“좋은 제품만으로는 성장할 수 없다. 플레이북이 곧 기업 생존의 무기다.” 많은 스타트업과 기업은 “좋은 제품만 있으면 성장한다”라는 환상에 빠져 있지만, 현실은 냉혹하다. 국내 창업기업의 5년 내 폐업률은 무려 66.2%에 달한다. 결국 제품이 아무리 좋아도 판매 구조가 없다면 기업은 생존할 수 없다. 실리콘밸리의 성공 기업들인 페이팔, 구글, 페이스북 역시 뛰어난 제품만으로 성장한 것이 아니라, 정교한 마케팅과 세일즈 전략을 통해 시장을 확장했다. 기업에게 투자금은 곧 ‘시간’이며, 제한된 기회 안에서 시행착오를 줄이지 못하면 성장의 문턱을 넘을 수 없다. 이 문제를 해결할 수 있는 핵심 도구가 바로 플레이북이다. 플레이북은 마케팅과 세일즈 전 과정을 정리한 매출 조직의 작전판으로, 고객 발굴부터 관계 구축, 계약 전환까지 이르는 절차를 체계화한다. 해외 사례 중심이 아닌 국내 시장에서 직접 검증된 경험을 담고 있다는 점에서 차별성이 있다. 또한 마케팅과 세일즈를 함께 다루며 두 조직을 하나의 흐름으로 연결하는 실무 가이드를 제시한다. B2B 매출 조직의 리더, 스타트업 대표, 신사업 리더, 그리고 매출 조직에 새로 합류한 신입 사원까지, B2B 비즈니스 현업에 뛰어든 모든 이가 현장에서 즉시 활용할 수 있는 전략과 전술을 얻을 수 있을 것이다.

프롤로그 추천사 1부 100만 조회수 찍어도 매출 0원?_ 펀더멘털 없는 B2B가 실패하는 이유 Chapter 1. B2B 마케팅과 세일즈의 근간이 되는 펀더멘털 1 실패 사례 하나: 한 분기가 채 지나기 전에 급히 꺼버린 퍼포먼스 마케팅 2 실패 사례 둘: 유튜브 조회수 100만을 찍어도 매출이 늘지 않는 이유 3 썸타기도 전에 결혼식 장소 잡기 4 성공 사례 하나: 팔 생각을 버리고 연 웨비나, 앵콜로 이어지다 5 성공 사례 둘: 프로파일링까지 집착한 웨비나, 600개 이상의 리드를 만들어내다 Chapter 2 마케팅 세일즈 파이프라인 1 B2C와 B2B의 차이 2 B2B 비즈니스 성공의 키: 신뢰 자산 3 매출 목표는 불굴의 의지만으로 달성할 수 없다 4 영업 생산성을 측정할 단 하나의 공식: # × $ × % / L 5 ICP: Shut up and take my money! 2부 블로그도 쓰고 웨비나도 하는데 왜 문의가 안 들어올까?_ 방문자를 영업 기회로 전환하는 진짜 B2B 마케팅 Chapter 3 리드 생성하기Lead generation 1 B2B 비즈니스에 다가온 변화 2 리드 생성을 관통하는 핵심 키워드: 사고 리더십 3 성공 사례: 2주 만에 1,500명의 리드를 획득한 벤치마크 리포트 4 리드 생성을 위한 첫 번째 단계: 블로그 콘텐츠를 통한 트래픽 확보 5 리드 생성을 위한 두 번째 단계: 트래픽을 더 많은 리드로 전환하기 Chapter 4 리드 너처링Lead nurturing 1 리드를 영업 기회로 전환하는 첫 번째 단계: 너처링 여정 설계하기 2 리드를 영업 기회로 전환하는 두 번째 단계: 너처링 여정 자동화하기 3 리드를 영업 기회로 전환하는 세 번째 단계: 리드 스코어링 4 리드 전환 촉진의 주역: SDR 5 마케팅과 세일즈의 시너지: 바통 터치 Chapter 5 콜드콜과 콜드메일 1 콜드콜 프로세스 2 콜드메일 프로세스 3부 분명 관심 있다던 고객, 왜 계약으로 이어지지 않을까?_ 클로징가지 이어지는 B2B 세일즈 프로세스 Chapter 6 B2B 영업의 블랙박스: 미팅 to 클로징 1 B2B 영업은 의사결정의 블랙박스를 해독하는 것 2 B2B 영업의 블랙박스를 해독하는 4가지 원칙 Chapter 7 Be a producer, not an actor(배우가 아닌 프로듀서가 돼라) 1 Pre-production: 미팅 전 준비 ‘선승구전先勝求戰 , 선전구승先戰求勝’ 2 Production: 미팅 진행 ‘Action!’ 3 Post-production: 미팅 후 팔로업 4 팔로업 이메일 작성법: 읽히고, 기억되고, 공유되는 메일을 써라 에필로그 이제, 여러분만의 플레이북을 만들 때입니다

