2025년 04월 10일 출간 | ISBN : 1163639524 | 176쪽

머리말: 학교에서 가르쳐 주지 않는 사회 구조 1부 스마트폰 앱은 왜 대부분 무료일까? 01 비용 지불 없이 사용할 수 있는 무료 서비스 02 무료인데 억 단위 매출? 누가 돈을 낼까? 03 ‘비즈니스＝돈을 번다’가 아니라고? 04 구매를 결정하는 가치란? 05 비즈니스 모델이란 무엇일까? 06 무료 서비스를 운용하기 위한 세 가지 구조 07 모두를 만족시키는 비즈니스 모델 찾기 2부 가치란 무엇일까? 가격은 어떻게 정해질까? 01 10만 원짜리 콜라는 비싸다? 싸다? 02 싸다, 비싸다는 어떻게 정해질까? 03 우리는 어떤 것에 지갑을 열까? 04 가치가 높은데 가격은 낮다고? 05 가격을 결정하는 두 가지 가치 06 왜 물이 다이아몬드보다 쌀까? 07 한정판에 혹하는 이유는? 08 사고 싶고 팔고 싶은 마음, 수요와 공급 09 라테가 100원이라면 수요는 어떻게 될까? 10 라테가 5만 원이라면 공급은 어떻게 될까? 11 어른들이 요즘 유행을 물어보는 이유 12 디플레이션 스파이럴 13 가격을 쉽게 올리지 못하는 이유는? 14 가격을 높이기 쉬운 물건과 어려운 물건의 차이 15 당근마켓에서 비싸게 팔고 싶다면? 16 가치와 가격으로 이해하는 무료 서비스의 원리 3부 시장이란 무엇일까? 구매욕은 왜 생길까? 01 남녀노소 누구나 매일 협상하고 있다 02 어떤 시장이든 처음은 0원부터 시작한다 03 구매 의사와 판매 의사, 어느 쪽이 먼저일까? 04 금방 사라져 버리는 구매 욕구 05 무료 서비스에도 보이지 않는 손이 작용할까? 06 어쩌다 민폐 리셀러가 탄생했을까? 07 왜 리셀러를 법으로 규제하기 힘들까? 08 시장 실패 ① 독점으로 인한 실패 09 시장 실패 ② 알았으면 안 샀을 텐데! 10 시장 실패 ③ 나만 이익을 보면 된다 11 시장 실패가 무료 서비스에 미치는 영향 12 실패에도 시장을 계속 이용하는 이유 13 일하는 사람이 판매자가 되는 노동시장 14 무료 노동을 잘 활용하면 돈을 벌 수 있다 15 개인정보 같은 데이터도 돈이 된다 4부 학생들에게도 마케팅 지식이 필요한 이유 01 마케팅이란 무엇일까? 02 고객과의 관계 구축이 쉬워진 세상 03 고객의 시선으로 생각하기란 쉽지 않다 04 스타벅스가 파는 건 커피가 아니라고? 05 어느 시대나 변덕스러운 고객 06 기업에 마케터가 필요한 진짜 이유 07 에너지 음료의 라이벌이 스타벅스? 08 소비자의 본심은 행동에 드러난다 09 세뇌도 강요도 아니지만 사고 싶게 만드는 원리 10 학교 축제나 선거에도 활용되는 마케팅 5부 10대도 디지털 기기로 가치를 창조할 수 있다 01 마케팅에서는 무엇이 중요할까? 02 1만 원짜리 콜라를 사게 만드는 것이 마케팅 03 경험을 대체하는 디지털 04 당연하게 여겨진 미래를 바꾸는 디지털 05 SF 사고방식에 익숙해지자 06 디지털 활용으로 어른들을 앞서자 07 디지털로 가치 있는 경험을 창조하는 법 08 디지털이기에 가능한 효율화와 초능력 6부 현명한 소비자가 꼭 알아야 할 행동경제학 01 인간다움과 무료 서비스의 원리 02 방학 숙제가 계획대로 진행되지 않는 이유 03 왜 사람들은 손해 보는 선택을 하는 걸까? 04 누구나 천사와 악마, 양면성이 있다 05 잃는 슬픔과 얻는 기쁨, 어느 쪽이 더 강할까? 06 ‘현질’을 참기 힘든 이유는 무엇일까? 07 과금 시스템 이면에 있는 앵커링이란? 