르게 이야기할까? - 왜 내 브랜드를 선택해야 할까? - 브랜드가 이미지로 이야기하는 법 - 공감: 고객은 어떤 이야기에 빠져드는가? - 가치: 파타고니아는 왜 제주에서 다큐를 찍을까? - 신뢰: 그들은 왜 매장에 브랜드 스토리를 걸어둘까? - 공유: 스스로 퍼져나가는 이야기를 만드는 법 - 진정성을 어떻게 보여줄 수 있을까? - 이야기보다 중요한 건, 기억되는 것 - 사례: 사진 한 장이 만든 기적, 제복의 영웅들 5장. 공명: 어떻게 공명하는 팬을 만들까? - 왜 그 브랜드에는 사람들이 모일까? - 보는 사진에서 경험하는 사진으로 - 나와 같은 사람을 찾아라 - 팬들이 알아서 나의 브랜드를 찍게 하는 방법 - 경험의 복리가 무서운 이유 - 브랜드의 PUSH & PULL 전략을 활용하라 - 팬들의 놀이터를 만들어라 - 사례: 대체할 수 없는 팬덤을 만드는 방법 6장. 일관성: 어떻게 오래갈 수 있을까? - 오래가는 브랜드의 비밀 - 이미지보다 콘셉트가 더 중요한 이유 - 반복과 누적의 힘 - 나만의 시그니처 시리즈를 만들어라 - 그들은 왜 브랜드 아카이빙을 하는가? - 브랜드 레거시를 만들어라 - 섬세하게 관찰하고, 흔들림 없이 가라 - 사례: 핫셀블라드, 레거시를 카메라에 담다 PART 3. 이미지로 브랜딩하다 7장. 비주얼 브랜드텔링으로 변화를 만들다 - 브랜드의 변화는 언제 일어나는가? - 변하는 것과 변하지 않는 것 - 이미지로 브랜딩하다 Epilogue ┃ 왜(why)라는 질문 앞에서

“지금 우리는 ‘이미지의 시대’를 살아가고 있습니다. 저는 감히 호모 포토그래피(Homo Photography), 사진 찍는 인간의 시대라고 말합니다. 이제 우리는 누구나 손쉽게 언제 어디서나 사진을 찍습니다. 브랜드를 처음 만나는 순간도 손안의 작은 스마트폰 속 ‘이미지’에서 시작됩니다. 우리가 가장 많이 접하는 인스타그램, 유튜브, 틱톡의 언어는 철저히 사진 또는 영상 기반의 비주얼 언어(Visual language)입니다. 이제 사람들은 더 이상 긴 텍스트를 읽는 것보다 매 순간 스치는 수백 개의 이미지와 영상에 익숙해져 있습니다. 그 짧은 시간, 브랜드가 1초 안에 시선을 사로잡지 못하면 그대로 스킵(skip)될 뿐입니다.”
_prologue ┃ 이미지로 브랜드를 말하는 시대

“브랜딩이 결국 사람의 마음의 문을 여는 것이라면 이미지는 그 문을 여는 열쇠입니다. 따라서 이미지를 어떻게 사용하느냐가 브랜드의 운명을 결정한다고 해도 과언이 아닙니다. 같은 분야의 브랜드라고 해도 어떤 브랜드는 사람들의 관심을 받고, 어떤 브랜드는 외면받는 경우가 많죠. 똑같이 콘텐츠에 공을 들였는데도, 누구는 사람들에게 좋아요, 공유, 팔로워가 꾸준히 증가하는 반면, 나의 이미지는 공허한 울림으로 사람들에게 관심받지 못하고, 어느새 조용히 ‘좋아요’의 숨김 버튼을 누릅니다. 왜 이런 차이가 날까요? 우리는 이런 차이를 만드는 원인을 찾아야 합니다.”
_1장. 사람을 움직이는 이미지의 비밀

“브랜드가 경쟁력을 가지려면 그 제품을 둘러싼 이야기, 그 안에 담긴 철학, 그리고 그것이 전하는 가치가 사람들의 마음을 움직이는 진짜 원동력이 되어야 합니다. 요즘 소비자들은 더 이상 스펙과 가격표만 보고 지갑을 열지 않습니다. 같은 물이라도 ‘알프스에서 온 천연수’라는 스토리가 더해지면 단숨에 프리미엄 생수 에비앙이 됩니다. 같은 커피라도 ‘최고급 원두 사용’ 같은 뻔한 광고 문구보다는, ‘10년 동안 쓴맛 없는 블렌딩을 연구해 온 장인의 고집’이라는 사람 냄새 나는 이야기가 훨씬 더 매력적으로 다가오죠. 브랜딩을 잘하는 이들은 그냥 팔지 않습니다. 이야기를 덧붙여서 팝니다.”
_4장. 스토리: 어떻게 다르게 이야기할까?

