◆ “창업은 재능이 아니라 배우고 익힐 수 있는 기술이다!” ◆ 세계 최고의 창업사관학교 MIT가 전격 공개하는 스타트업 성공의 비밀! 전세계가 선택한 창업 교과서 《스타트업 바이블》이 출간 10주년을 맞아 확장증보판으로 돌아왔다. 첫 출간 후 전세계 21개 언어로 번역되었을 뿐 아니라 수십만 예비 창업가들의 교과서로 활용되어온 이 책은 표지와 본문을 새롭게 디자인한 것은 물론 창업 프로세스, 시장조사, 고객 분석을 한층 업그레이드한 3개의 장을 추가하고 완전히 새로운 번역을 거쳤다. 특히 이번 확장증보판에는 하나의 스타트업이 저자의 창업 프로세스를 어떤 방식으로 수행해 탄생했는지를 각 단계별로 수록해 MIT 창업 프로그램이 현장에서 실제로 어떻게 적용되는지를 생생하게 전달하고 있다. MIT 창업 신화의 돌풍 속에는 빌 올렛 MIT 기업가정신센터장이 자리 잡고 있다. 그는 지난 16년간 수많은 교수진과 글로벌 비즈니스 리더, 세계 각국의 뛰어난 창업팀과 함께 다양한 스타트업 과정을 진행하며 예비창업가들에게 꼭 필요한 ‘24단계 창업 프로그램’을 만들어냈다. 《스타트업 바이블》 10주년 확장증보판은 바로 그 24단계 창업 프로그램과 MIT 학생들의 생생하고 구체적인 창업 사례가 정리된 최적의 스타트업 안내서다. 이 책은 플랫폼 비즈니스, AI 혁명이라는 새로운 창업 환경에 맞춰 진화한 내용들이 추가됐다. 또한 반짝이는 아이디어와 열정 그리고 도전정신으로 무장한 예비창업가들이 어떻게 시장과 제품을 이해하고 고객을 분석해야 하는지, 어떻게 영업 전략을 설계하고 가격 결정 체계를 수립해야 하는지는 물론 비즈니스 모델을 정하고 향후 성장 전략을 모색하는 방법까지 스타트업의 성공을 위해 반드시 알아야 할 모든 것을 담고 있다.

