초코파이 50년의 비밀을 파헤친 유일무이한 기록, 대한민국을 ‘정(情)’으로 묶은 국민 과자의 위대한 역사 # 초코파이로 읽는 한국현대사 # 반세기를 버틴 장수 브랜드의 비밀 # 국민 간식이 브랜드가 되기까지 # 서민의 케이크에서 세계의 디저트로 # 정으로 연결된 국민간식 1974년부터 이어진 초코파이의 시간 한국 소비문화 속에 축적된 하나의 브랜드 연대기 《초코파이의 역사》는 1974년 국내에 첫선을 보인 이후 반세기 동안 한국인의 일상 곁을 지켜온 국민 간식, 초코파이의 역사를 차분한 시선으로 따라간다. 미국의 문파이(Moon Pie)에서 출발한 한 과자가 한국 사회의 정서와 결합해 어떻게 독자적인 브랜드로 자리 잡았는지, 그리고 세계 70여 개국으로 수출되는 K-푸드 아이콘으로 성장하기까지의 과정을 입체적으로 살펴본다. 초코파이가 걸어온 시간은 단순한 제품의 성공사가 아니라, 한국 사회의 변화와 소비 문화의 흐름을 함께 비추는 기록이기도 하다. 1970~80년대, 초코파이는 서민들의 생일을 대신하던 작은 케이크였고, 군대에서는 고된 하루를 견디게 해주는 위안이었다. 집과 학교, 군대와 직장 등 일상의 여러 장면 속에서 초코파이는 늘 곁에 있었고, 그렇게 세대의 기억 속에 자연스럽게 축적되어 왔다. 《초코파이의 역사》는 제과 산업의 변화와 경쟁 구도 속에서 초코파이가 선택해 온 전략들을 따라간다. 롯데와 크라운 등 경쟁사와의 치열한 상표권 분쟁을 거쳐 ‘초코파이’라는 이름이 특정 기업의 브랜드를 넘어 하나의 일반명사가 되기까지의 과정은 이 과자가 지닌 사회적 상징성을 잘 보여준다. 브랜드를 지키는 일과 공유되는 이름이 되는 일 사이에서 초코파이가 어떤 길을 선택했는지, 그 선택이 어떤 결과를 낳았는지를 차분히 돌아본다. 이 책은 초코파이 성공의 핵심이 되었던 ‘정(情)’이라는 브랜드 메시지에도 주목한다. “사랑을 나누세요”라는 문장이 어떻게 전 국민의 감정 속에 스며들었는지, 감정과 메시지가 반복적으로 전달되며 브랜드 자산으로 축적되는 과정을 살펴본다. 초코파이가 기능이나 맛만으로 소비된 것이 아니라, 감정과 관계의 언어로 기억되었음을 짚으며, 브랜드가 시간을 견디는 방식에 대해 생각하게 한다. 단순한 간식을 넘어 삶의 순간들과 결합하며 어떤 의미를 획득해 왔는지, 초코파이를 둘러싼 개인의 추억이 어떻게 집단의 기억으로 확장되었는지도 함께 살펴본다. 아울러 중국, 러시아, 베트남 등에서 각기 다른 이름과 의미로 소비된 초코파이의 사례를 통해, 브랜드가 국경을 넘어 어떻게 해석되고 자리 잡는지도 보여준다. 최근 저당·저칼로리 간식을 선호하는 흐름 속에서 등장한 ‘초코파이 하우스’, ‘제로 초코파이’ 등 새로운 시도 역시 함께 다루며, 변화하는 환경 속에서도 브랜드가 어떤 방식으로 현재진행형의 선택을 이어가고 있는지를 살펴본다.《초코파이의 역사》는 하나의 과자를 통해 한국 사회의 변화, 소비 문화의 축적, 그리고 브랜드가 의미를 만들어가는 과정을 기록한 책이다. 익숙한 간식을 새로운 시선으로 바라보며, 장수 브랜드가 어떻게 만들어지고 유지되는지를 차분히 이해할 수 있는 브랜드 연대기다.

1장 초코파이의 탄생 1. 문파이(Moon Pie)의 기원 16 2. 오리온, 초코파이를 만들다 36 3. 70년대 과자 시장의 변화 41 4. 롯데의 진입과 경쟁 시작 52 5. 상표권 논쟁과 브랜드 정체성 63 6. 50년의 역사, 초코파이가 바꾼 것들 71 2장 국민 간식이 되기까지 1. 초코파이의 성공 비결 다섯 가지 100 2. 정(情) 마케팅의 힘 135 3. 군대 간식의 제왕 144 4. 미디어 속 초코파이 152 3장 세계로 간 초코파이 1. 해외에서의 마케팅 전략 162 2. 중국, 러시아, 베트남, 북한, 인도 진출 169 3. 세계 각국의 초코파이 189 4장 초코파이의 변화와 실험 1. 제로 트렌드와 웰빙 초코파이 216 2. 마시멜로 대신 크림? 225 3. 새로운 맛, 새로운 가능성 232 부록 238 참고문헌 249

