T처럼 기획하고 F처럼 마케팅하라 | 교보문고

책소개

광고비는 늘어나는데 매출은 그대로라면, 고객의 마음이 보이지 않는다면, 머리와 가슴의 균형이 부족했기 때문! 이제 이성으로 기획하고, 감성으로 실행하라! 머리로는 냉철하게, 마음으로는 따뜻하게 성공은 분석이 만들고, 감성이 완성한다! 30년 글로벌 현장을 누빈 브랜드 전략가 강준식의 소상공인·중소기업을 위한 실전 마케팅 성공 공식 변화의 속도가 점점 빨라지는 시대, 기업의 생존과 성장은 얼마나 빠르게 시장을 읽고 대응하느냐에 달려 있다. 특히 소비자의 마음을 사로잡는 마케팅 전략은 선택이 아닌 필수가 되었다. 이 책은 오랜 현장 경험을 바탕으로 실제 적용 가능한 마케팅 인사이트를 제공한다. 이론에 그치지 않고 즉시 실행할 수 있는 구체적인 방법론을 담고 있어, 마케팅 실무자는 물론 경영자들에게도 큰 도움이 될 것이다. 저자가 제시하는 관점은 단순히 제품을 파는 것이 아니라, 고객과의 진정한 관계를 구축하는 방법에 대한 것이다. 이는 지속 가능한 성장을 원하는 모든 기업이 반드시 새겨들어야 할 핵심 가치다. - 에이멘에이 최고마케팅책임자, 밀리언셀러 『모티베이터』 저자, 조서환 브랜드를 키워가는 과정에서 수많은 시행착오를 겪으며 깨달은 것이 있다. 마케팅은 결국 ‘사람’에 대한 이해에서 시작된다는 점이다. 이 책은 그 본질을 정확히 짚어낸다. 저자는 복잡해 보이는 마케팅 개념들을 명쾌하게 풀어내며, 실제 비즈니스 현장에서 어떻게 활용할 수 있는지 구체적으로 보여준다. 특히 급변하는 소비 트렌드 속에서 브랜드가 어떻게 차별화된 가치를 전달할 수 있는지에 대한 통찰이 인상적이다. F&B 업계뿐만 아니라 모든 산업 분야에서 마케팅을 고민하는 이들에게 실질적인 가이드가 되어줄 것이다. 고객의 마음을 움직이는 마케팅을 원한다면, 이 책이 당신의 든든한 동반자가 되어줄 것이다. - (주)공차코리아 대표이사, 고희경

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저자소개

저자 : 강준식 1970년 서울에서 태어나 성장했다. 마케팅 및 브랜드 전략 분야에서 20년 이상의 실무 경력과 9년간의 임원직을 경험한 전문가다. FedEx Korea에서 커리어를 시작하여 피자헛, Johnson & Johnson, H?agen-Dazs/General Mills Korea, Diageo Korea, CJ푸드빌 등 국내외 유수의 글로벌 기업에서 브랜드 전략과 마케팅을 총괄하며 전문성을 입증했다. 현재는 경희대학교 경영대학원 브랜드매니지먼트 전공 주임교수로 활동하며, 중소기업을 대상으로 경영 및 마케팅 자문을 활발히 펼치고 있다. 중소벤처기업진흥공단 금융판로분과 전문위원회 위원으로 국가 정책 분야에 기여하고, 한국경제신문 프랜차이즈 테마 칼럼니스트, 브런치스토리 작가로 활동하며 마케팅 분야의 깊이 있는 통찰을 공유하고 있다. 한국여성경제인협회를 비롯한 다양한 단체와 대기업에서 마케팅 특강을 진행해왔다. 학문적으로는 미국 The Ohio State University에서 International Business 학사 학위를, 연세대학교 MBA 과정에서 마케팅 석사 학위를, 단국대학교에서 경영정보 전공 이학박사 학위를 취득하며 이론과 실무를 겸비한 전문가로 성장했다.

