막연한 진로 고민 속에 길을 잃었다면, 브랜드를 통해 ‘나’를 발견하는 방법이 여기에 있다! 16개의 브랜드 속에서 도전과 철학, 그리고 진심을 찾아 나선 청소년들의 첫 번째 성장 리포트 브랜드를 읽는다는 건, 결국 ‘나’라는 브랜드를 발견하는 일! 좋은 브랜드가 철학과 진심에서 나오듯, 세상을 배우고 자신을 성장시켜라. 교보문고부터 스타벅스, 배달의민족까지 16개의 브랜드 속에서 길을 찾은 10대들의 성장 다큐멘터리 국제무역 분야 특성화고인 성암국제무역고등학교 학생들에게 브랜드는 교과서 속 이론 이전에 이미 일상 깊숙이 자리 잡은 존재였다. 학생들은 ‘브랜드’라는 키워드 아래 모여, 우리가 무심코 지나치는 브랜드들이 사실은 치밀한 전략과 철학의 산물임을 탐구하기 시작했다. 애플, 스타벅스, 나이키 같은 글로벌 아이콘부터 배달의민족, 다이소처럼 우리 곁에 가까이 있는 브랜드까지, 총 16개 브랜드의 탄생과 성장 과정을 파헤쳤다. 학생들은 관련 도서를 읽고 서평을 쓰는 것을 넘어, 브랜드의 역사와 현재, 창업자의 철학, 기업 문화, 판매 전략, 사회적 영향까지 다각도로 분석했다. 교보문고를 통해 “독자를 키우는 브랜드”라는 정의를 내리고, 배달의민족에서 ‘배민다움’이라는 차별화의 힘을 발견했으며, 넷플릭스를 통해 도전의 가치를, 스타벅스에 서는 경험의 중요성을 배웠다. 그리하여 브랜드를 탐독하는 과정은 곧 ‘나 자신’이라는 브랜드를 발견하는 여정이었다. 학생들은 브랜드 속에서 실패와 도전, 고민과 선택의 사람 이야기를 읽어 내며 스스로 질문을 던졌다. ‘나는 무엇을 좋아하고 어떤 가치를 지키며 살고 싶은가?’, ‘나만의 스토리는 어떻게 만들어갈 것인가?’ 이 책은 미래의 창업가, 마케터, 기획자를 꿈꾸는 청소년들은 물론, 브랜드를 통해 세상을 읽는 새로운 시각을 얻고 싶은 모든 독자에게 흥미로운 길잡이가 되어 줄 것이다. 이제, 10대가 발견한 브랜드의 세계로 함께 떠나 보자.

저자 : 김가연 외 13명 김가연 , 김나림 , 박보담 , 박서영 , 백서이 , 손지우 , 유지혜 , 윤영채 , 이서현 , 이은서 , 이효인 , 임민아 , 최서윤 , 최연서 감수 : 나현정 성암국제무역고등학교 사서교사로서, 학교 도서관이 교육과정 안에서 수행하는 교육적 역할에 대해 고민하며, 청소년들의 독서 활동에 도움을 줄 수 있는 다양한 독서 프로그램을 기획하고, 학교 도서관을 활성화하기 위해 노력하고 있다.

프롤로그 ─ 10대, 브랜드를 탐독하다 01 교보문고 책으로 길을 낸 사람, 신용호의 꿈 02 배달의민족 배달은 문화다, 디자인이다, 철학이다 03 루이 비통 이름값 하는 브랜드란 무엇인가 04 넷플릭스 세상을 스트리밍하다 05 애플 세상을 디자인한 혁신의 아이콘 06 스타벅스 커피 한 잔에 담긴 성공 신화 07 아마존 세상을 바꾼 플랫폼, 아마존의 성장 전략 08 맥도날드 1 맥도날드 창업자 레이 크록 이야기 09 드러그스토어 데엠 사람과 삶을 잇는 길을 연 사람, 괴츠 베르너 1 0 페이스북 돈이 아닌 가치로 증명한 젊은 억만장자의 신념 11 스페이스X 창의적인 생각으로 미래를 연 사람, 일론 머스크의 꿈 12 코카콜라 먹어 보지 않은 사람은 있겠지만, 모르는 사람은 없다 13 레고 작은 블록 하나의 놀라운 영향력 14 나이키 괴짜 사장 필 나이트의 성공 분투기 15 디즈니 애니메이션의 시작, 새로운 길을 만든 디즈니의 성장 전략 16 다이소 기본에 충실하고 본질에 집중한다, 박정부의 본질 경영 에필로그 ─ 브랜드를 읽는다는 것, 세상을 읽는다는 것

3. 아들이 이어간 철학, ‘LV 모노그램’

“루이는 단순한 가방이 아니다. 그것은 삶이다.”

창립자 루이 비통이 세상을 떠난 뒤, 그의 아들 조르주 비통은 아버지가 남긴 철학을 이어받았다. 그러나 그가 마주한 현실은 쉽지 않았다. 브랜드가 인기를 얻자, 위조품이 급격히 늘어나기 시작한 것이다. 이름값을 훔치는 모방품들 속에서, 루이 비통의 정체성을 지키는 것은 시급한 과제가 되었다.

