‘우리’에서 ‘나’로 변화해온 10년, 생존의 시대에서 정체성의 시대로, 그리고 찐의 시대로 한국인의 생활 변화를 관찰해온 《트렌드 노트》 시리즈의 열 번째 책이 출간된다. 지난 10년은 ‘우리’에서 ‘나’로 변해온 시간, ‘생존의 시대’에서 ‘정체성의 시대’로 이동한 시간이었다. ‘내가 중요하다’는 가치가 부각된 시간이기도 하지만, 더 정확하게는 나를 알아가는 시간이었다. 이제는 새롭게 알게 된 나에게 집중하는 시간이다. 바야흐로 ‘찐의 시대’가 열리고 있다. 생존의 시대, 정체성의 시대, 찐의 시대를 관통하는 공통점은 ‘열심히’ 한다는 것이다. 생존의 시대에는 우리 가족과 국가를 위해, 정체성의 시대에는 새로운 라이프스타일에 발맞추기 위해, 찐의 시대에는 내가 택한 영역의 전문가가 되기 위해 ‘열심히’ 산다. 《2026 트렌드 노트》는 한국 사회가 무엇에 열심이고, 왜 열심인지 탐구한다. 생활변화관측소가 축적한 데이터를 바탕으로, 기술-경험-정체성-건강이라는 4가지 축에서 한국인의 일상과 소비를 입체적으로 분석한다.

책머리에 | AI 시대에 트렌드 책은 왜 읽나요? 프롤로그 | 거품 빼고 딥다이브 《2025 트렌드 노트》에 대한 첨언 1부 인공지능과 인간다움 1장 AI 시대, 오프라인 공간의 새로운 가치 AI 10년사: ‘나’가 주어가 될 때 비로소 트렌드다 AI의 미래: 반려 AI 시대, ‘나’의 실체성: 오프라인 공간의 의미 AI로 안 되는 것: 그럼에도 인간이기에 성장하고 싶다 마케터를 위한 시사점 2장 논디지털한 취미생활이 주목받는 이유 왜, 아날로그인가? 아날로그 취미의 새로운 가치, ‘함께’ 새로운 트렌드를 읽는 단서 마케터를 위한 시사점 2부 경험과 정체성 3장 자기계발 10년사, 나를 성장시키는 방식의 변화 거창한 ‘성공’ 대신 손에 잡히는 ‘성장’ 내가 통제할 수 있는 단 하나, 내 몸 새로운 자기계발 공식: 작고 반복되는 것들 ‘정말 나를 사랑한다면’ 마케터를 위한 시사점 4장 덕질한다는 건, 가장 나답게 산다는 것 팬덤이 시장을 움직인다 덕질로 나를 발견하는 10대, 나를 위로하는 20~30대 야구와 밴드 덕질이 뜨는 이유: 성장감, 몰입감, 해소감 과몰입과 무지성에서, 가성비와 건강함으로 덕질의 종착지는 결국 ‘나’ 마케터를 위한 시사점 5장 ‘무도 키즈’, 사회인이 되다 콘텐츠가 정체성이 되는 경우 ‘무도 키즈’의 정체성, 인증으로 이어진다 ‘무도 키즈’의 집단 정체성 ‘무도 키즈’에서 ‘무도 손자’로 전승되는 정체성 ‘무도 키즈’가 확산시킬 문화적 DNA 마케터를 위한 시사점 3부 몸과 마음의 건강 6장 불안의 시대, 회복과 위로를 소비하다 불안, 함께 살아가야 하는 감정 회복의 시간을 채우는 것들 일상의 틈새에서 얻는 위로 자기이해는 단단한 나를 만들어준다 마케터를 위한 시사점 7장 이 시대 ‘집밥’의 의미 가장 건강한 61세, 가장 건강하지 않은 32세 저속노화, 혼자 오래 살아갈 그대들을 위하여 나를 위해 요리하는 첫 세대 그럼에도 우리는 디저트를 먹는다 마케터를 위한 시사점 에필로그 | 돈, 가족, 고령에 대하여 부록 | 《트렌드 노트》 프롤로그로 보는 지난 10년의 변화상

