에이전틱 리더십, 안티프래질, 호모 프롬프트, 발전형 마케팅까지 미술의 아우라 속에서 대체불가능한 경영문법을 모색하다 ‘경영학의 아버지’ 피터 드러커는 경영을 미술에 비유했다. “경영은 캔버스 앞에 선 화가처럼, 제한된 자원과 시간 속에서 최선의 조합으로 가치를 창조하는 과정이다.” 제한된 조건 속에서 이전에 없던 가치를 만들어내는 과정이 미술과 본질적으로 닮아 있기 때문이다. 경영은 단순히 효율을 추구하는 기술이 아니라, 제약과 불확실성 속에서 새로운 가능성을 조형하는 창조 행위다. 드러커가 말한 ‘캔버스 앞에 선 화가’는 이 시대 모든 비즈니스맨의 또 다른 이름이다. 이 책은 미술이라는 렌즈를 통해 대체불가능한 경영의 문법을 탐색한다. ‘창작된 것만이 예술’이라는 통념을 깨뜨린 뒤샹의 오소독시 뒤집기, 익숙함과 낯섦의 황금비를 시각화한 〈금동대향로〉의 골디락스 전략, 극장을 그리며 무대가 아닌 객석으로 시선을 돌린 클림트의 피버팅, 누구도 선점하지 않은 영역에서 ‘최초’가 됨으로써 독보적 브랜드를 구축한 겸재 정선의 포지셔닝, 고흐의 삶과 작품을 하나의 이야기로 엮어낸 요하나의 브랜딩, 그리고 독점이 아닌 공유를 통해 생태계를 확장한 다빈치의 개방형 혁신까지. 시대를 이긴 마스터피스에는 수백 년을 앞서간 경영의 정수가 담겨 있다. 비즈니스는 언제나 정답 없는 캔버스 앞에 서는 일이다. 보고서와 데이터를 잠시 내려놓고, 거장들에게 질문해 보자. “나는 지금 어떤 캔버스 앞에 서 있는가?” “나는 지금 무엇을 지우지 못한 채 머뭇거리고 있는가?” “지금 필요한 것은 붓인가, 아니면 캔버스를 찢고 나갈 파격의 칼날인가?” 성공 방정식이 무너진 시대, 당신의 비즈니스를 마스터피스로 바꿀 결정적 힌트는 이미 거장들의 캔버스 위에 새겨져 있다.

머리말 _ 한 경영자의 3조 원 미술품 컬렉션은 무엇을 의미하는가 Chapter 1. 경영전략을 캔버스에 펼친 화가 ㆍ 왜 뒤샹은 6달러짜리 소변기를 미술관으로 보냈을까? : 오소독시 뒤집기 ㆍ 아무도 가지 않은 길에 첫 발자국을 남긴 사람들 : 시장 포지셔닝 전략 ㆍ ‘지피(知彼)’보다 어려운 ‘지기(知己)’ : 자사 분석 기법 ㆍ ‘관점 전환의 귀재’ 클림트에게 배우는 생존의 지혜 : 트랜스포메이션과 피버팅 ㆍ 아직 오지 않은 미래를 그려내는 밑그림 : 비전과 미션 ㆍ ‘관성의 법칙’을 깨는 궤도 이탈의 힘 : 변화 관리 Chapter 2. 모든 것은 소비자의 마음에서 비롯되었다 ㆍ 익숙함과 낯섦 사이, 골디락스를 찾아서 : 중간 불일치 이론과 문턱 ㆍ 쓰레기 취급 받던 작품이 수천억 원이 되기까지 : 가격 결정 방식 ㆍ 가격은 숫자가 아니라 메시지다 : 가격에 담긴 전략들 ㆍ 루머를 잠재우는 법 : 평판 관리 ㆍ 너머의 세계를 보여주는 은유의 힘 : 메타포 광고 ㆍ 의뢰인의 무의식까지 꿰뚫어 본 화가 : 고객 니즈의 이해 Chapter 3. 