08 무의식중에 선택해 버리는 ‘넛지’ 09 항상 자기 의사로 결정하는 것이 아닐 수 있다? 10 손해를 보고 나서야 깨닫는 ‘슬러지’에 주의! 11 우리를 속이려 하는 슬러지 간파하기 12 쓸모 있는 것과 의미 있는 것 13 학교 공부가 인생에 도움이 되는 이유 14 열정을 위해 계속 배우는 것이 중요하다 맺음말: 끊임없는 열정을 가져라

방금 언급한 기업들은 하나같이 거대한 규모를 자랑하는 기업입니다. 대기업이 고객 최우선 주의나 노블레스 오블리주(noblesse oblige)의 마음으로 “이용료는 저희가 지불하겠으니 고객 여러분께서는 사용하시기만 하면 됩니다.”라며 공짜로 서비스를 제공하고 있는 것일까요? 설마 그럴 리가요. 기업의 사명은 이익 창출입니다. 모든 기업은 비즈니스를 하는 것이지 자원봉사 활동을 하고 있는 것이 아니기 때문입니다.
-p16. 무료인데 억 단위 매출? 누가 돈을 낼까?

다시 말해 사용 가치는 공급량이 증가할수록 오히려 하락합니다. 이 점은 물에도 동일하게 적용됩니다. 원래 물의 사용 가치는 대단히 높습니다. 하지만 하천에는 엄청난 양의 물이 흐르고 있고, 수도꼭지를 틀기만 하면 콸콸 쏟아집니다. 다시 말해 물은 공급량이 대단히 많기 때문에 결과적으로 사용 가치가 낮아진 것입니다. 게다가 공급하는 양이 많으면 교환 가치도 낮습니다. 따라서 물은 가격이 저렴합니다.
-p42. 왜 물이 다이아몬드보다 쌀까?

게다가 나 대신 누군가 돈을 지불해 준다는 것은, 바꾸어 말하면 누군가에게는 엄청난 가치가 있기 때문에 돈을 지불한다는 의미입니다. 무료로 제공되는 서비스에 비용을 지불하는 측은 많은 사람에게 광고를 보게 하고 싶거나, 서비스 이용자를 늘리고 싶은 기업, 또는 비용을 지불해 더 좋은 서비스를 이용하고 싶은 개인 사용자입니다.
-p66. 가치와 가격으로 이해하는 무료 서비스의 원리

어느 경우든 간에 여러분과 리셀러 모두 처음에는 소비자였습니다. 그러나 리셀러는 재력을 바탕으로 티켓을 마구 사들인 다음, 공급자 입장이 되어 힘들이지 않고 이익을 취합니다. 다시 말해 리셀러가 수요를 독점하는 것이 문제인 것입니다. 누군가가 수요를 독점한 다음, 가격을 엄청나게 올려 공급까지 독점해 버리면 보이지 않는 손이 작용할 수 없습니다. 이처럼 수요와 공급 균형이 붕괴되는 현상을 경제학에서는 ‘시장 실패’라고 합니다.
-p84. 어쩌다 민폐 리셀러가 탄생했을까?

스타벅스를 보면 이 점을 쉽게 이해할 수 있습니다. 스타벅스 하면 제일 먼저 떠오르는 키워드는 ‘커피’일 것입니다. 하지만 스타벅스에서는 커피뿐만 아니라, 홍차나 프라푸치노처럼 커피가 들어 있지 않은 음료, 디저트, 샌드위치 같은 가벼운 식사 등 다양한 메뉴를 판매합니다. 스타벅스에서 판매하는 가치는 커피라는 단순한 상품이 아닙니다. 스타벅스는 집이나 직장이 아닌 제삼의 장소, 즉 느긋하게 시간을 보낼 공간을 판매하고 있습니다. 그렇게 생각해 보면 커피만 판매할 필요는 없겠지요.
