브랜드 수립에 필요한 생각과 도구들을 한 권에 담은 실무 지침서. 브랜드 미션, 비전, 에센스, 핵심 가치 등 복잡하게 느껴지기 쉬운 개념들을 분명하게 구분하고, 브랜드가 ‘당신다운’ 모습으로 완성되기까지 필요한 모든 과정을 단계별로 안내한다. 20년 차 브랜드 컨설턴트가 시장 분석, 핵심 가치 도출, 워크숍 운영, 포지셔닝 개발, 플랫폼 구축까지 현장에서 실제로 사용해 온 방법들을 정리해 누구나 따라 할 수 있도록 구성했다. 실무에서 바로 적용 가능한 프레임워크, 리서치 설계, 프롬프트 등을 함께 제공해 브랜드 담당자들이 반복적으로 부딪히는 시행착오를 대폭 줄여 준다. 브랜드의 출발점부터 가치체계 수립, 커뮤니케이션 방향 설정까지 모두 담아낸 이 책은, 명확한 기준과 구조 속에서 자신만의 브랜드를 구축하고자 하는 모든 이들에게 가장 실질적인 길잡이가 되어 줄 것이다.

저자 : Josh 칭화대학교 MBA를 졸업하고 오가와 그룹(Ogawa group), HD현대건설기계, 브로더 파트너즈 등 외국계, 국내 기업을 거치고 브랜드 컨설팅회사 메타브랜딩에서 수석컨설턴트로 20년간 브랜드 전략과 실행 전략을 수행해 왔다. CJ, 카카오, 삼성물산, 농심, 롯데, JD.com, 파나소닉 등 국내외 다양한 산업의 카테고리를 넘나들며 브랜드 전략 프로젝트를 다년간 진행해 왔다. 현재 상하이에서 조쉬파트너즈(www.joshnpartners.com)를 운영하며 국내외 기업의 브랜드 전략, 실행 전략 컨설팅을 수행하고 있다. brunch.co.kr/@josh

프롤로그 PART 1 브랜드 수립 전 워밍업 : 완성도를 높이는 브랜딩의 기초 1 - 브랜딩이 막막한 당신에게 2 - 브랜드 아이덴티티를 왜 수립해야 할까? 3 - 누가 고양이 목에 방울을 달 것인가? 4 - 전문 에이전트社의 브랜드 수립의 차이는 무엇일까? 5 - 브랜드 아이덴티티를 실무에 적용하는 팁 6 - 미션, 비전, 브랜드 에센스, 컨셉의 구분 PART 2 브랜드 아이덴티티 수립 완벽 가이드 : 브랜드 진단부터 브랜드 가치체계 수립까지 7 - 브랜드 아이덴티티 수립의 전체 프로세스 8 - 모듈 1. 브랜드 진단(Brand diagnosis) 9 - 모듈 2. 현재의 방향성 분석(Look Inside) 10 - 모듈 3. 주요 경쟁사 분석(Key Players Analysis) 11 - 모듈 4. 브랜드 이미지 탐색(What Customers Say) 12 - 모듈 5. 타깃 인사이트 도출(Target Insights) 13 - 모듈 6. 인사이트 발굴을 위한 서베이 설계(Survey Design) 14 - 모듈 7. 산업의 정적 가치 분석(Industry Value Analysis) 15 - 모듈 8. 시장 핵심 동인 탐색(Market Dynamics Drivers) 16 - 모듈 9. 브랜드 워크숍(Brand Workshop) 17 - 모듈 10. 브랜드 밸류 구축(Building Brand Value) 18 - 모듈 11. 브랜드 포지셔닝(Brand Positioning) 19 - 남들은 어떤 브랜드 아이덴티티를 갖고 있을까 20 - 모듈 12. 브랜드 플랫폼(Brand Platform) 21 - 브랜드 플랫폼 사례들 PART 3 실무에 바로 사용 가능한 브랜드 수립 툴 : 생성형 AI로 브랜드 여정 마무리하기 22 - 브랜드 수립을 위한 프레임워크 23 - 브랜드 수립을 위한 프롬프트 에필로그 참고 자료

브랜드 자문을 요청할 때의 이슈를 살펴보면, 대부분 다음과 같은 배경이나 상황에 직면해 있는 경우가 많다.

- 내부에서 정리하지 못한 회사의 중장기적 브랜드 방향성 수립
- 대표, 리더 교체 등으로 리더십을 다시 강화해야 하는 상황
- 기업 M&A로 회사 내부의 결속력이 필요한 상황
- 인지도는 높으나 실제 구매로 연결이 되지 않는 경우
- 상품의 만족도는 높으나 반대로 매출이 낮은 경우
- 기존 제품과 신제품으로 회사 내 다양한 제품이 얽혀 있는 경우
- 지금 브랜드의 위치, 위상을 재점검해야 하는 경우
- 브랜드 노후화로 시장 환경에 맞는 포지셔닝이 필요한 경우
- 시장 환경에 맞는 효과적인 포지셔닝 전략
- 브랜드 이미지 구축이 잘 안 되는 상황

하지만 브랜드 전략으로 위의 이슈들을 모두 해결할 수 있는 것은 아니다. 브랜딩으로 할 수 있는 것도 있고 없는 것도 있다. 품질 개선, 유통망 확대, 판매 증진 등 가치사슬 전반에 걸친 문제들은 브랜딩만으로는 근본적인 해결이 어렵다. 그렇다면 브랜드 방향성을 정의함으로 실질적으로 개선할 수 있는 것은 무엇일까? 명확한 브랜드 정체성이 가져다주는 핵심 효과는 다음 네 가지로 범주로 정리할 수 있다. (24~25쪽)

