“끌어당기는 영업의 과학” 누구나 영업은 학문이 아니라 실무라고 생각한다. 어느 대학에서도 영업을 학문으로 인정하고 이론중심으로 가르치는 대학이 없고 영업학개론 조차도 찾아볼 수 없다. 반면 마케팅은 체계적인 이론과 사례를 바탕으로 오랜기간 발전하며 많은 대학에서 가르치고 있고 여러 과목으로 계속 세분화 되어가고 있다. 회사에서는 대학에서 전공한 분야를 감안해 관련부서에 배치하는데 영업부서만큼은 전공에 상관없이 배치하는 경우가 대부분이다. 데이터를 중심으로한 과학영업을 하려면 이론과 사례를 중심으로 체계적인 지식과 정보를 쌓고 고객현장에 나가 뛰어야 하는데 영업에 필요한 기본적인 이론과 사례조차도 배우지 못하고 과거에 선배가 했던 대로 답습하면서 인간관계와 경험중심으로 주먹구구식으로 일하고 있는 것이 현실이다. 그래서 누구나 영업은 전문적인 지식이나 이론보다는 인간관계를 잘하고 현장경험이 많으면 누구나 영업을 잘할 수 있다고 생각하고 과거의 경험을 그대로 답습한다. 대부분의 영업사원들은 자신을 세일즈맨이라고 평가절하하며 자존감과 자긍심을 내려놓고 갑이 아니라 을의 처지에서 단순히 물건을 팔고 수금하는 존재로 인식하고 있다. 그러나 영업은 사전적 의미로는 영리행위를 반복하는 비즈니스(Business)라고 한다면 판매의 사전적 의미는 상품을 파는 행위를 반복하는 세일즈(Sales)라고 할 수 있다. 그래서 개인을 대상으로 판매하는 사원을 세일즈맨(Salesman)이라 부르고 법인이나 사업자를 대상으로 영업하는 사원을 비즈니스맨(Businessman)이라고 부른다. 영업을 한자로 풀이하면 영은 경영할 영(營)이고 업은 일업(業)이기에 영업은 경영하는 일이다. 한마디로 영업사원은 비즈니스맨으로 회사를 대표해서 법인을 상대로 영업하는 사업가 또는 경영자라고 할 수 있다. 반대로 판매사원은 세일즈맨으로 개인을 상대로 이미 만들어진 상품이나 서비스를 점포에서 판매하거나 아니면 찾아가서 설득하고 판매하는 일에 종사하는 사람으로 정의 할 수 있다. 그동안 필자는 15년 간 대기업에서 영업을 했고 중소기업을 창업한 후 15년 간 경영할 때까지 수많은 고객현장을 찾아다니면서 현장경험을 체험했다. 대기업에서 영업을 할 때 어려운 일에 닥칠 때마다 회사를 그만두고 싶을 때도 많았고 사업을 할 때도 뜻대로 되지 않을 때마다 사업을 접고 싶을 때도 많았다. 그러나 어려운 시련과 고난을 이기며 버티다 보니 영업을 통해 남들이 경험하지 못한 인생의 깊은 경지를 경험하게 되었고 인내와 연단을 통해 성장과 성숙의 열매가 맺어지는 것을 많이 느껴왔다. 특히, 영업을 통해 감사와 겸손과 배려와 사랑을 배웠다. 영업은 실무뿐만 아니라 이론이며 학문이며 예술이며 스포츠이며 게임과 같다. 그래서 영업은 위대하다. 영업은 누구나 할 수 있지만 아무나 할 수 없다. 영업은 나를 살리고 가족을 살리고 회사를 살리고 나라를 살리는 위대한 직업이다. 영업은 인생의 깊이를 깨닫게 하고 나를 성찰하게 하고 미래의 새로운 사명과 비전과 목표를 향해 끊임없이 도전하게 하는 힘의 근원이 된다. 