제품 이야기가 아니라, 잠재고객들이 듣고 싶어 하는 이야기를 준비하는 브랜드에 대한 ‘인지’가 만들어지고 사람들이 모인다는 것을 처음으로 느낀 순간이었습니다. _29쪽

마케팅과 세일즈의 기본은 언제나 ‘파는 것이 아니라 도움을 제공하는 것’입니다. 잠재 고객의 여정을 이해하고, 각 단계에 맞는 가치를 제공하며, 고객의 실제 문제 해결에 집중할 때 밑 빠진 독을 메우고 진정한 비즈니스 성장을 이룰 수 있습니다. _34쪽


핵심은 모든 리드를 동일한 품질의 리드로 판단하지 않고 ‘구별’하는 것입니다. 이를 ‘검증한다’ 혹은 ‘선별한다’라고 합니다. 1,000개의 리드가 있다고 해서 1,000번의 영업 미팅을 해서는 안 됩니다. 이상적인 잠재 고객만을 골라서 만나야 하겠지요. 목표 달성에 도움이 될 고객에 대한 힌트는 영업 생산성 공식과 ICP에 있습니다. _48쪽

10여 개의 다양한 채널을 관통하는 단 하나의 키워드를 제대로 이해하는 것이 바로 그 시작입니다. 즉, 사고리더십입니다. _68쪽

잠재 고객 발굴의 즉각적인 성과는 대면 채널에서 나타나지만, 장기적인 브랜드 구축과 보다 높은 온도감을 지닌 잠재 고객 발굴을 위해서는 디지털 채널이 필수적인 역할을 수행합니_69쪽

효과적인 콘텐츠 마케팅은 마치 영업사원이 고객을 만나 단계별로 설득하는 것과 같습니다. 처음 만난 고객에게 바로 결제를 요구하지 않듯이 콘텐츠도 고객의 상황에 맞게 제공해야 합니다. 이런 단계별 접근법을 프레임워크화한 것이 ‘퍼널’입니다. 이는 마치 데이트 과정과도 비슷합니다. 처음 만난 사람에게 바로 결혼 이야기를 하지 않고 차근차근 관계를 발전시키는 과정은 B2B 거래에 있어서도 중요한 접근법입니다. _76쪽

“웹사이트를 바꿔서요.” ‘회사가 왜 이렇게 빨리 성장하나요?’라는 질문에 대한 런웨이(Runway) 창업자 시치(Siqi)의 답변입니다. 재무관리 솔루션 런웨이는 웹사이트 하나를 바꾸는 것만으로 트래픽이 100배, 매출이 30배 증가했습니다. 리캐치 고객사인 토스페이먼츠는 별도의 마케팅 활동 없이 웹사이트 리뉴얼만으로 도입문의 전환율을 2.6배 높였습니다. _108쪽

B2B 웹사이트를 기획하고 있다면 의사결정 과정에 참여하는 여러 이해관계자의 특징을 이해하고, 그들이 긍정적으로 인지하는 문구를 작성하면 웹사이트 전환율을 높일 수 있습니다. _117쪽

영업 기회로 전환될 수 있도록 웹사이트 방문자의 경험을 완성할 차례입니다. 아무리 웹사이트를 잘 만들어도 실제 ‘구매 문의’나 ‘미팅 예약’ 등 전환으로 연결되지 않는다면 소용이 없습니다. _131쪽

잠재 고객의 관심도가 가장 높은 골든타임 5분 내에 응답하는 것이 매우 중요합니다. 잠재 고객이 문의 양식을 제출한 이후부터 골든타임 5분 내에 응답하는 것만으로도 영업 기회로의 전환율이 4배 증가합니다. 한 설문 결과에 따르면 B2B 소비자의 절반 이상이 ‘그저 빠르게 답변을 주었다는 이유’만으로 해당 기업과 거래를 결정합니다. _135쪽


〈영업 플레이북〉을 만드는 이유는 한 명의 탁월한 영업 담당자의 퍼포먼스에만 기대지 않고, 어떤 영업 담당자가 오더라도 일정 수준 이상의 반복 가능한 영업을 가능하게 하기 위함입니다. 똑같은 시간과 비용을 들이더라도 더 큰 성장을 만들어낼 수 있는 지렛대를 갖추기 위함입니다. 그와 같은 반복 가능한 성장을 만들기 위해서는 복잡한 세계를 단순하게 이해하고, 무엇을 취하고 무엇을 버려야 하는지를 명확히 알아야 합니다. _220쪽