-p111. 스타벅스가 파는 건 커피가 아니라고?

지금까지 투자한 비용과 시간, 기울인 노력 중에 게임을 그만둔다 해도 되돌려 받을 수 없는 것을 ‘매몰 비용(sunk cost)’이라고 합니다. 이 경우 게임에 투자한 50시간은 되돌려 받을 수 없기에 매몰 비용에 해당합니다. 사실 매몰 비용을 더 늘리지 않도록 게임을 그만두는 편이 합리적입니다. 하지만 세상에는 현질을 하면서까지 게임을 계속하는 사람도 많습니다. 이런 상황 역시 전망 이론이 낳는 보유 효과로 설명할 수 있습니다.
-p154. ‘현질’을 참기 힘든 이유는 무엇일까?

무료 서비스를 제공하고도 연 매출이 수천억 달러? 나 대신 비용을 지불하는 사람에게 돌아가는 이득을 보라 우리가 날마다 무료로 사용하고 있는 유튜브, 틱톡, 인스타그램, 페이스북, 카카오톡 등을 운영하는 기업은 어떻게 돈을 버는 것일까? 비즈니스는 이윤 창출이 목적인데 설마 자선사업을 하는 건 아닐 테고, 우리 대신 누가 그 막대한 비용을 지불하는 것일까? 누구나 한 번쯤 해봄 직한 이런 궁금증을 속 시원하게 풀어줄 뿐 아니라, 그 원리를 알아가는 과정에서 경제와 마케팅의 기본 지식을 배우게 되는 책이다. 2023년 기준, 유튜브를 제공하는 기업 ‘알파벳’의 연 매출은 3,070억 달러, 틱톡을 제공하는 기업 ‘바이트댄스’의 연 매출은 1,100억 달러, 인스타그램과 페이스북을 제공하는 기업 ‘메타’의 연 매출은 1,394억 달러에 이른다. 대체 무엇을 팔아 그 막대한 매출을 올리는 것일까? 책은 이를 설명하기 위해 비즈니스 모델, 가치와 가격, 소비자의 심리 등 경제학에서 배우는 주요 이론 및 개념들을 쉽게 풀어서 설명한다. 1,000원짜리 콜라는 비싸다고 안 사면서, 3만 원짜리 화장품은 싸다고 사는 현상 등 흥미로운 사례가 가득하다. 왜 다이아몬드가 물보다 훨씬 비쌀까? 사용 가치와 교환 가치, 이를 이용한 기업의 마케팅 우리는 물이 없으면 살 수 없지만, 다이아몬드는 없어도 산다. 물과 다이아몬드 둘 중에서 우리에게 도움이 되는 것은 확실히 물이다. 그런데 왜 다이아몬드가 물보다 훨씬 비쌀까? 왜 스타벅스 계절 한정 프라푸치노가 불티나게 판매될까? 그 이유는 우리가 흔히 알 듯 ‘희소성’과는 거리가 멀다고 저자는 주장하며 사용 가치와 교환 가치라는 개념으로 그 원리를 설명한다. 또한 우리가 한정판에 혹하는 이유를 설명함으로써 자연스럽게 수요과 공급의 개념을 이해하게 한다. “라테가 100원이라면 수요는 어떻게 될까?” “라테가 5만 원이라면 공급은 어떻게 될까?” 등 일상의 사례를 들어 쉽게 설명한다. 일본의 타피오카 열풍, 카눌레 열풍, 디플레이션 등 수요와 공급 원리가 통하지 않는 예외적인 현상 또한 설명한다. 불경기의 가격 책정이 가져다주는 수요와 공급 현상, 가격 탄력성 등 경제학의 기본 개념을 자연스럽게 이해하도록 썼다. 웹툰 플랫폼을 사례로 무료 서비스를 제공하는 기업의 프리미엄 비즈니스 모델을 설명하기도 한다. 