위대한 영업은 첫째, 자신과 회사의 사명과 비전과 목표에서 나온다. 그래서 회사와 개인의 사명선언서를 만들어 자존감과 자긍심을 높이게 하고 회사와 개인의 비전을 만들어 미래를 향해 도전하고 스스로 동기부여하게 하고 영업목표와 개인목표를 만들어 목표달성을 통해 성취감과 성과를 창출하게 만든다. 위대한 영업은 회사 뿐 아니라 자기 자신의 사명과 비전과 목표를 명확하게 설정하고 의지를 가지고 실천하는 루틴에 의해 습관화될 때 가능하다. 둘째, 위대한 영업은 새로운 지식과 정보에서 나온다. 누구나 영업은 이론중심이 아니라 실무중심이라고 생각한다. 그러나 영업은 경영이기 때문에 경영에 필요한 모든 지식과 정보를 갖추고 있어야 한다. 위대한 영업을 하려면 먼저 거시적인 경영환경의 변화와 실시간 변하는 경제지표의 흐름을 꿰 뚫어볼 수 있는 경제지식과 미래예측능력을 갖추어야 한다. 고객과 원활하게 소통하고 조직과 부서원을 잘 관리하려면 인적자원관리에 대한 기본적인 지식과 이론도 알아야한다. 그리고 영업은 잘 파는 것도 중요하지만 잘 팔리게 할 수 있는 마케팅지식과 최근 사례들도 많이 알고 있어야 한다. 영업목표와 전략을 잘 수립하고 영업성과를 분석하려면 경영전략과 경영성과지표에 대한 지식과 이론도 알고 있어야 한다. 기존고객과 신규고객을 잘 관리하려면 수시로 재무제표 분석을 통해 고객사의 정보와 신용상태를 정확하게 판단할 수 있어야 한다. 가격경쟁력은 원가경쟁력에서 나오기 때문에 지속적 경쟁우위와 영업이익을 확보하려면 관리회계와 원가에 대한 지식과 이론을 깊이 이해하고 과학적인 가격결정을 해야 한다. 디지털 전환의 시대에는 인간관계중심의 영업이나 경험중심의 영업을 넘어 과학영업을 해야 한다. 과학영업을 하려면 많은 데이터를 수집하고 분석하고 의사결정을 신속 정확하게 해야 하는데 통계에 대한 지식과 통계프로그램을 활용할 수 있는 능력이 없으면 과학영업이 불가능하다. 그래서 영업실무자들은 데이터를 읽고 해독할 수 있는 리터러시(Literacy)역량이 필요하다. 과학영업은 실무와 경험에서 나오는 것이 아니라 지식과 이론과 정보력에서 나온다. 지식과 정보가 없는 영업은 과학영업을 하는데 한계를 드러낼 수 밖에 없다. 셋째, 위대한 영업은 고객과의 끊임없는 소통에서 나온다. 미래의 영업은 고객만족과 고객감동을 넘어 고객성공(Customer Success)에 초점을 맞추어야한다. 고객성공을 위해서는 고객의 성과가치와 품질가치와 서비스가치를 동시에 높여야한다. 고객이 우리가 만든 제품을 공급받아 품질의 차별화를 이루고 원가경쟁력을 높이고 생산성 향상을 할 수 있도록 기여해야 고객이 성공할 수 있다. 고객사가 성공해야 우리 회사도 성공할 수 있다. 고객성공에 위해서는 시장을 정확히 이해하고 고객을 수없이 만나 소통해야 한다. 고객을 자주 만나 소통해야 고객의 잠재니즈까지도 파악할 수 있고 고객의 경험과 문제들을 경쟁사보다 빨리 파악하고 해결해 줄 수 있다. 법인고객은 고객사의 구매자만 중요한 고객이 아니고 제품을 구매 요청하고 직접 사용하는 현장부서의 실무자도 중요한 고객이고, 구매에 큰 영향력을 미치는 설계부서나 연구개발부서의 실무자도 중요한 고객이다. 