인간이 새로운 기술을 받아들이는 과정은 이처럼 일정한 흐름이 있다. 1단계는 쓸모. ‘이 기술, 유용하구나.’ 2단계는 놀이. ‘이거 해봤어? 나도 해봤어. 웃기지? 재밌지?’ 이 기술과 함께 혹은 이 기술을 통해 다른 사람과 함께 노는 것이다. 3단계는 감정적 교류. 오늘날에는 특히 ‘공감’과 ‘위로’가 중요하다. 나를 이해하고 내 이야기를 들어주는 존재로 느껴질 때, 새로운 기술은 비로소 일상의 자리를 차지한다. 처음에는 단순한 업무 도구였던 챗GPT가 이제는 내 사진첩을 공유할 수 있는 취미 친구, 그리고 나의 고민을 함께 나누는 반려 AI로 진화하고 있다. -1장 ‘AI 시대, 오프라인 공간의 새로운 가치’

인간은 내 발을 움직여 어딘가로 가고 싶은 존재다. 이동권은 인간의 중요한 욕구임을 AI 시대에 다시 생각하게 된다. AI 시대에 유독 맨몸을 움직여 인간의 한계에 도전하는 스포츠가 각광받고 있다. 러닝이 대표적인 예다. 코로나19 이전에 러닝은 ‘크루’라는 키워드를 지니고 있었다. 대표적인 브랜드는 나이키. 나이키에서 조직한 러닝크루가 가장 힙하고핫했다. 코로나19를 거치면서 러닝은 ‘훈련’이라는 키워드를 얻었다. 사람들은 훈련을 통해 자신의 한계를 극복했고 선수처럼 훈련받고 기록을 단축해 나갔다. 대표적인 브랜드는 살로몬. 살로몬에서 기획한 트레일 러닝 12주 훈련 코스가 각광받았다. 2025년을 넘어가면서 러닝에 추가된 키워드는 ‘장거리 러닝’, ‘슬로우 러닝’이다. ‘모이자’, ‘훈련받자’, 그다음은? ‘무리하지 말자’인 것이다. 장거리 러닝, 슬로우 러닝은 무리하지 않고 자기 페이스대로 계속할 수 있는 방식을 찾아가자는 의도를 내포한다. -1장 ‘AI 시대, 오프라인 공간의 새로운 가치’

일례로 뜨개질을 취미로 삼는 사람들 사이에서 자주 쓰이는 표현으로 ‘푸르시오’가 있다. 푸르시오는 뜨개질하다 실수가 발생하면, 잘못된 부분을 복구하기 위해 실을 다시 ‘풀어내는’ 과정을 뜻한다. 지금까지 한 땀 한 땀 떠간 노력이 무위로 돌아가는 것이니 괴로운 과정임이 분명할 것이다.
하지만 사람들은 그 고통마저 뜨개질의 과정이고, 의미 있다고 말한다. 초보자에게 ‘푸르시오’는 레벨업을 위해 피할 수 없는 숙명과 같고, 이것을 얼마나 과감하게 결정하고 실행하는지가 성장을 가늠하는 척도가 되기도 한다. 사람들이 ‘과정에 가치를 둔다’고 할 때에는 이처럼 노력, 도전, 실패, 돌아가기 등 다양한 의미가 폭넓게 내포돼 있다. 아날로그 취미에서 사람들은 결과물이 아니라 ‘과정을 견뎌낸 나’를 발견하며 충족감을 얻는다. 즉 뜨개질의 결과물은 만들어낸 작품뿐 아니라, 그 작품을 만들기까지의 과정을 견뎌낸 나 자신의 성장일 수도 있다. -2장 ‘논디지털한 취미생활이 주목받는 이유’