시장 분석에서는 산업 분석보다 세부적인 변화의 흐름을 본다. 시장 분석은 산업 분석과 무슨 차이가 있을까? 산업 분석이 전체의 구조와 변하지 않는 가치가 무엇인지 탐색했던 것이라면, 시장 분석에서는 시장 성장, 주요 경쟁사를 중심으로 시장의 핵심 동인(Key Driver)의 변화에 주목한다. 당신이 방금 산업이라는 높은 고도에서 환경 분석을 했다면, 이제는 고도를 조금 낮춰 시장 환경을 더 가깝게 봐야 할 때이다.
브랜드 방향성은 장기적인 싸움을 위한 밑그림이다. 이것은 높은 고도에서의 관점과 낮은 곳에서의 관점이 동시에 요구되는 일이다. 시장 분석에서는 과거, 현재의 시장을 보면서 동적인 요소가 무엇인지 찾아본다. 그리고 향후에는 어떻게 변할지를 유추하는 것에 초점을 맞춘다. 아무리 뛰어난 기술과 가치가 있더라도 시대의 흐름과 잘 맞아야 한다. 지금은 중요하지만 금방 사라질 수도 있고, 비록 작은 의미나 가치일지라도 나중에는 중요해질 수도 있다. ‘Time to Market’(들어가야 할 때를 아는 것)이 중요하다.
산업, 시장 분석 시에는 팀들과 아이디어를 함께 나누면서 키 밸류를 도출하는 논리의 구조를 만드는 것이 좋다. 경쟁자의 동향이나 소비자의 변화 등을 다양한 각도에서 바라보고 함께 논의하며 향후 예측 방향을 예측해 보자. (178~179쪽)

“아무도 말해 주지 않던 브랜드 수립의 모든 단계 당신다운 브랜드를 완성하는 가장 체계적인 길” 브랜딩은 늘 ‘정답이 없는 영역’으로 불린다. 하지만 아무도 정답을 말하지 않았을 뿐, 브랜드를 만들고 성장시키는 과정에는 분명한 단계와 구조가 존재한다. 『브랜드의 시작』은 그동안 숱한 실무자들이 막연함과 난관 속에서 헤매 왔던 브랜드 수립 과정을 명확한 언어와 체계로 정리한 책이다. “지금까지 아무도 말하지 않았던 브랜딩 방법론”, “브랜드가 세상에 단단히 뿌리내리기 위한 길잡이”라는 추천사처럼, 이 책은 실무자가 마주하는 혼란을 속 시원히 풀어 주는 안내서다. 총 3부로 구성된 이 책의 PART 1 “브랜드 수립 전 워밍업: 완성도를 높이는 브랜딩의 기초”에서는 브랜딩의 본격적인 시작에 앞서 필요한 사고방식과 기준을 정비한다. 브랜드 개념이 뒤섞여 혼란스러웠던 실무자에게 미션, 비전, 브랜드 에센스, 가치 등 핵심 용어들을 명확히 구분해 주며, 팀 내에서 ‘같은 언어로 말하기 위한 기본 틀’을 마련해 준다. 브랜딩의 방향을 잡는 데 필요한 최소한의 이해를 제공해 이후 단계의 완성도를 크게 높이는 파트다. PART 2 “브랜드 아이덴티티 수립 완벽 가이드: 브랜드 진단부터 가치체계까지”는 브랜드 수립 과정의 핵심으로, 총 12개 모듈을 통해 진단-분석-인사이트-가치 도출-포지셔닝-플랫폼 구축까지 전 흐름을 따라간다. 확고한 기준 위에서 브랜드의 본질을 정의하고, 내부와 외부가 모두 이해할 수 있는 가치체계를 만드는 데 초점을 두었다. PART 3 “실무에 바로 사용 가능한 브랜드 수립 툴: 생성형 AI로 브랜드 여정 마무리하기”에서는 브랜드를 설명하고 설득하기 위해 필요한 문서, 프레임워크, 시각화 방식을 제공한다. 특히 최신 환경에 맞춰 생성형 AI를 활용한 브랜드 수립 프롬프트를 수록해, 가치 제안·포지셔닝 문구·브랜드 스테이트먼트 등을 효과적으로 만드는 방법을 제시한다. 보고서 작성 시간을 줄이고, 논리를 명확하게 전달하며, 실무 효율을 극대화하는 파트다. 브랜드 구축의 A to Z를 단계별로 따라 할 수 있는 유일한 실무 가이드북으로서 ‘당신다운 브랜드’를 설계하기 위해 필요한 생각·도구·언어·틀이 모두 담겨 있다. 시장 분석부터 브랜딩 메시지 개발까지, 현장에서 바로 쓰이는 프레임워크를 수록하고 있어 브랜드 담당자, 기획자, 창업가는 물론 브랜드를 새로 만들거나 재정비하려는 모든 이에게 강력 추천한다. 이 책은 브랜드를 만드는 과정이 더 이상 막연하거나 어려운 일이 아니라는 사실을 보여 준다. 브랜드를 처음 시작하는 사람에게는 길을 열어 주고, 이미 브랜드를 운영 중인 사람에게는 더 단단한 기준을 제공하며, 조직에게는 하나의 방향성을 합의시키는 힘을 가진 책이다.