신화가 된 예술, 예술이 된 마케팅 ㆍ 눈을 가려야 비로소 보이는 것들 : 블라인드 마케팅 ㆍ 내가 그의 이름을 불러주었을 때 : 브랜딩. ㆍ 국립중앙박물관이 ‘시간’을 전시하는 법 : 시장조사 방법론 ㆍ 벨라스케스 〈시녀들〉의 진짜 주인공은 누구인가? : 목표 고객 정의 ㆍ 전설을 완성하는 ‘이야기의 힘’ : 스토리텔링 마케팅 Chapter 4. 변곡점에서 탄생한 혁신의 언어 ㆍ 새로운 시선이 탄생하는 순간 : 과학적 관리에서 전략적 혁신까지 ㆍ 변화의 가능성이 열려 있는 중간지대 : 사업 포트폴리오 전략 ㆍ 루벤스에게 묻다 ‘기술의 시대, 인간이 설 자리는 어디인가?’ : 포디즘에서 스마트 팩토리까지, 생산 관리 ㆍ ‘보이지 않는 손’에서 ‘보이는 손’으로 : ESG 경영 ㆍ 그들만의 리그에서 모두의 리그로 : DEI 경영 Chapter 5. 예술이 먼저 포착한 대전환의 시대 ㆍ 청어, 초콜릿, 면화-명화에 스며든 무역의 흔적 : 보호무역에서 자유무역까지 ㆍ 금융자본은 어떻게 〈진주 귀걸이를 한 소녀〉를 그렸나 : 자본시장의 태동 ㆍ “튤립은 꽃이 아니다. 선물이다” : 파생금융 상품의 이해 ㆍ 다빈치에서 엔비디아까지, 더 높이 뛰기 위한 전략적 선택 : 개방형 혁신 ㆍ 경계 밖의 존재를 바라보는 법 : 기술경영(MOT) 작품 찾아보기

◎ 경영은 결핍 속에서 ‘마스터피스’를 빚는 창조 행위 ‘경영학의 아버지’ 피터 드러커는 경영을 이렇게 정의했다. “경영은 캔버스 앞에 선 화가처럼, 제한된 자원과 시간 속에서 최선의 조합으로 가치를 창조하는 과정이다.” 효율과 최적화를 향해 달려온 경영의 세계를, 그는 왜 하필 ‘미술’에 비유했을까. 언뜻 전혀 다른 영역처럼 보이는 경영과 미술이 사실 가장 본질적인 지점에서 맞닿아 있기 때문이다. 화가에게 주어진 것은 텅 빈 캔버스와 현실의 색을 온전히 구현하기엔 턱없이 부족한 물감뿐이다. 그러나 거장들은 결핍을 핑계 삼아 좌절하거나 타협하지 않았다. 오히려 제약을 영감의 원천으로 삼아 시대를 초월하는 ‘마스터피스’를 빚어냈다. 비즈니스 현장도 다르지 않다. 한정된 자원, 급변하는 시장, 촉박한 의사결정의 순간이 끊임없이 되풀이된다. 그럼에도 비즈니스의 주체들은 각자의 캔버스 위에서 최선의 해답을 찾아내야 한다. 경영과 미술이 교차하는 지점이 바로 여기다. 경영은 단순히 효율을 추구하는 기술이 아니라, 제약과 불확실성 속에서 이전에 없던 가치를 만들어내는 창조 행위다. 드러커가 말한 ‘캔버스 앞에 선 화가’는 이 시대 모든 비즈니스맨의 또 다른 이름이다. ◎ 에이전트 리더십, 인티프래질, 호모 프롬프트, 발견형 마케팅까지 미술의 아우라 속에서 대체불가능한 경영의 문법을 모색하다 이 책 《미술관에 간 경영학자》는 ‘미술’이라는 렌즈를 통해 대체불가능한 경영문법을 모색한다. ? 