저자 : 빌 올렛 MIT 마틴 트러스트 기업가정신센터(The Martin Trust Center for MIT Entrepreneurship) 소장이자 MIT 슬론 경영대학원(MIT Sloan School of Management)의 이더넷 발명가 실무 교수(Ethernet Inventors Professor of the Practice)로 현장 중심의 기업가정신 교육을 이끌고 있다. 하버드 대학교에서 공학 학사 학위를, MIT 슬론 경영대학원에서 경영학 석사 학위를 받았다. 하버드 졸업 후에는 IBM에서 11년간 근무했고, 케임브리지 디시전 다이내믹스(Cambridge Decision Dynamics)와 센스에이블 테크놀로지스(SensAble Technologies)를 창업했다. 창업 후 직접 1억 달러 이상의 자금을 유치했으며, 두 기업의 시장 가치를 수억 달러 규모로 성장시켰다. 특히 공동창업한 센스에이블 테크놀로지스는 경제전문지 《Inc.》가 선정하는 ‘가장 빠르게 성장하는 500대 기업’에 두 번이나 이름을 올렸고 《포춘》(Fortune), 《블룸버그 비즈니스위크》(Bloomberg Businessweek), 〈월스트리트 저널〉(The Wall Street Journal) 등 유수의 매체들로부터 ‘혁신적인 제품과 체계적인 창업의 성공 사례’로 평가받았다. 25년간 민간 기업에서 활동한 저자는 2009년 MIT 기업가정신센터장을 맡으며 학생들을 위한 창업 멘토로 변신했다. 단계별로 10개 이상의 강좌를 직접 설계하고 개설했을 뿐 아니라, 온라인 미디어 《MIT 기업가정신 리뷰》(MIT Entrepreneurship Review)를 발간했다. 또한 세계 각국 학생들이 모여 실력을 겨루고 창업 자금을 지원받는 프로그램, 국가와 지역을 넘어 창업 경험을 공유하는 기업가정신 강화 프로그램 등 다수의 혁신적인 프로그램을 기획하고 성공적으로 집행했다. 2021년에는 미국 중소기업학회(USASBE)로부터 ‘올해의 기업가정신 교육자’ 상을 수상했으며, 현재도 공공과 민간 부문의 이사회에 참여하며 다양한 기회를 통해 시야를 넓히고 있다. 빌 올렛에 대한 더 많은 정보는 www.disciplinedentrepreneurship.com에서 확인할 수 있다. 역자 : 장진영 경북대학교에서 영어영문학과 경영학을 복수전공하고 서울외국어대학원대학교 통번역대학원 한영번역과를 졸업했다. 다년간 기업 웹사이트 영문화 등의 작업을 했으며 현재 번역 에이전시 엔터스코리아에서 출판 기획 및 전문 번역가로 활동하고 있다. 옮긴 책으로 《나는 주말마다 10억 버는 비즈니스를 한다》, 《권력을 경영하는 7가지 원칙》, 《마인드셋은 어떻게 투자의 무기가 되는가》, 《노이즈: 생각의 잡음》, 《나를 단단하게 만드는 심리학》 등이 있다. 감수 : 유정식 경영 컨설턴트이자 인사 및 전략 전문 컨설팅 회사인 인퓨처컨설팅 대표다. 포항공과대학교(포스텍) 산업경영공학과를 졸업하고 연세대학교에서 경영학 석사 학위를 받았다. 기아자동차, LG CNS를 거쳐 글로벌 컨설팅 회사인 아서앤더슨과 왓슨와이어트에서 전략과 인사 전문 컨설턴트로 경력을 쌓았다. 인퓨처컨설팅을 설립한 이후에는 국내 유수 기업과 공공기관을 대상으로 시나리오 플래닝, HR 전략, 경영 전략, 문제 해결력 등에 대한 컨설팅과 교육을 진행하고 있다. 현재 경영 전문 뉴스레터 《유정식의 경영일기》를 매일 발행하면서 ‘AI를 접목한 시나리오 플래닝’에 집중하고 있다. 지은 책으로 《시나리오 플래닝》, 《나의 첫 경영어 수업》, 《착각하는 CEO》, 《전략가의 시나리오》, 《빌 게이츠는 왜 과학책을 읽을까》, 《당신들은 늘 착각 속에 산다》 등이 있으며, 옮긴 책으로 《최강 기업의 탄생》, 《비즈니스 아이디어의 탄생》, 《아주 작은 변화의 힘》, 《편집광만이 살아남는다》, 《순서 파괴》, 《최고의 팀은 왜 기본에 충실한가》, 《하이 아웃풋 매니지먼트》, 《피터 드러커의 최고의 질문》, 《에어비앤비 스토리》, 《디맨드》, 《라이팅 유니버스》 등이 있다.

감수의 글 │ 한국의 스타트업이 단단하게 성장하기 위한 실전 가이드북 확장증보판 서문 │ AI 시대, 한층 업그레이드된 스타트업 성공의 비밀 서론 │ 뉴스 속보: 기업가정신도 가르칠 수 있다! 창업 프로그램에 들어가며 │ 24단계 창업 프로그램의 6가지 테마 진척도 추적 │ 기업가정신 훈련 캔버스의 활용 제0단계 시작하기에 앞서 제1단계 시장을 세분화하라 제1A단계 1차 시장조사를 수행하라 제2단계 거점시장을 선택하라 제3단계 최종사용자를 구체화하라 제4단계 거점시장의 총유효시장 규모를 추정하라 제5단계 거점시장의 페르소나를 정의하라 제6단계 전체 생애주기 사용 시나리오를 구성하라 제7단계 개략적 제품사양을 정의하라 제8단계 가치 제안을 정량화하라 제9단계 10명의 예비고객을 조사하라 제10단계 핵심 역량을 정의하라 제11단계 경쟁 포지션을 시각화하라 제12단계 고객의 의사결정 단위를 분석하라 제13단계 유료고객의 구매 과정을 이해하라 제13A단계 기회의 창과 트리거를 설계하라 제14단계 후속시장의 총유효시장 규모를 추정하라 제15단계 비즈니스 모델을 설계하라 제16단계 가격 결정 체계를 수립하라 제17단계 획득 고객의 생애 가치를 예측하라 제18단계 확장 가능한 수익 엔진을 설계하라 제19단계 고객 획득 비용을 분석하라 제20단계 핵심 가정을 확인하라 제21단계 핵심 가정을 검증하라 제22단계 최소 사업가능 제품을 정의하라 제23단계 최소 사업가능 제품을 검증하라 제24단계 제품 계획을 수립하라 마지막 단계 24단계 창업 프로그램을 마치며 용어 설명 감사의 글 주