1896년, 조르주는 하나의 답을 내놓았다. 바로 ‘LV 모노그램 캔버스’의 탄생이다. 그것은 예쁜 장식이 아니라, 가족과 유산을 상징하는 문장이었다. 루이Louis의 이니셜 ‘L’과 비통Vuitton의 ‘V’를 교차시키고, 프랑스 장식미술에서 착안한 꽃무늬 패턴을 더해 하나의 문양으로 완성했다. 이 디자인은 방어책이 아니었다. 오히려 루이 비통만의 정체성과 철학을 세계에 각인시키는 아이콘이 되었다.

50쪽


3. 일 지오날레, 그리고 새로운 스타벅스

스타벅스에서 일하게 된 슐츠는 회사의 약점을 발견했다. 커피 그 자체는 훌륭했지만, 최고 품질의 커피에 대한 자부심에서 나오는 서비스는 다소 불친절했고, 심지어 폐쇄적이라고 느꼈다. 그는 ‘어떻게 하면 더 많은 사람들이 고급 커피를 즐길 수 있을까’를 고민했고, 이탈리아 밀라노로 출장을 떠나게 된다. 그곳에서 슐츠는 커피 하우스가 사람들 간의 소통의 중심이 되는 모습을 직접 목격했다. 이 경험은 그에게 강렬한 영감을 주었고, 특히 ‘카페라테’라는 새로운 아이템은 그에게 확신을 심어 주었다.

100쪽


• 체험 중심 매장과 디지털 혁신
맥도날드는 드라이브 스루, 키오스크, 모바일 앱 주문 등 다양한 체험형 고객 접점을 마련해 방문 경험을 강화한다. 특히, 매장 인테리어와 좌석 배치, 이벤트, 한정 메뉴 등은 고객이 브랜드와 직접 상호작용하며 즐거운 경험을 얻도록 설계되어 있다. 경쟁 브랜드들도 디지털 서비스를 도입하지만, 맥도날드는 체험과 디지털 혁신을 동시에 결합해 고객 편의성과 몰입도를 높인다.
• 감성적 마케팅과 사회적 책임
맥도날드는 “I’m lovin’ it.” 캠페인, 글로벌 스포츠 이벤트 연계, 유명 셀럽 협업 등 다양한 감성 마케팅으로 고객과의 정서적 연결을 강화한다. 또한 ‘로날드 맥도날드 하우스’를 통해 아동과 가족을 지원하고, 친환경 포장재 사용과 사회 공헌 활동을 통해 브랜드 이미지를 긍정적으로 구축하고 있다. 경쟁 브랜드들이 제품 홍보와 판촉에 집중하는 반면, 맥도날드는 감성적 가치와 사회적 책임까지 아우르는 차별화 전략을 활용한다.
이처럼 맥도날드는 표준화된 서비스, 메뉴 현지화, 체험형 매장, 디지털 혁신, 감성·사회적 책임 등 다층적 전략을 통해 경쟁 브랜드와 뚜렷하게 구분된다. 이러한 차별화 요소들은 제품 소비를 넘어 고객이 맥도날드 브랜드와 연결되고 머무르고 싶도록 만드는 원동력이 된다. 이를 바탕으로 맥도날드는 전 세계에서 꾸준히 사랑받는 글로벌 브랜드로 자리매김하고 있다.

150쪽


6. 경쟁 브랜드와의 차별점

스페이스X의 비전은 “우주 비행을 통해 인류의 삶을 다변화하고 행복하게 만드는 것”이며, 미션은 “지구 이외의 행성에 인간을 이주시키고 지구를 다양한 생명체로부터 보호하는 것”이다.
• 혁신적인 재사용 로켓 기술
스페이스X는 세계 최초로 재사용 가능한 로켓을 성공적으로 상용화한 민간 우주기업이다. 기존 우주 발사체는 대부분 일회용으로 제작되어 발사 비용이 매우 높고 준비 기간도 길었다. 그러나 스페이스X는 팰컨 9 로켓을 여러 차례 재사용하며 비용을 획기적으로 절감했고, 이로써 발사 효율 또한 크게 향상되었다. 이러한 혁신 덕분에 스페이스X는 발사 비용과 운용 효율에서 압도적인 우위를 갖추게 되었으며, 경쟁사들은 아직 1단(부스터) 재사용을 상업적으로 안정화하지 못해 비용 경쟁력에서 뒤처지고 있다. 스페이스X의 재사용 기술은 우주 탐사와 상업적 우주 활동을 대중화하는 핵심 동력으로 평가받고 있다. 이 기술적 우위는 스페이스X를 우주 산업 내에서 독보적인 위치에 올려놓는 중요한 차별점이다.

200쪽


1. 디즈니의 시작: 벽에 부딪치다

월트 디즈니는 그림 그리기를 좋아했고 그것을 직업으로 삼고 싶어 했지만, 당시 그의 실력은 그다지 뛰어나지 않았다. 게다가 생계를 이어 가야 하는 현실적인 부담도 있었다.. 게다가 큰마음을 먹고 차린 스튜디오는 단편 애니메이션을 제작하다 파산해 다시 현실의 벽에 부딪친다. 디즈니는 생계를 위해 카메라맨으로 일했지만, 꿈을 포기하지 않았다. 그리고 1923년, 형 로이 디즈니와 함께 할리우드에서 가족의 이름을 딴 회사를 설립했다.

252쪽