“이제는 고객이 브랜드를 말하는 시대입니다. 과거에는 브랜드가 일방적으로 메시지를 전달했습니다. TV 광고를 만들고, 신문에 광고를 내고, 대형 간판을 세우면 고객들은 그것을 ‘보기만’ 했습니다. 브랜드가 말하면 고객이 듣는 구조였죠. 하지만 이제는 완전히 달라졌습니다. 고객들이 직접 브랜드 경험을 사진으로 찍어 올리고, 리뷰를 쓰고, 친구들에게 추천합니다. 브랜드보다 고객의 목소리가 더 큰 영향력을 갖게 된 것입니다.”
_5장. 공명: 어떻게 공명하는 팬을 만들까?

“비주얼 브랜드텔링은 ‘숲’을 보고 ‘나무’를 심는 과정입니다. 브랜드의 숲(전체 콘셉트)이 명확해야 개별 나무(각 콘텐츠)들이 더욱 의미 있게 자랄 수 있습니다. 매일 올리는 작은 이미지 하나하나가 처음에는 작은 묘목 같아 보이겠지만, 시간이 지나면서 이 작은 나무들이 울창한 숲을 이룰 것입니다. 숲이라는 큰 그림을 보고 섬세하게 나무를 심는 브랜드를 볼 때, 사람들은 ‘역시 이 브랜드는 다르다. 언제 봐도 한결같다’는 평판을 하게 될 것이고, 그것이 곧 견고한 팬덤과 오래 지속되는 브랜드 신뢰로 이어질 것입니다.”
_6장. 일관성: 어떻게 오래갈 수 있을까?

“사진(Photography)의 어원은 ‘빛(photos)으로 그림(graphos)을 그리는 것’입니다. 빛이 없으면 사진도 없습니다. 빛이 없으면 이미지도 만들어지지 않습니다. 그것은 단순히 기술이 아니라, 보이지 않던 것을 보이게 하는 일입니다. 어둠 속에 감춰진 누군가에게 빛을 비추는 일입니다. 세상에는 여전히 빛을 보지 못한 수많은 이야기가 있습니다. 자기다운 옷을 입지 못하고 자신의 이야기를 제대로 전하지 못하는 브랜드들, 진심은 있지만 표현할 방법을 모르는 사람들, 가치는 있지만 발견되지 못한 것들.”
_Epilogue ┃ 왜(why)라는 질문 앞에서