그밖에 제품을 최종 결정해 주는 구매결정권자도 중요한 고객이다. 고객성공을 위해서는 구매자 뿐 아니라 제품사용자와 구매영향력 자와 구매결정권자를 하나의 네트워크로 연결하여 유기적인 관계와 지원시스템을 구축하는 일이다. 따라서 위대한 영업은 기업사명과 비전과 목표를 이루기 위해 새로운 지식과 정보를 활용하여 고객과의 네트워크를 하나로 연결하면서 고객성공을 위해 쉼 없이 함께 움직이는 것이다. 위대한 영업을 하려면 인간관계 영업에서 과학영업으로 전환해야 가능하다. 그동안 회사는 경영혁신부터 조직혁신, 생산혁신, 품질혁신, 원가혁신에 이르기까지 많은 혁신을 하며 성장해 왔다. 그러나 유독 영업부서만큼은 영업혁신하지 못하고 과거를 답습하고 있다. 이제는 경험과 인간관계 영업에서 벗어나 데이터와 과학영업을 중심으로 혁신해야한다. 필자는 영업혁신을 위해 가장 유익하고 도움이 되는 영업역량개발 실무지침서를 만들기 위해 고심에 고심을 해왔다. 많은 시간과 정성을 들여 위대한 영업을 할 수 있는 학문적 지식과 노하우를 바탕으로 영업을 혁신할 수 있는 끌어당기는 영업의 과학 기법을 정리해 보았다. 비록 완벽한 영업역량개발 지침서라고는 할 수 없으나 그래도 영업 현장에서 땀 흘리고 뛰는 후배 영업사원들과 영업기획, 지원관리 실무자들에게 조금이라도 도움이 되기를 간절히 바란다. 그동안 끝까지 집필을 마무리하도록 격려해 주고 응원해 준 아내에게 깊은 감사를 드린다. 2026년 1월 한재흥

저자 : 한재흥 경영학 박사(국제경영학) / 글로벌마케팅 대표 / 교수 저자는 경영컨설턴트로서 수많은 기업들을 대상으로 경영, 영업, 마케팅 컨설팅과 교육을 수행한 해당 분야의 최고 권위자이다. 숭실대학교 국제통상학과에서 경영학 박사학위를 취득하고 서강대 경영대학원에서 경영학 석사학위를 취득했다. 15년간 LG전선에서 근무하면서 영업부장을 역임했던 경험과 중소기업을 창업하고 15년간 경영을 하면서 현장에서 다진 30년간의 실무 경험과 박사학위와 경영지도사 자격증을 취득한 이론적 지식을 바탕으로 경영전략, 마케팅전략, 영업전략, 경영혁신전략, 창업경영 분야에서 국내 최고의 영업 및 마케팅컨설턴트 및 산업교육 전문가로 손꼽히는 전략통이다. 한국생산성본부 교수 및 한국표준협회 전문위원, 글로벌마케팅 원장으로 활발히 활동 중이며, 한신대, 중소벤처기업진흥공단, 부천산업진흥공단 등에서 중소기업 맞춤형 경영 컨설팅과 강의를 수행한 경험이 있다. 현재 한국생산성본부와 한국표준협회에서 영업실무자들을 위한 영업관리자역량강화, 영업기획실무, 영업관리입문, 마케팅전략수립, 영업목표수립과 달성전략, 영업이익분석 및 영업성과관리, 고객관계관리, 신규고객개척전략 등 3,800회 이상의 강의 및 컨설팅 경력을 보유하고 있다. 저서로는 경영학원론, 영업의 과학, 신규고객개척전략 등과 다수의 칼럼이 있으며, 현장 중심의 데이터 영업 및 마케팅 노하우를 집대성하여 영업 및 마케팅 실무자들에게 지식과 인사이트를 제공하고 있다.