마르셀 뒤샹과 오소독시 뒤집기 : 정답으로 굳어진 ‘성공 공식’에 의문을 던지다 1917년, 뉴욕의 한 전시장에 모인 관람객들은 6달러짜리 남성 소변기가 예술로 승화하는 순간을 목도했다. 마르셀 뒤샹은 《샘》을 통해, ‘창작된 것만이 예술’이라는 통념을 깨뜨렸다. 뒤샹이 미술계에 던진 이 파문은 경영학에서 말하는 ‘오소독시(orthodoxy) 뒤집기’와 맞닿아 있다. 오소독시란 오랫동안 성공을 가져다주었기에 당연시되거나 널리 공유된 믿음을 뜻한다. 그러나 오소독시에는 유효기간이 있다. 일례로 ChatGPT를 비롯한 생성형 AI의 등장은, 그동안 비즈니스 성공 공식으로 여겨졌던 검색 엔진 기술에 대한 오랜 믿음을 흔들며 생태계 전반에 커다란 변화를 가져왔다. ? 〈금동대향로〉와 중간 불일치 이론 : ‘수용 가능한 낯섦’이 만드는 차별화의 골디락스 백제 금속공예의 정수를 보여주는 〈금동대향로〉는 중국 한나라에서 유행한 박산향로를 계승하면서도, 이를 한 차원 끌어올린 수작이다. 특히 화려함과 소박함, 익숙함과 낯섦 사이에서 이뤄낸 절묘한 균형은 기업이 제품이나 서비스를 통해 추구해야 할 차별화의 적정선이 어디에 있는지를 보여준다. 우리 뇌는 너무 생경하지도, 그렇다고 지나치게 익숙하지도 않은 정보에 가장 큰 흥미를 느끼며 긍정적으로 반응하기 때문이다. 최근 카카오톡은 이러한 익숙함과 낯섦 사이의 ‘골디락스’를 간과한 무리한 업데이트로 이용자들의 거센 반발을 사기도 했다. ? 클림트와 피버팅 : 유연한 관점 전환이 위기의 비즈니스를 구원한다 구스타프 클림트는 흔히 관능적인 묘사의 대가로 알려져 있지만, 사실 그는 관점 전환에 매우 능숙한 화가였다. 그는 유서 깊은 극장을 기념하는 작품에서 시선을 무대가 아닌 객석으로 돌리는 파격을 선보였고, 〈베토벤 프리즈〉에서는 청각적 경험인 음악을 시각적 언어로 번역해 냈다. 또한 〈아터제 호수〉에서는 일렁이는 물비늘을 통해 내면으로 침잠하는 시선을 보여주기도 했다. 이러한 클림트의 유연한 관점 변화는 경영학의 ‘피버팅(pivoting)’과 맥을 같이 한다. 피버팅이란 기존의 제품이나 전략이 성장의 한계에 부딪혔을 때, 비즈니스 모델을 근본적으로 재정의하여 새로운 돌파구를 찾는 혁신을 뜻한다. 실제로 후지필름은 필름 산업의 쇠퇴 속에서 ‘탈필름’을 선언하고 디스플레이·화장품·제약 분야로 사업 구조를 혁신했으며, 유튜브 역시 초기에는 데이팅 서비스로 출발했으나 성과 부진을 계기로 동영상 공유 플랫폼으로 방향을 틀어 세계적인 성공을 거두었다. ? 겸재 정선과 블루오션 : 아무도 가지 않은 길에 첫 발자국을 내딛는 전략 ‘조선의 화성(畵聖)’ 겸재 정선은 철저한 시장 포지셔닝 전략을 통해 독보적인 차별화를 이뤄낸 화가다. 2×2 포지셔닝 맵에서 가로축을 ‘대상의 실존 여부’, 세로축을 ‘작가의 해석적 개입’으로 설정하고 당대 화풍을 배치해 보면, 실재하는 풍경에 작가의 주관적 해석을 더한 영역(진경산수화)이 비어 있음을 알 수 있다. 겸재는 바로 이 공백을 공략했다. 