그들의 핵심 도구는 통찰(insight)입니다. 통찰이 있으니 질문이 다르고, 질문이 다르니 대화의 깊이가 다릅니다. 대화의 깊이가 달라지면 잠재 고객사 측은 점점 이 사람과의 대화가 ‘시간 낭비’가 아니라 사고를 확장하는 기회’라고 느끼기 시작합니다. ‘세일즈를 당하고 있다’라고 생각하는 것이 아니라 ‘새로운 통찰을 얻는 시간’이라고 생각하죠. _228쪽

“좋은 제품만으로는 성장할 수 없다” 국내 최초 B2B 매출 조직을 위한 ‘마케팅·세일즈 플레이북’ “제품에는 자신 있는데 왜 성장을 못할까?” 많은 기업이 “좋은 제품만 있으면 시장에서 저절로 팔릴 것”이라는 기대를 하지만, 현실은 그렇지 않다. 실제로 2023년 기준 국내 창업기업의 5년 내 폐업률은 66.2%에 달하며, 주요 원인은 ‘자금난’이다. 아무리 수백억 원의 투자를 받아 앱을 만들고 수십만 다운로드를 기록해도 매출로 이어지지 않으면 기업은 생존할 수 없다. 이 같은 문제의식에서 출발해 리캐치팀은 B2B 매출 조직의 마케팅·세일즈 프로세스를 체계화한 ‘플레이북’을 개발하여 내부에서 활용해왔으며 이를 한 권의 책으로 엮었다. 왜 ‘플레이북’인가? 기업에게 투자금은 ‘기회’이자 ‘시간’이다. 예를 들어 100억 원을 투자받고 매월 10억 원씩 적자가 난다면, 단 10개월 안에 성과를 내야 한다. 이 제한된 런웨이 안에서 시행착오를 줄이고 성장을 앞당기는 핵심 도구가 바로 플레이북이다. 플레이북은 마케팅이 잠재 고객을 발굴하고, 영업이 프로세스에 따라 전환하는 과정을 한눈에 볼 수 있는 매출 조직의 작전판이다. 이를 통해 팀의 목표가 일치하고, 신규 인력도 빠르게 성과를 낼 수 있다. 실제로 연구에 따르면 플레이북을 활용하는 조직은 신규 영업 담당자가 평균 3.4개월 더 빠르게 생산성을 달성한다. 리캐치팀은 자체 플레이북을 도입해 2024년 ARR(연간 반복 매출)을 3배 이상 성장시키는 성과를 냈다. 또한 신규 영업 담당자의 온보딩 기간을 기존 평균 6개월에서 절반 수준으로 줄이는 데 성공했다. 이 책은 단순한 이론서가 아니다. ㆍ 국내 사례 중심이다: 그동안 국내 매출 조직이 참고할 수 있는 책들은 대부분 해외, 특히 실리콘밸리 사례에 의존했다. 이번 책은 국내 기업이 직접 실행하고 검증한 사례를 중심으로 소개한다. ㆍ 마케팅과 세일즈를 함께 다룬다: 마케팅은 브랜드 인지와 관심을 만드는 역할, 세일즈는 실제 계약으로 전환하는 역할을 담당한다. 그러나 국내에서는 두 조직이 협력하기는커녕 대립하는 경우도 많았다. 이 책은 마케팅과 세일즈를 분리된 기능이 아닌 하나의 매출 시스템으로 바라보고 그들이 실제 매출로 이어지는 구조를 제시한다. 이 책은 마르지 않는 매출 파이프라인을 만들기 위해 고민하고 있는 B2B 매출 조직 리더와 B2B 마케팅·세일즈에 대한 전문 지식이 부족한 신규 입사자를 주요 독자로 설정하여 이론이 아니라 현장에서 바로 활용할 수 있는 전략·전술·프로세스를 담았다. 저자들은 이 책을 통해 다음과 같은 메시지를 전한다. 기업가와 리더에게 “좋은 제품만으로는 기업이 성장하지 않는다. 성장은 우연이 아니라 구조화된 전략과 실행의 결과이며, 이를 뒷받침할 체계적인 마케팅·세일즈 플레이북이 필요하다.” 스타트업에게 “투자금은 곧 ‘시간’이다. 제한된 런웨이 안에서 시행착오를 줄이고 성과를 앞당기는 가장 확실한 방법은 반복 가능한 매출 프로세스를 갖추는 것이다.” 매출 조직과 신입 사원에게 “플레이북은 팀 전체가 같은 방향으로 뛰게 하는 작전판이다. 마케팅과 세일즈가 분리되어 있고, 개인기에 의존하는 조직은 더 이상 경쟁력을 가질 수 없다. 한 장의 플레이북으로 팀을 정렬하는 순간, 성장은 가속화된다.” 이 책은 성공담이 아니다. 국내 시장에서 직접 실행하고 검증한 실패와 성장의 기록이며 많은 조직이 이 책을 계기로 생존을 넘어 지속 가능한 성장의 기회를 찾을 수 있을 것이다.