“욕망의 본질을 이해하면 소비가 보인다” ‘언제 무엇이 변화할 것인가’가 아닌, ‘무엇이 변하지 않는가’를 질문해야 할 때 사람들은 왜 어떤 브랜드를 선택하고, 또 다시 찾을까? 시장이 바뀌고 유행이 달라져도 꾸준히 사랑받는 브랜드가 있는 반면, 어제까지 통하던 방식이 오늘은 힘을 잃고 잘 팔리던 제품이 어느 순간 외면받기도 한다. 그럴 때마다 우리는 다음 유행과 새로운 전략을 찾는다. 하지만 실제 트렌드를 들여다보면, 바뀐 것은 표현의 방식일 뿐 소비자의 욕망은 크게 달라지지 않았다는 사실을 발견할 수 있다. 트렌드코리아 소비트렌드분석센터 연구위원 이수진 박사는 단기적인 전략이나 일시적인 유행이 아니라 지금까지 오랜 시간 소비자의 선택을 만들어온 근본적인 욕망에 주목한다. 우리는 왜 특정 제품과 브랜드에 반응하고, 신뢰하며, 다시 선택하는가. 이 책은 샤넬, 디즈니, 빅토리녹스 등 다양한 사례를 통해 데이터만으로는 설명되지 않는 소비의 구조를 인간이 가지고 있는 욕망의 관점으로 풀어낸다. 《변하지 않는 것을 팔아라》는 유행에 맞춰 움직이기보다 일관된 기준을 지켜내는 것이 비즈니스에서 어떻게 성과로 이어지는지 보여주며, 무엇을 바꿔야 하는지가 아니라 무엇을 끝까지 지켜야 하는지를 묻는다. 변화의 흐름을 예측하는 대신, 그 흐름 아래에서 반복되었던 원리에 주목하는 이 책은 소비자의 선택을 움직이고자 하는 이들에게 변치 않는 인간 욕망의 방향성을 보여줄 것이다.

추천의 글 프롤로그│욕망의 본질을 이해하면 소비가 보인다 CHAPTER 1 변화의 시대, 변하지 않는 것은 무엇인가 모든 것은 욕구에서 시작된다 시대가 바뀌어도 변하지 않는 것 욕구가 목표와 충돌할 때 가치는 왜 사라지는가 허니버터칩은 어떻게 스테디셀러가 되었나 어제는 되고 오늘은 안 되는 이유 CHAPTER 2 무엇을 사는가가 곧 나를 증명한다 소비를 통해 자신의 가치를 확인한다 트레이더조는 고객에게 무엇을 주는가 하기스가 만든 포옹의 가치 소비자에서 창작자로, 레고 아이디어 CHAPTER 3 모두를 위한 브랜드는 없다 지브리 스타일을 만들어낸 고집스러운 선택 지속 가능한 마니아로 살아남는 전략 작은 우물 안의 유일한 물고기가 되라 좋아하는 것 그 이상의 의미 속도의 시대, 감속으로 완주한다 CHAPTER 4 인간은 언제나 즐거움을 추구한다 지루함을 견디지 못하는 사람들 즐거움은 인간의 본질적인 욕망이다 놀이의 형태는 트렌드를 따라 진화한다 디즈니는 어떻게 위기마다 도약했을까 재미는 브랜드의 핵심 자산이다 효율보다는 즐거움을 삽니다 CHAPTER 5 다정한 것이 오래 남는다 인간은 언제나 연결을 원한다 가장 사회적인 존재가 살아남는다 오래도록 사랑받는 기업의 비밀 진정한 승자는 다정한 사람이다 CHAPTER 6 오래 사랑받는 브랜드의 진짜 비밀 뜨거운 팬덤보다 지속적인 관계가 중요하다 사람은 조건 없이, 브랜드는 이유 있게 제품명을 넘어 일상의 언어로 소비자의 삶에 스며드는 브랜드가 되라 CHAPTER 7 전환의 순간은 위기에서 시작된다 생존의 정답은 잘 도망치는 것이다 변화는 추가가 아닌 삭제에서 시작된다 새로운 길을 탐색하는 방법 맥도날드의 서비스가 동일한 이유 CHAPTER 8 모두가 특별함을 원한다 명품은 어떻게 만들어지는가 식료품, 새로운 과시의 수단이 되다 우리는 언제나 불평등했다 소비의 복잡성이 비즈니스를 좌우한다 흔하면 매력이 없고, 튀면 부담스럽다 CHAPTER 9 브랜드의 가치를 지키는 시스템 모두가 안정성을 추구한다 위기에도 흔들리지 않는 빅토리녹스의 원칙 혁신의 생태계는 시스템에서 창조된다 허용 가능한 실패에서 탄생한 오뚜기 카레 시간과 인내가 스테디셀러를 만든다 에필로그│변하는 것과 변하지 않는 것 주