지난 3년간 해마다 상승을 거듭한 ‘○○감’은 5가지, ‘안정감’, ‘성취감’, ‘피로감’, ‘유대감’, ‘몰입감’이다. 앞에서 아날로그 취미활동의 가치를 설명하며 등장했던 단어들이기도 하다.
피로감과 안정감은 길항의 한 쌍으로 움직인다. 앞에서 사람들이 기술 혁신을 필두로 숨 가쁘게 변화하는 예측 불가능한 사회와 범람하는 고자극 콘텐츠에 피로감을 느끼고 있다고 했다. 변화의 속도를 따라가지 못해 뒤처질지도 모른다는 압박감은 피로감을 배가한다. 이처럼 높은 불확실성과 과잉 자극에 지친 사람들은 반대급부로 온건한 안정감을 원하며, 그 결과 안정감은 이 시대가 추구하는 최우선 가치로서 언급량이 상승하고 있다. -2장 ‘논디지털한 취미생활이 주목받는 이유’

지금 사람들은 자기 성취감을 어디서 찾고 있을까? 앞의 ‘자기계발’연관어 도표를 다시 보자. 지난 10년간 상승한 키워드는 ‘성장’, ‘하루’, ‘변화’, ‘운동’, ‘도전’이다. 이 5가지는 오늘날의 자기계발이 어디를 향하고 있는지 분명한 힌트를 제공한다. ‘성공’보다는 ‘성장’이 중요해지고, 하루하루 꾸준히 스스로를 단련시키는, 작은 실천의 반복이 주는 안정감이 더 중요해졌다.
특히 ‘성장’과 ‘성공’의 언급량 변화는 이 전환을 잘 보여준다. 2024년 1분기에 처음으로 ‘성장’이 ‘성공’을 역전했고, 2021년 대비 ‘성장’은 약 2.8배, ‘성공’은 2배 증가했다. 두 키워드 모두 언급량이 증가하고 있지만 ‘성장’의 상승세가 더 가파르다. 이제 ‘성장’이라는 가치가 한국사회를 살아가는 사람들에게 더 중요해진 것이다. -3장 ‘자기계발 10년사, 나를 성장시키는 방식의 변화’

결국 덕질은 좋아하는 대상을 향한 감정에서 출발하지만, 그 종착지는 자기효능감, 자존감, 소속감으로 이어지는 긍정적인 자기애의 축적이다. 그래서 덕질을 하다 보면 ‘내가 이런 사람이란 걸 깨달았어’, ‘○○을 좋아하는 내가 좋아’와 같은 생각을 하게 된다. 이 시대의 덕질은 단순히 소비 행위를 넘어, 건강한 자기애를 가진 ‘나’를 만들어가는 여정이다. -4장 ‘덕질한다는 건, 가장 나답게 산다는 것’

장기 방영된 콘텐츠는 유의미한 세대 구분으로서 충분한 역할을 한다. 〈무한도전〉보다 더 오랜 기간 방영되고 있는 〈런닝맨〉 역시 ‘런닝맨키즈’라는 키워드로 정체성이 표현된다. (...) 그 문화적 코드는 소비로 그리고 영향력으로 나타난다. 〈슬램덩크〉 영화가 개봉하자 N회 관람을 위해 극장으로 달려가고, ‘경화수월’이라는 맥주 브랜드 게시물에 〈블리치〉 밈을 도배하며 하루 만에 수천 개의 댓글을 달고, 홍대 애니메이트 〈주술회전〉 콜라보 카페에 새벽 6시부터 오픈런으로 줄을 서는 모습을 보라.
이런 현상이 의미하는 바는 분명하다. 과거에는 나이나 출생 지역, 학교 같은 외적 조건으로 정체성이 결정되었다면, 이제는 자신이 자발적으로 선택하고 소비한 콘텐츠가 정체성의 핵심이 되고 있다. ‘무도 키즈’든 ‘런닝맨키즈’든, 이들은 모두 스스로 선택한 문화적 경험을 바탕으로 자신을 정의하고 있다. -5장 ‘‘무도 키즈’, 사회인이 되다’