머리말 프롤로그: 마케팅, 그 매력적인 세계로의 초대 마케팅 현장에서 이룬 나의 성공 스토리 1 - 피자헛의 밀리언셀러 치즈바이트의 탄생 비화 마케팅 현장에서 이룬 나의 성공 스토리 2 - 동네 빨래방의 재탄생 ‘워시앤조이’ 제1장 마케팅의 본질을 이해하다 · 마케팅이란 무엇인가? Market + ing의 진정한 의미 · 제품을 넘어선 브랜드 아이덴티티의 중요성, 스타벅스 · 세계 최초 기술을 가진 회사가 망할 수밖에 없었던 이유 제2장 성공적인 마케팅 전략의 설계 · 구슬을 꿰는 마법 – 컨셉의 본질과 중요성 · T처럼 기획하고 F처럼 마케팅하라 - 마케팅 전략기획 프로세스의 이해 · 셀링포인트는 Feature 말고 Benefit을 말하라 · 성공적인 브랜드의 비밀: 단계별 차별화 전략 제3장 컨셉 차별화와 역설적 마케팅의 실전 전략 · 내 머리에서 여인의 향기가 나는게 싫다 – 멘톨향 샴푸의 탄생 · 이기는 컨셉의 공식 - 시장에서 승리하는 차별화 전략 ○ 가치를 차별화하라 ① 걷기만 하는데 왜 러닝화를 신나요? 프로스펙스 W 워킹화 ② 관점의 전환이 만든 기적: 에그화이트 비누의 부활 ○ 소비자의 불편한 심기를 헤아려라 ① 엄마의 죄책감이 완성시킨 케잌, 베티 크로커 ② 밥보다 더 맛있는 밥 ‘햇반’의 탄생 비화 ③ “불편하지만 어쩔 수 없지” 체념을 깬 토스의 혁신 ○ 지는 것이 이기는 것이다, Lose-Win 전략의 효과 ① ‘인식의 게임’에서 승리한 도미노피자의 30분 배달 보증제 ② 공병 하나로 시작된 비교 마케팅의 신화, 미샤 ③ 영수증 한 장의 마법, 홈플러스의 최저가 보장 정책 ④ 작은 투자, 큰 감동의 마케팅 심리학 제4장 고객의 마음을 사로잡는 감성 마케팅 · 공감(共感) 마케팅의 힘 ○ 많은 여성의 자존감을 되찾아준, Dove의 “Real Beauty Sketches” ○ 상담원의 눈물을 닦아준 연결음, GS 칼텍스 ‘마음이음 연결음 캠페인’ · 펀(fun)슈머(sumer)를 사로잡는 재미 마케팅 ○ 긴 이름으로 만든 짧은 재미, ‘버거킹’의 콰트로 맥시멈… 이하 생략 ○ 만우절의 장난이 정식 메뉴로: 공차 펄볶이의 성공 스토리 · 말하지 말고 보여주라: 오감으로 증명하는 제품 장점 ○ 첨벙첨벙 눈으로 확인시켜 바꾼, 락앤락의 100% 밀폐력 ○ “제발 좀 봐주세요”: 절실함이 만든 마케팅의 기적, 스마트락 ○ “뭘 이렇게나 많이 줘”: 넘치는 프렌치프라이로 만드는 감동, Five Guys ○ 보이지 않던 가치를 드러내다: 올갱이 국밥의 변신 제5장 가치 기반 마케팅의 핵심 원칙 · 가격 대비 가치의 비밀: 성공적인 마케팅의 열쇠 · 의미있는 차별화: 고객 관점에서 바라보기 · 차별화 매트릭스: 비용과 혜택으로 본 시장 포지셔닝 제6장 디지털 시대의 마케팅 혁신 · 말랑카우는 어쩌다가 대박 제품이 되었을까? SNS 바이럴의 힘 · 전통적인 마케팅 공식의 종말 · 광고의 역할이 바뀌었다. AIDMA vs AISAS 모델 비교 · 인터넷 시대의 소비자 행동 분석과 대응 전략 · 디지털 마케팅 실전 전략 · 디지털 시대의 고객 경험 재정의 · AI 시대의 마케팅 패러다임 전환 제7장 매출을 극대화하는 실전 마케팅 전략 · 매출 증대의 핵심 공식 · 미끼 상품의 숨겨진 전략 : 맥도날드 3천 원 세트의 사례 분석 · 매출 증대의 체계적 접근법 · 객수 증대 전략: 더 많은 고객 유치로 매출 기반 확장하기 ○ 신규 고객을 늘리는 전략 ○ 기존 고객의 구매 주기를 앞당기는 효과적인 전략 ○ 이탈 고객 최소화 전략 · 객단가 향상 전략: 더 높은 가치 판매로 수익 극대화하기 ○ 업셀링 전략 : 프리미엄 제품으로 고객을 유도하기 ○ 부가가치 전략 : 추가 서비스로 가치 높이기 ○ 번들링 전략 : 연관 상품의 묶음 판매로 구매액 늘리기 · 수익 vs 수익률 : 무엇을 우선시해야 하는가? · 기존 고객 유지 vs 신규 고객 창출 : 효율적인 자원 배분 · 기존 고객 유지를 위한 실질적 접근법 제8장 마케팅 효율성을 높이는 고급 전략 · 유입(모객) vs 전환 vs 재방문: 효율적인 마케팅을 위한 균형 · 구매전환율 극대화를 위한 5단계 전략 · 소비자 조사의 함정 : 평균 점수를 넘어 호불호 제품의 가치 이해하기 · 마케팅의 효율성 끝판왕 깔때기 – 마케팅 퍼널(funnel)의 이해와 활용 · 마케팅 퍼널 활용 – 존슨앤드존슨(Johnson & Johnson)의 아큐브(Acuvue) 실사례 · 패키지 비용에 돈을 더 쓰는게 남는 장사일 수 있다 · 판매가격 전략 : 소비자심리를 활용한 가격 책정 맺는말: T처럼 기획하고 F처럼 마케팅하라 부록