Chapter 01 영업의 개념을 바르게 정의하고 영업을 혁신하라 영업(Business)과 판매(Sale)의 재정의 / 2 영업(Business)과 마케팅(Marketing)은 함께 가야한다 / 6 위기의 시대에 매출과 영업이익을 동시에 늘릴 방법은 없을까 / 8 회사의 위기는 영업실무자들에게는 절호의 기회 / 14 관계영업을 넘어 과학영업으로의 전환 / 18 고객성공을 위한 영업혁신의 길 / 22 Chapter 02 낡은 생각과 습관을 버리고 좋은 루틴을 만들어라 아날로그(Analogue)적 사고를 버리고 디지털(Digital)적 사고로 바꿔라 / 36 통찰력(Insight)을 넘어 미래예측력(Foresight)을 키워라 / 42 개미(Ant)처럼 일만 하지 말고 거미(Spider)처럼 생각하고 행동을 하라 / 45 영업(Business)은 스킬(Skill)이 아니라 지식(Knowledge)이다 / 50 매출목표보다는 고객성과가치향상에 전력하라 / 52 영업실무자에서 영업전문가로 업그레이드하라 / 54 Chapter 03 영업직무역량을 지속적으로 개발하고 성과를 높여라 섬김과 겸손의 리더십(Servant Leadership)으로 신뢰를 구축하라 / 62 인간관계는 커뮤니케이션과 이미지를 통해 완성 된다 / 66 메모하고 계획하고 기록하는 습관이 높은 성과를 이루어낸다 / 70 고객의 니즈와 원츠를 찾아내고 즉시 해결할 능력을 갖추어라 / 73 신규시장발굴과 신규고객개척 역량을 구축하라 / 79 영업역량을 갖추고 기획하고 제안하고 설득하라 / 83 Chapter 04 사명과 비전과 목표를 설정하고 영업하라 사명이 없는 영업은 가치도 영혼도 미래도 없다 / 92 회사의 사명과 비전을 영업이 주도하고 완성하라 / 95 비전과 목표달성을 위한 영업의 3가지 핵심 원칙 / 97 육각형 영업사원이 되려면 6가지 목표를 매일 실행하라 / 100 영업성과 극대화를 위한 역할모델 설정 / 108 고객중심의 목표와 활동관리 프로세스를 구축하라 / 112 Chapter 05 영업목표를 과학적으로 수립하고 성과를 창출하라 정량적 재무성과지표 기반의 영업목표 설정 및 달성 전략 / 120 영업성과 극대화를 위한 7가지 핵심 영업전략 / 124 영업이익률 중심의 목표전환이 기업 생존을 좌우 한다 / 128 미래 성장을 위한 신규고객개척 5가지 핵심 전략 / 132 매출채권, 재고, 활동지표 통합관리를 통한 지속 가능한 성장 / 135 OKR 목표관리 방식과 5가지 영업목표 설정기법 / 140 Chapter 06 영업환경을 체계적으로 분석하고 전략대안을 도출하라 목표와 전략의 불가분성 / 150 전략의 개념과 전략계층별 전략수준 / 153 영업목표 달성을 위한 영업 및 마케팅전략의 통합적 접근 / 156 영업성과 구조분석과 전략 도출로 데이터 기반의 경쟁력 확보 / 160 외부환경 분석과 전략적 시사점 도출 / 163 내부 환경 분석과 전략적 대안 도출 / 175 Chapter 07 영업 전략을 수립하고 실행과제를 정량화하라 전략적 상황분석에 의한 SWOT 분석과 시사점 도출 / 184 SWOT분석에 의한 4가지 전략수립기법과 실행과제 / 187 5P 믹스 전략을 통한 영업성과 극대화 / 191 제품수명주기 단계별 맞춤 전략과 실행 방안 / 194 고객성공을 위한 지속적 경쟁우위전략 / 199 지속적 성장을 위한 영업전략 10단계 통합 로드맵 / 206 Chapter 08 영업을 기획하고 제안하고 설득하라 기획부터 실행까지, 성과를 창출하는 영업 