공장에서 똑같이 찍혀 나온 대량생산품이고 전국 어디서나 살 수 있다 할지라도, 내가 선택해 ‘내 것’이 되고 늘 나와 함께한다는 사실, 그리고 내 염원을 담고 의미를 붙일 수 있다는 사실만으로도 불안한 시대를 살아가는 우리에게 강력한 위로의 메시지가 된다. 대단한 기능이나 뛰어난 효용성이 소비자가 반응하는 포인트가 아니다. 어딘가 엉성하고 빈틈이 있어도, 그 제품에 나만의 의미나 상징을 담을 수 있다면 소비자가 애착을 가질 충분한 이유가 된다. 네잎클로버 아저씨를 만나 반가워하고, 액막이 명태, 달항아리를 나의 공간에 소중히 들여놓는 것 또한 마찬가지다. -6장 ‘불안의 시대, 회복과 위로를 소비하다’

저속노화 키워드가 우리 마음을, 특히 젊은 세대의 마음을 강력하게 사로잡은 이유를 살펴보자. 우리는 모두 과거 어느 세대보다 장수(長壽)할 텐데, 그렇다면 문제는 건강하게 나이 드는 것이다. 여기에 우리 사회에 널리 공유되는 가치관을 연결해서 생각해보자. 첫 번째는‘아름다움에 대한 갈망’이라는 한국인의 문화 코드, 두 번째는 혼자 사는 것이 당연해진 시대적 배경, 세 번째는 성취에 대한 갈망이다. -7장 ‘이 시대 ‘집밥’의 의미’