책속으로

‘지피지기면 백전백승(知彼知己百戰百勝)’이라는 손자병법의 가르침처럼, 경쟁사의 강점과 약점을 정확히 파악해 우리만의 경쟁 우위를 설계해야 한다. 디지털 환경에서는 핵심 키워드 검색만으로도 경쟁 제품의 카테고리 분포, 검색 순위, 장점, 리뷰 데이터, 판매량 등을 분석할 수 있다. 직접 제품을 구매해 사용자 경험을 체험하는 것도 유용한 접근법이다. 특히 낮은 평점의 리뷰를 면밀히 살펴 경쟁사 제품의 취약점을 발견하고 이를 자사 제품의 차별화 포인트로 발전시킬 수 있다.
p.50

마케팅의 핵심은 고객이 우리 제품을 선택해야 하는 명확한 이유를 제시하는 것이다. 프로스펙스 ‘W 워킹화’는 이 원칙을 완벽하게 실현한 성공 사례다.
15년 전만 해도 ‘워킹화’는 대부분 소비자에게 낯선 개념이었다. 마사이족 걸음걸이에서 영감을 받은 MBT나 각종 기능성 건강 신발이 있었지만, 이들은 특수 목적 제품으로만 여겨져 대중적 트렌드로 자리 잡지 못했다. 당시 직장 문화를 기억해보면 1990년대까지 사무직 남성은 정장에 구두가 기본이어서 운동화를 신고 출근한다는 것은 상상조차 어려웠다.
p.86

이 캠페인은 여성들이 자신의 외모에 대해 부정적으로 여기는 경향을 인지하고, 타인의 시선으로 본 자신의 모습이 다를 수 있다는 점을 강조한다. 영상 전체에 Dove 제품은 단 한번도 직접 노출되지 않으며, 마지막 장면에서 ‘You are more beautiful than you think’라는 메시지와 도브 로고만 간결하게 나타나며 끝을 맺는다.
저자는 본 영상의 주 타겟 고객이 아닌 남성임에도 이 영상을 볼 때마다 실험 참여자의 감동적인 반응에 항상 코끝이 찡해지는 감동을 느낀다.
p.124

객수-객단가 균형의 중요성: 저자의 경험상 객단가를 올리는 방법이 객수를 올리는 방법보다 비교적 수월했다. 더 고가의 제품을 노출시키고 번들링으로 묶어 판매하는 방법은 어렵지 않기 때문에 쉽게 실행할 수 있다.
그러나 주의해야 할 중요한 점은, 객단가를 올리는 전략이 고객 수 감소로 이어질 수 있다는 것이다. 예를 들어, 커피 전문점에서 가격을 3,000원에서 4,000원으로 올렸을 때 일부 가격 민감 고객들이 이탈하면서 하루 방문객이 1,000명에서 800명으로 줄어들 수 있다.
p.214

주목할 점은 실제 비즈니스 환경에서 퍼널의 모든 단계를 완벽하게 측정하기는 어렵다는 것이다. 앞서 아큐브 사례에서 보았듯이, 샘플 픽업 이후 실제 착용 여부까지 추적하는 것은 비용 대비 효용이 낮을 수 있다. 마케팅 실무에서는 일부 단계에서 합리적인 가정과 추정을 통해 퍼널을 완성하는 경우가 많다. 중요한 것은 이러한 한계에도 불구하고 퍼널 분석을 시작하는 것이다.
불완전한 데이터로 시작하더라도, 퍼널을 구축하고 분석하는 과정 자체가 마케팅 효율성 향상의 첫걸음이 된다. 처음 구축한 퍼널은 기준점으로 활용하고, 이후 지속적인 측정과 개선을 통해 점차 데이터의 정확도와 퍼널의 효율성을 높여갈 수 있다.
p.268

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