기획의 모든 것 / 214 영업기획서의 범위와 기획서 작성원칙 11가지 / 218 성공적인 기획서 작성을 위한 정보수집조사와 분석역량 / 223 최강의 영업기획서 작성 4단계와 10가지 원칙 / 227 경제, 경영지식과 데이터 리터러시로 무장한 기획력 / 230 Chapter 09 영업을 관리하고 고객가치역량을 구축하라 영업 관리혁신으로 고객가치와 서비스가치를 높여라 / 238 영업지원관리 업무의 중요성과 역할 / 241 영업지원관리업무의 업무영역과 4가지 기능 / 244 브랜드가치와 고객가치는 서비스 가치혁신으로 창출 된다 / 247 과학영업을 이끄는 6가지 관리능력개발 / 251 고객의 니즈와 문제를 해결할 3가지 관리역량 / 255 Chapter 10 영업지식과 기술과 스킬을 개발하라 영업지식과 기술과 스킬의 개념과 이해 / 264 통화스킬 3가지 기본원칙과 5가지 통화예절 / 267 고객을 끌어당기는 상담스킬과 10가지 상담원칙 / 270 제안스킬의 핵심 포인트와 최강 제안서 작성 기법 / 278 AIDMA 모델과 함께하는 시연스킬과 원칙 / 283 프레젠테이션 성공의 3가지 핵심요소와 4단계 준비과정 / 286 Chapter 11 협상력을 강화하고 충성고객을 확보하라 Win-Win 협상을 향한 6단계 프로세스와 심리 기술 / 296 협상대상자의 유형과 고객 성격유형별 협상전략 / 299 협상성공을 위한 4가지 핵심 요소와 10가지 원칙 / 303 협상성공을 위한 7단계 절차와 7가지 마무리 원칙 / 307 충성고객을 확보하고 고객관계와 경험을 관리하라 / 311 충성고객확보와 유지를 위한 5가지 영업전략 / 314 Chapter 12 새로운 시장을 발굴하고 신규고객을 개척하라 신규고객 유형별 구매행동 분석과 구매결정과정 / 324 신규고객발굴을 위한 정보수집방법과 신용조사방법 / 328 파는 영업에서 팔리는 영업으로 전환하라 / 336 신규고객 개척 7단계 로드맵과 5가지 필수 역량 / 338 신규고객개척을 위한 10가지 발굴방법과 6가지 접근전략 / 345 설득의 6가지 비밀과 신규고객 개척 5단계 로드맵 / 355 Chapter 13 매출채권을 예방관리하고 사후관리를 철저히 하라 부실채권 예방을 위한 5가지 검증 전략 / 366 정량적 신용조사방법과 정성적 신용조사방법 / 370 부실채권을 예방하기 위한 매출채권관리 5단계 / 378 임의적 채권회수 9가지 방법과 4가지 채권보전방법 / 384 사고채권에 대응하는 강제집행의 종류와 효력 / 389 경매회수방법과 대손처리 및 환급방법 / 394 Chapter 14 영업으로 마케팅하고 마케팅으로 영업하라 파는 영업에서 팔리게 하는 마케팅으로 혁신하라 / 402 마케팅 역량을 개발하고 마케팅전략을 실행하라 / 408 정량적 마케팅 목표수립방법과 성과평가지표 / 412 마케팅 4P-4C 믹스 전략으로 경쟁 우위를 확보하라 / 416 시장세분화, 표적시장선정, 포지셔닝으로 고객을 끌어당기는 법 / 420 마케팅 성과평가방법과 주요성과지표분석 / 425 Chapter 15 과학적으로 데이터를 분석하고 영업성과 구조를 평가하라 영업성과 창출을 위한 5가지 문제해결기법 / 434 데이터를 읽고 분석하고 활용하는 과학적 사고의 힘 / 436 성장과 수익을 동시에 잡는 매출과 이익구조 분석 / 441 제품수명주기 분석과 포트폴리오 구축 전략 / 446 경쟁구조를 심층 분석하여 지속가능한 성장 동력을 이끄는 법 / 453 데이터 기반의 고객구조분석과 평가방법 / 457 ▶ 참고문헌 466