시각적 인지는 텍스트보다 6만 배 빠르다 비주얼 브랜드텔링이란 무엇인가 저자는 현시대를 ‘이미지로 브랜드가 처음 인식되는 시대’라고 말한다. 사람들은 더 이상 브랜드의 구구절절한 설명을 읽지 않는다. 스마트폰 화면을 스크롤하며 단 1초 만에 ‘볼 것인가, 넘길 것인가’를 결정한다. 이 짧은 순간에 브랜드가 아무것도 말하지 못한다면, 그 브랜드는 생존하기 힘들 것이다. 브랜드의 ‘이미지’는 단순히 잘 찍은 사진이나 화려한 비주얼이 아니다. 만약 당신의 브랜드 이미지가 반응을 얻지 못한다면, 그것은 오직 멋이나 ‘힙함’에만 집중할 뿐 고객의 욕구·맥락·공감을 담아내지 못했기 때문이다. 저자는 먼저 브랜드 이미지(What)와 브랜딩 이미지(Why)의 차이를 설명하면서, 브랜딩 이미지는 저마다 고객이 가진 ‘삶의 자리(Sitz im Leben)’에서 출발해야 한다고 강조한다. 결국 이미지의 본질은 사람의 문제·욕구·감정에 관한 이해를 시각화하는 것이기 때문이다. 이와 함께 나의 이미지 전략을 진단할 수 있는 네 가지 브랜드 유형(무색무취형, 광고형, 팬덤형, 비주얼 브랜드텔링형)을 제시한다. 사람의 마음을 움직이는 이미지에는 분명한 원리가 있다. 《원 컷》은 그 원리를 ‘비주얼 브랜드텔링’이라는 개념으로 풀어낸다. ‘지금 당신의 브랜드 이미지는 정보를 보여주고 있는가, 아니면 사람의 삶에 말을 걸고 있는가?’ 비주얼 브랜드텔링은 바로 이 질문에서부터 출발한다. 브랜딩의 언어는 ‘비주얼’이다 트렌드를 좇지 말고 자신만의 내러티브를 구축하라 저자는 이러한 이미지의 본질과 브랜드의 자기 인식을 기반으로, 비주얼 브랜드텔링을 위한 다섯 가지 요소를 제시한다. 첫 번째 요소는 욕망이다. 인간은 정보가 아니라 본능적 욕망(결핍)에 반응한다. 이미지가 욕망을 촉발해야 손가락이 멈추고 클릭·저장·구매로 이어진다. 저자는 BEFORE-AFTER 이미지, 문제 해결형 이미지, 감정·체험 중심 표현의 중요성을 강조한다. 이제는 ‘제품’이 아니라 고객이 느끼는 변화된 상태, 감정, 욕망의 충족을 시각화해야 한다. 두 번째 요소인 스타일은 단순히 예쁜 이미지가 아니라 ‘인지의 설계’를 뜻한다. 톤앤매너, 무드, 프레이밍, 컬러, 메시지 등 시각적 체계를 일관적으로 설계해야 한다. ‘로고를 가려도 이 브랜드임을 알아보게 하는 힘’이 바로 스타일이다. 작은 디자인 오류 하나가 브랜드 인식을 무너뜨릴 수 있으며, 이를 보완하기 위한 비주얼 시스템 구축이 필요하다. 세 번째 요소는 브랜드의 차별화가 단편적 ‘사실’이 아니라 사람의 마음을 움직이는 ‘스토리’에서 발생함을 의미한다. 저자는 공감·가치·신뢰·공유·진정성·기억 등 스토리가 작동하는 여섯 가지 메커니즘을 제시하고, 파타고니아의 제주 해녀 다큐멘터리, 스타벅스의 매장 벽 전시 등 고객이 스토리를 경험하게 하는 사례를 분석한다. 결국 완벽한 연출보다 ‘진짜 변화의 순간’이 고객을 움직이는 것이다. 네 번째 요소는 공명이다. 이미지는 보는 것에서 경험하는 것으로 진화했다. 고객과 브랜딩의 공명(Resonance)이 일어나면 고객은 ‘구매자’를 넘어 팬이 된다. 고객이 스스로 브랜드 이미지를 만들고, 공유하고, 확산시키는 구조가 팬덤의 핵심이다. 저자는 브랜드의 PUSH & PULL 전략, 고객 놀이터 구축, 팬 경험의 복리효과를 제시한다. 오래가는 브랜드는 콘셉트가 강하다. 다섯 번째 요소인 일관성은 비주얼 시스템과 메시지의 ‘반복과 누적’이 브랜드 레거시를 만든다는 사실을 강조한다. 시그니처 시리즈, 브랜드 아카이빙 등 지속 가능한 브랜딩 운영도 이와 함께 이뤄져야 한다. 하지만 무엇보다 핵심은, 흔들림 없이 오래 지속되는 브랜드의 태도다. 왜 우리는 브랜드를 만드는가 비주얼 브랜드텔링으로 변화를 만들자 만약 우리의 세계를 두 가지로 구분한다면, 빠르고 거대하며 결과 중심으로 트렌드만을 좇는 A의 세계와, 느리지만 멀리 보며, 인본주의와 공감을 향하는 B의 세계로 나눌 수 있을 것이다. 브랜딩의 세계에서 많은 이들은 A라는 세계만 존재하는 것처럼 이야기한다. 하지만 끝까지 살아남는 것은 B의 세계와 세계관일 수도 있다. 때로는 재미없고 힘들지도 모르지만, 브랜딩에는 ‘자기다움을 향한 길’이 무엇보다 필요하기 때문이다. 브랜드의 변화는 이미지를 통해 무언가가 ‘인식’될 때 일어난다. 단기적 유행이 아니라 변하지 않는 브랜드의 본질을 이미지로 기록해야 한다. 변하는 것(트렌드)과 변하지 않는 것(핵심 가치)를 분리하여 전략적으로 관리해야 한다. 비주얼 브랜드텔링은 단순한 촬영 기술이 아니라 ‘사람의 마음을 읽는 통찰’에서 비로소 시작되기 때문이다. 그래서 우리는 다시 ‘왜’라는 질문으로 돌아와야 한다. ‘왜 우리는 브랜드를 만드는가, 왜 사람에게 기억되고 싶은가.’ 이 근본적인 질문을 통해, 저자는 이미지의 기술이 아니라 사람에 대한 이해가 비주얼 브랜드텔링의 출발지이자 종착지임을 강조하고 있다.