‘나’를 주어로 하는 이야기에 트렌드가 있다! 지금,사람들은 ‘나’를 주어로 무엇을 이야기하는가? AI 시대다. 알파고가 이세돌 9단을 이긴 것이 2016년인데 트렌드서가 이제 와서 AI 시대 운운하냐고 반문한다면, 두 가지 이유가 있다. 첫 번째, 그전까지는 ‘AI가 이렇다더라’는 식의 감상과 관찰 위주였다면, 이제는 ‘내가 직접 AI를 체험했어’라고 말한다. 주어가 ‘AI’에서 ‘나’로 바뀌었다. 트렌드는 주어가 ‘나’가 될 때 비로소 완성된다. ‘베이글이 맛있다더라’가 아니라 ‘내가 직접 베이글을 먹어보니’라고 말하는 사람이 늘어날 때 베이글이 트렌드의 반열에 오른다. 《트렌드 노트》가 신문이 아니라 사람들의 SNS 피드에서 트렌드를 읽는 이유다. 2023년의 ‘스노우’ 사진 앱에 이어 2025년의 챗GPT의 ‘지브리 풍 프로필’ 열풍을 거치며, AI는 미래 산업의 대표주자에서 나를 즐겁게 해주고 고민도 들어주고 위로도 해주는 일상 친구가 되었다. 두 번째, AI의 여파로 또 다른 트렌드가 생겨나고 있기 때문이다. 정확히 말하자면 AI와 길항(拮抗)의 성격을 띤, 반대되는 트렌드가 뜨고 있다. 계절과 날씨, 손과 발을 활용하는 취미, 감각으로 느끼는 맛과 공간감 등, 디지털과 인공지능의 대척점에 있는 오래된 아날로그의 가치가 새롭게 조명된다. 무엇보다 ‘성장’에 대한 갈망이 뜨겁다. 기계보다 못할지라도 인간은 더 나은 방향으로 변화되길 바라는 존재다. 단, 성장의 방식은 달라지고 있다. 나를 소진하지 않고 어제보다 조금 더 나아졌음을 실감할 수 있는 루틴형 성장이 각광받는다. ‘실패 없는’ 안전한 성취를 원하는 경향도 뚜렷하다. 미라클 모닝처럼 무리해가며 불사르기에는 살아가야 할 날이 너무 길기 때문이다. 인간보다 생산성이 좋은 AI 시대에 오래오래 살아갈 우리에게 남은 과제는 ‘어떻게 나를 지키면서 꾸준히 살아갈 수 있을까?’이다. 《2026 트렌드 노트》는 이 질문에 답하는 사람들의 행동을 보여주고, 그 안에서 어떤 기회를 포착할 수 있을지 알려준다. AI 시대, 인간의과제: ‘어떻게나를지키면서꾸준히살아갈수있을까?’ 1부에서는 기술로서의 AI가 아니라 일반 대중이 받아들이는 AI, 질문하고 재미 삼아 즐기고 때로는 어두운 감정을 털어놓으며 위안을 얻는 ‘반려’로서의 AI를 다룬다. 동시에 AI 시대일수록 선명해지는 인간의 고유함과 안정 추구가 아날로그 취미로 이어지는 흐름도 짚어본다. 기술의 시대일수록 기술이 바꿀 수 없는 ‘몸’과 ‘현장’의 가치에 주목하자. 2부는 1030세대의 특성과 이들이 사회 전반으로 확산시킨 가치관을 짚어본다. 이를 확인하는 렌즈는 ‘자기계발’과 ‘덕질’이다. 자기계발과 덕질은 나를 사랑하는 방식이라는 점에서 공통의 가치를 지닌다. 성공보다 성장을 추구하는 자기계발 트렌드, 아이돌과 함께 자란 내추럴 본 덕질 세대, ‘무도 키즈’라 불리는 세대의 정체성을 이해하면 1030세대의 가치관과 이들이 주도하는 소비 트렌드를 알 수 있다. 3부는 몸과 마음의 건강을 다룬다. 사람들이 무엇을 두려워하고 무엇을 걱정하는지는 시대를 읽는 단서가 된다. 이 시대의 걱정과 두려움의 중심에 ‘건강’과 ‘노화’가 있다. 오래 살아갈 자신을 소중히 여기고 돌보는 마음이 모여 건강을 한 파트로 다룰 만큼 거대한 트렌드를 낳고 있다. 특히 이 흐름을 2030세대가 주도하고 있다는 점에 주목하자. 아울러 출간 10년을 맞아 지난 《트렌드 노트》의 프롤로그를 부록으로 수록했다. 매년 새롭게 제시되었던 트렌드를 한 줄로 이어보면서 한국 사회의 가치관과 라이프스타일이 어떻게 바뀌었는지 큰 흐름을 조망하는 시간이 될 것이다. 그 변화를 한 문장으로 요약한다면 ‘우리에서 나로 변화해온 10년’이라 할 수 있다. 개인보다 집단을 우선시하며 살아온 기성세대에게는 자신을 가장 아끼고 돌보겠다는 선언이 낯설지도 모른다. 어쩌면 ‘자기만 아는 이기주의’라고 화를 낼지도 모르겠다. 하지만 ‘제일 사랑하고 싶은 것은 나’라는 이 책의 부제가 말하듯, 지금 세대가 강조하는 자기애는 단순한 이기주의가 아니라 오래 살아갈 시대를 버텨내기 위한 생존 전략이자 성장의 방식이다. 나를 지키고 돌보아야만 관계도, 사회도 지속될 수 있다는 인식이 새로운 트렌드의 핵심이다. 트렌드는 결국 길항이다. 한쪽이 차고 넘치면 그 반대가 부상해 균형을 잡는다. 그렇기에 트렌드를 읽는 사람은 지금 눈앞의 ‘뜨는 것’뿐 아니라 그것의 반대편에 무엇이 자리하고 있는지도 살펴야 한다. ‘효율’의 시대에 떠오른 ‘낭만’, AI 시대에 부상한 아날로그 취미, 도파민 과잉에 따른 도파민 디톡스, 혼자의 시대가 낳은 불교박람회와 국제도서전 등 오프라인 행사의 흥행이 그 예다. 《2026 트렌드 노트》는 이 길항의 원리를 통해 오늘을 해석하고 내일을 준비하는 인사이트를 제공한다. 지금의 트렌드를 이해하고, 동시에 그 반대의 전략을 준비하는 것, 그것이 불확실한 시대를 살아가는 우리 모두에게 필요한 감각이며, 이 책이 던지는 메시지다.