일상에서 활용하는 프리미엄 비즈니스 공짜 경제의 원리를 이용하면 누구나 돈을 번다 공짜를 제공하고도 큰돈 버는 경제 원리는 비단 기업뿐 아니라 소비자인 우리도 활용할 수 있다고 저자는 제시한다. 연예인의 매니저가 “공짜로 일을 해드리겠습니다. 24시간 필요할 때마다 언제든 불러주세요. 대신 함께 일하는 모습을 촬영해서 유튜브로 방송하게 해주세요”라고 제안하는 게 바로 프리미엄 비즈니스 모델인데, 이런 모델을 일상 곳곳에 적용하라는 것이다. 할아버지 방 청소를 해드리고 할아버지가 주는 용돈 1만 원을 거절하고, 대신 부모님께 3만 원을 받는 것도 일종의 프리미엄 비즈니스 모델을 적용한 사례다. 저자는 이처럼 자신의 노동력을 단순히 ‘시급 얼마’로 한정하지 않고 다양한 프리미엄 모델을 개발하면 더 많은 수익을 창출할 수 있다고 조언한다. 고객 데이터를 수집한 대가로 기업이 포인트를 지급하는 원리를 설명함으로써 개인 데이터가 돈이 된다고 저자는 말한다. 기업이 고객 데이터를 어떻게 마케팅에 활용하는지를 설명하며, “데이터를 제공하기만 하면 생활이 가능한 세상”도 올 수 있다고 저자는 전망한다. 기업의 마케팅을 역이용해 개인이 돈을 버는 관점을 흥미롭게 서술했다. 마케팅이란 고객 입장에서 수익을 내는 법 스타벅스, 넷플릭스는 어떤 마케팅으로 돈을 벌까? 4부는 10대도 이해하기 쉬운 마케팅 입문에 해당한다. 우선 마케팅의 정의를 내리는데 고객과의 관계 구축을 중시하는 요즘 마케팅 트렌드를 잘 반영했다. 소비자, 즉 고객의 시선에서 바라보는 것만으로도 마케팅의 결과에서 큰 차이를 가져온다는 사실을 여러 사례로 보여준다. 고객이 정말 필요로 하는 게 뭘까를 연구해 마케팅에 성공한 사례로 스타벅스를 든다. 저자는 스타벅스가 판매하는 가치는 단순히 ‘커피’가 아니라, 집 또는 직장이 아닌 느긋한 ‘공간’이라고 말한다. 넷플릭스, 카카오웹툰, 네이버웹툰도 마찬가지로 고객이 원하는 가치를 고려해 서비스를 바꿔 나가는 대표적인 기업이다. 이를 위해 소비자의 변덕스러운 심리를 이해해야 하는 게 이 시대의 마케팅이라고 저자는 부연하며, ‘우츠룬데스’라는 일회용 카메라 기업 사례를 든다. 마케팅의 원리는 기업에만 적용되는 게 아니다. 청소년도 모든 활동에서 마케팅 지식이 있는 사람과 없는 사람의 결과는 크게 다르다고 저자는 강조한다. 마케팅이란 “사람들의 행동을 관찰해서 마음을 파악하고 행동과 반응을 바꾸는” 행위이기에 그렇다. 부모님을 설득하고, 학교 축제 홍보와 판촉을 위해 아이디어를 내고, 학생회장 선거에서 당선되는 등 마케팅 지식이 일상에서 빛을 발하는 사례를 흥미롭게 풀어냈다. 기존 경제학에 심리를 더한 행동경제학 전망이론, 넛지, 슬러지를 알면 삶이 달라진다! 6부에서는 행동경제학을 청소년의 눈높이에 맞게 새로운 시각으로 아주 쉽게 설명한다. “나는 이것이 참 좋아” 하고 남에게 권하지만 다른 사람은 “대체 뭐가 좋다는 거야? 