그는 누구도 선점하지 않은 영역에서 ‘최초’가 되는 전략을 구사함으로써, 조선 회화사에서 대체 불가능한 브랜드가 되었다. ? 전설을 만드는 이야기의 힘 : 소비자를 ‘팬’으로 만드는 전략 빈센트 반 고흐가 오늘날 ‘위대한 화가’로 기억되는 데에는 그의 삶과 작품을 하나의 서사로 엮어낸 요하나 반 고흐 봉거의 역할이 결정적이었다. 그녀는 고흐와 남편 테오가 주고받은 방대한 편지를 바탕으로 서간집을 출판하여 고흐의 비극적 삶과 예술적 고뇌, 그리고 형제애를 세상에 알렸다. 그 결과 대중은 ‘비참한 현실 속에서도 굴하지 않았던 숭고한 예술혼’이라는 강렬한 이미지를 고흐의 작품에 투영하게 되었다. 고흐의 사례는 제품(작품)이 아무리 훌륭해도 이를 시장에 전달하는 매혹적인 ‘서사’가 없다면 대중의 마음을 움직이기 어렵다는 점을 시사한다. 이야기의 힘은 마케팅에서도 강력한 무기가 된다. 이탈리아의 기업 모도앤모도(Modo & Modo)는 “과거 예술가와 사상가들이 사용했던 전설적인 노트를 복원했다”는 서사를 통해, 19세기 노트 ‘몰스킨’을 현대적인 브랜드로 부활시키는 데 성공했다. ? 다빈치에게 배우는 개방형 혁신 : AI 시대의 생존법, 폐쇄적 독점에서 공유의 생태계로 레오나르도 다빈치의 스푸마토 기법과 공기원근법은 수많은 화가에게 공유되며 새로운 회화 문법을 낳았다. 기업 역시 아이디어와 기술을 공유하며 성장하는 경우가 있는데, 이를 ‘개방형 혁신’이라고 한다. 생성형 AI 시대를 맞아 메타와 엔비디아는 개방형 혁신을 통해 생태계를 확장하며 시장 지배력을 강화하고 있는 반면, 애플은 폐쇄적인 전략으로 인해 AI 전환에서 속도를 내지 못하고 있다는 평가를 받고 있다. ◎ 시대를 이긴 마스터피스에서 찾은 인사이트 미술은 언제나 시대의 변곡점에서 새로운 시선을 제시해 왔다. 화가들은 기존 질서와 관습에 의문을 던지고, 누구보다 앞서 변화를 감지하며, 아직 언어로 정립되지 않은 인식의 흐름을 시각적 형태로 드러냈다. 이 점에서 화가들의 사고법과 그 결과물은 비즈니스 현장에 있는 이들에게도 중요한 영감을 준다. 비즈니스는 선택의 연속이다. 무엇을 버리고 무엇에 집중할 것인가, 어디에서 차별화를 만들 것인가, 언제 기존 방식을 해체하고 새롭게 정의할 것인가? 미술 작품은 이러한 질문에 정답을 제시하지는 않지만, 익숙한 것을 낯설게 보고 당연하게 여겼던 전제를 뒤집으며, 복잡한 세계를 하나의 핵심으로 압축하는 사고 훈련을 돕는다. 미술관의 작품들은 우리에게 나지막이 질문한다. “당신은 지금 어떤 캔버스 앞에 서 있는가?” “무엇을 창조하고 있으며, 무엇을 차마 지우지 못한 채 머뭇거리고 있는가?” “지금 필요한 것은 붓인가, 아니면 캔버스를 찢고 나갈 파격의 칼날인가?” 우리가 마주한 경영의 난제를 풀어낼 결정적 힌트는, 이미 수백 년 전 거장들이 치열한 고뇌 끝에 남긴 캔버스 위에 새겨져 있다.