역사적으로 유혹의 기술은 다양한 형태로 나타났지만, 타자의 욕망을 파악해 힘의 근원으로 만드는 본질은 같았다. 현대 사회는 직접 강제적으로 휘두를 수 있는 권력보다 드러나지 않는 유혹이 설득력을 가진 시대이다. 소비사회에서 유혹의 대상이 가진 욕망을 이해하고 그에 적합한 전략을 세운다면, 마법의 주문을 마음대로 구사하는 것과 같은 힘을 갖
게 될 것이다.
_8쪽, 〈프롤로그│욕망의 본질을 이해하면 소비가 보인다〉

인간의 욕구와 자유는 강제로 억제한다고 사라지지 않는다. 동시에 방치될 때는 삶의 균형을 해친다. 중요한 것은 욕구의 제거가 아니라, 그것을 어떻게 조절하고 관리하느냐다. 욕구가 적절히 다루어질 때, 선택은 지속성을 얻고 삶은 안정된다.
_32쪽, 〈1장 변화의 시대, 변하지 않는 것은 무엇인가〉

소비자는 소비 활동을 통해 유능성에 대한 욕구를 충족한다. 소비는 단순한 경제적 거래를 넘어, 자신의 필요를 정의하고 정보를 탐색하며 여러 대안 중 최적의 선택을 내리는 일련의 과정이다. 이 과정에서 소비자는 공급자와의 상호작용을 통해 자신의 역량을 발휘하며, 스스로의 가치를 확인한다.
_49~50쪽, 〈2장 무엇을 사는가가 곧 나를 증명한다〉


그러나 진정한 자율성은 미야자키처럼 ‘내가 뭘 좋아하는지를 인정하는 것’에서 시작된다. 자율성을 가지고 멋대로 산다는 건 충동이 아니라 용기 있는 결단이다. 타인의 시선에서 벗어나 내가 진심으로 원하는 것을 인정하는 순간, 자율성은 비로소 작동한다.
_69쪽, 〈3장 모두를 위한 브랜드는 없다〉

즉 재미는 단순한 부가 요소가 아니라 브랜드를 차별화하고 강력하게 만드는 핵심 자산이 될 수 있다. 소비자들은 단순히 좋은 제품을 넘어, 기분 좋은 경험을 제공하는 브랜드를 더 오래 기억하고 더 자주 찾는다. 유머러스한 광고, 감각적인 브랜딩, 독창적인 고객 경험이 중요한 이유도 바로 여기에 있다.
_100쪽, 〈4장 인간은 언제나 즐거움을 추구한다〉

관계 욕구는 인간이 가진 가장 기본적이면서도 가장 강력한 욕구 중 하나이다. 따라서 이 욕구를 효과적으로 충족시키는 사람, 제품, 기업이 성공할 가능성이 높으며, 이러한 관계 중심의 욕구는 결코 쉽게 사라지지 않는 지속 가능한 욕구이다.
_115쪽, 〈5장 다정한 것이 오래 남는다〉

강력한 팬덤을 확보하는 것이 아니라, 시간이 흘러도 변하지 않는 꾸준한 신뢰를 쌓는 것. 소비자의 곁을 언제나 지켜주는 것. 변함없이 곁에 있어주고, 신뢰를 주며, 한결같은 모습으로 다가오는 것. 이것이 바로 오래도록 사랑받는 브랜드의 진정한 비밀이다.
_131쪽, 〈6장 오래 사랑받는 브랜드의 진짜 비밀〉

뇌는 인지적 자원을 아끼려는 경향이 있어 한번 익힌 정보나 방법을 계속 반복하려 한다. 즉 전환하는 것은 본능을 거스르는 일이다. 지난날에 필요했던 기술이 한순간에 사라지고 끊임없이 새로운 기술이 등장하는 시대의 흐름 속에서, 이제는 답습하던 과거의 방식을 떨쳐내고 새로운 결단을 내려야 할 때다.
_149쪽, 〈7장 전환의 순간은 위기에서 시작된다〉

결국 소비는 단순히 물건을 구매하는 행위를 넘어 자신과 타인을 비교하며 스스로의 정체성을 확인하는 행위다. 우리가 무엇을 소비하느냐는 곧 우리가 누구인지, 어디에 속하고 싶은지를 보여주는 강력한 사회적 신호라는 의미다.
_166쪽, 〈8장 모두가 특별함을 원한다〉

시스템이란 단순한 조직의 틀이나 구조가 아니다. 그것은 보이지 않는 요소들이 유기적으로 연결되어, 변화 속에서도 질서를 유지하며 새로움을 창출하는 힘이다. 회사의 중심 가치를 지키기 위해 끊임없이 최적의 방법을 모색하고 실행하는 과정, 그것이 곧 시스템이다.
_190~191쪽, 〈9장 브랜드의 가치를 지키는 시스템〉