별론데” 하는 가치의 차이에서 설명을 시작한다. 즉, 주관적 가치와 객관적 가치에 차이가 있다는 것인데, 여기서 발생하는 왜곡과 차이를 논리적으로 설명하는 것이 행동경제학이라고 저자는 말한다. 모두가 동의하는 사실에서 행동경제학 이론에 접근하는 방식이 신선하다. 또한 자신은 합리적이라 생각하지만 남들이 볼 때는 그렇지 않은 경우가 비일비재한데, 저자는 이런 모순을 ‘인간다움’이라 정의하며 행동경제학은 ‘인간다움’에 초점을 맞추었다고 부연한다. 즉 행동경제학을 인간의 심리를 반영한 경제학이라고 정의한다. 다이어트 결심이 번번이 무너지는 현상을 행동경제학의 주요 개념인 ‘쌍곡형 할인’으로 설명하기도 한다. 똑같은 아이스크림을 조금 먼 거리의 가게에서는 800원에 팔고, 가까운 가게에서는 2,000원에 팔 때 2,000원짜리 아이스크림을 사는 등 사람들은 종종 손해 보는 선택을 하는데, 이 또한 행동경제학을 이해하는 출발점으로 소개된다. ‘현질’을 참기 힘든 이유, 과금 시스템 이면에 있는 ‘앵커링’, 무의식중에 원하는 선택지를 고르게 만드는 ‘넛지’, 그 반대로 원하지 않는 선택지를 선택하게 만드는 ‘슬러지’ 등등 우리가 흔히 일상에서 겪는 현상들을 통해 행동경제학을 이해할 수 있다. 우리는 보통 자신이 신중하고 합리적으로 판단하는 것 같지만 그렇지 않을 때가 더 많다. 이는 행동경제학이 주목한 모순이며 저자가 말하는 ‘인간다움’이다. 이를 기업은 어떻게 마케팅에 적용하는지, 정책 담당자는 어떻게 활용하는지 책은 일상의 사례들로 보여준다. 엘리베이터 대신 계단을 오르게 하는 것, 장기 기증에 동의하게 만드는 것, 장학금 신청자를 줄이는 것 등이 그런 예로 소개되고 있다. 이런 방식을 이해하면 좀 더 똑똑한 소비를 하게 되고, 비즈니스에서 앞서나가는 자가 될 것이다. 이 책을 먼저 읽은 일본 독자들은 다음과 같이 호평했다. “만약 내가 중학생 때 이 책을 읽었다면 세상을 다른 시점으로 보게 되었을 것이다. 마케팅의 필요성을 체감하게 되는 사회인이 되기 전에 반드시 읽어야 하는 책이다.” _T* “젊은 세대는 물론 나 같은 아줌마들까지 폭넓게 읽을 수 있는 책이라고 생각한다. 마케팅이란 무엇인지, 앞으로 직접 창업을 하고 싶은 사람은 꼭 읽어보길 바란다.” _umino***mi24 “생활에 없어서는 안 될 존재인 스마트폰과 그 앱들. 왜 그 앱들은 무료로 사용할 수 있는 것일까? 돈에 관한 궁금증을 알기 쉽게 설명한 책으로, 10대뿐만 아니라 지금의 어른들이 읽어도 매우 유익한 책이다.” _**トン “부모님의 신용카드를 이용해 무단으로 과금한 학생 등이 뉴스에 나온 적이 있는데, 이런 일을 예방하기 위해서라도 한 번쯤은 아이들에게 읽게 해주면 좋을 책이다.” _St***zer “무료로 사용할 수 있는 스마트폰 앱 등을 미시경제학, 마케팅, 행동경제학의 관점에서 서술한 책. 비즈니스 모델과 마케팅 개념을 쉽게 서술하고 있어서 성인 초보자도 쉽게 이해할 수 있다.” _Ry***