초콜릿과 쿠키, 그리고 마시멜로. 미국인이 사랑하는 세 가지
요소를 완벽하게 결합한 문파이를 싫어하는 사람은 거의 없었습
니다. 단순하지만 완벽한 조합이었던 것이죠. 25p


오리온이 쏘아 올린 한국의 파이형 과자 시장은 이처럼 매년
성장하고 있습니다. 전통적인 제품의 꾸준한 인기와 함께 프리
미엄 및 건강 간식 시장으로의 확장이라는 두 가지 축을 통해 여
전히 높은 경쟁력을 자랑하고 있지요. 경쟁도 여전히 치열합니
다. 영원한 1위란 없으니까요. 흥미진진한 파이 시장의 일인자
경쟁은 어떻게 끝날까요? 83p


전통과 유산을 지키는 것도 중요하지만, 그것이 변화를 거부하는 고집이 되
어서는 안 된다는 것입니다. 진정한 장수 브랜드는 핵심 가치는 지
키되, 표현 방식과 제품 형태는 시대에 맞춰 유연하게 변화시킬 줄
아는 브랜드입니다. 초코파이는 바로 그런 지혜로운 유연성을 실
천해온 모범 사례이며, 이것이 반세기가 넘는 시간 동안 사랑받을
수 있었던 가장 큰 비결 중 하나라고 할 수 있습니다. 128쪽


현지에 상주한 직원들이 트럭에 초코파이를 싣고 바이어를 찾아다니
며 현금을 받고 초코파이를 공급했습니다. 이 시기 외국 제과 기
업들이 러시아로의 수출을 중단하면서 당시 모스크바에선 외국
산 제과를 보기가 힘들었습니다. 이때 오리온이 모라토리엄 이
전 가격으로 초코파이를 공급하자, 바이어는 물론 소비자들로부
터 신뢰를 얻는 결정적 계기가 됐습니다. 177쪽


실제로 초코파이는 위기 때마다 새로운 맛을 내놓으며 위기를
극복했습니다. 또 오리온 연구소도 이미 2024년 인터뷰를 통해
‘건강한 초코파이’ 개발이 최대 과제임을 밝힌 바 있습니다. 223쪽

달콤한 기억으로 이어진 국민 간식, 초코파이 반세기 동안 한국인의 일상에 스며든 이야기 1974년, 한 조각의 달콤한 과자로 처음 모습을 드러낸 초코파이는 어느새 한국인의 삶 깊숙한 곳에 자리 잡았다. 생일날 촛불 대신 꽂히던 작은 케이크였고, 군대에서는 고된 하루를 버티게 해주던 ‘눈물 젖은 위안’이었으며, 누군가의 책상 위와 가방 속에서는 늘 곁을 지키던 간식이었다. 그렇게 초코파이는 단순한 과자를 넘어, 세대와 시간을 잇는 기억의 매개체가 되었다.《초코파이의 역사》는 반세기 동안 500억 개 이상 팔리며 한국을 대표하는 국민 간식으로 자리 잡은 초코파이의 여정을 따라간다. 미국의 문파이(Moon Pie)에서 출발해 이제는 세계 70여 개국으로 수출되는 K-푸드 아이콘이 되기까지, 초코파이가 걸어온 길을 차분한 시선으로 풀어낸다. 제과 산업의 변화, 경쟁사와의 치열한 상표권 분쟁, 그리고 ‘초코파이’라는 이름이 특정 회사를 넘어 하나의 일반명사가 되기까지의 과정은 이 작은 과자가 지닌 사회적 의미를 다시 생각하게 만든다. 또한 《초코파이의 역사》은 초코파이 성공의 핵심이었던 ‘정(情)’이라는 브랜드 철학에 주목한다. “사랑을 나누세요”라는 한 문장이 어떻게 전 국민의 마음에 스며들었는지, 초코파이가 맛을 넘어 감정과 기억을 나누는 존재로 자리 잡기까지의 흐름을 섬세하게 짚는다. 중국에서는 ‘호파오(好朋友)’로, 러시아와 베트남에서는 또 다른 의미로 받아들여진 초코파이의 글로벌 여정 역시 생생하게 담겨 있다. 최근 건강 트렌드 속에서 변화를 모색하는 초코파이의 현재 모습도 함께 그려진다. 마시멜로 대신 크림을 넣은 새로운 시도부터, 저당·저칼로리를 향한 실험까지, 시대의 변화에 발맞춰 진화하는 브랜드의 고민과 선택을 따라가다 보면 초코파이는 여전히 ‘현재진행형’임을 알게 된다. 《초코파이의 역사》는 초코파이라는 과자를 통해 한국 사회의 변화와 소비 문화, 그리고 우리가 무엇에 위로받아 왔는지를 돌아보게 하는 책이다. 달콤한 기억이 켜켜이 쌓인 초코파이의 시간을 따라가며, 누구나 마음속에 하나쯤 간직하고 있는 자신의 초코파이 추억을 다시 떠올려보길 바란다.