“엄밀하게 말해서 《스타트업 바이블》은 내가 만든 강의 교재를 엮어서 만든 책이다. 이 책에는 수십 년 동안 기업가로 활동하면서 했던 경험뿐만 아니라 MIT와 전세계 워크숍에서 기업가정신을 가르쳤던 경험이 고스란히 담겨 있다. 나는 수천 명의 뛰어난 기업가들과 함께 기업가정신이라는 개념을 거듭 논의하고 다시 정의했으며 그 결과를 이 책에 담았다.”
? 확장증보판 서문 중에서

“기업가정신은 운이 좋은 소수만이 갖고 태어나는 유전자가 아니다. 고(故) 에드 로버츠(Edward Roberts) MIT 교수의 연구에 따르면 창업 경험이 많을수록 기업가로서 성공할 가능성이 더 커진다. 기업가정신은 육감이나 본능이 아니다. 교육을 통해 배울 수 있는 체계적 프로세스가 바로 기업가정신이다. 한마디로 말해 기업가정신은 천성이 아니라 기술이다.”
? 서론 ‘뉴스 속보: 기업가정신도 가르칠 수 있다!’ 중에서

“나는 모든 강의의 시작 단계에서 창업의 가장 기본적인 첫 번째 원칙을 강조한다. 우선 ‘비즈니스에 필요한 단 하나의 필요충분조건은 무엇일까요?’라고 묻는다. 대다수가 ‘새로운 아이디어’라고 대답하지만 옳은 답이 아니다. 새로운 아이디어가 있다고 해서 비즈니스가 성공하지는 않는다. 또 다른 답으로는 제품, 기술, 고객 니즈, 비즈니스 계획, 비전, 강한 팀, CEO, 자금, 투자자, 비즈니스 전략, 경쟁 우위, 기업 가치 등이 나온다. 이 모든 것은 창업의 중요한 조건이지만 정답은 아니다.
비즈니스에 필요한 단 하나의 필요충분조건은 돈을 내고 제품을 사용할 의향이 있는 ‘유료고객’이다. 유료고객을 확보하는 순간 비즈니스는 시작된다.”
? 제1단계 ‘시장을 세분화하라’ 중에서

“페르소나를 정의하는 단계는 여러모로 창업자에게 중요하다. 창업자는 새롭게 형성된 팀이 완전히 새로운 방식으로 고객의 문제를 해결하고 시장 기회를 얻는 데 집중하도록 만들어야 한다. 창업팀은 내부적으로 방향성을 두고 논쟁하는 데 시간을 낭비할 여유도 없다. 이때 페르소나는 실행 가능한 해답을 빠르게 제공할 뿐만 아니라 창업팀 전원에게 강력한 동기를 부여한다. 행동경제학자들은 오래전부터 실제 서사가 사람들에게 강력한 동기를 제공하는 도구라는 사실을 알고 있었다. 페르소나는 고객이 누구이며 그들의 문제를 해결하는 것이 왜 중요한지를 서사적으로 설명한다. 창업팀은 고객에 대한 이해와 문제 해결의 이유를 파악한 후 페르소나를 기준으로 의견을 일치시키고 하나의 목표에 집중할 수 있다.”
? 제5단계 ‘거점시장의 페르소나를 정의하라’

“고객에게서 흔히 받는 질문 중 하나는 ‘경쟁자의 제품과 비교했을 때 무엇이 다른가요?’다. 제품의 기술적 측면과 기능적 측면에 대한 설명은 질문에 대한 옳은 대답이 아니다. 올바른 답은 제품이 돈을 벌거나, 생명을 구하거나, 탄소 발자국을 줄이거나, 수면의 질을 높이거나, 더 빠르게 시장에 진입하거나, 신뢰성을 높이는 데 어떤 도움을 줄 수 있는지를 설명하는 것이다. 그리고 다른 제품과 비교해 어떻게 더 나은지를 구체적으로 설명하는 것이다. 고객은 자신이 제품을 사용함으로써 누리게 될 혜택을 들으면 단순히 제품의 기능을 나열하는 것보다 훨씬 더 제품을 매력적으로 느낀다.”
? 제11단계 ‘경쟁 포지션을 시각화하라’ 중에서

“때때로 창업자들은 자신이 단위 경제성을 무시할 수 있는 특별한 상황에 있다고 생각하지만 현실은 그렇지 않다. 명확히 말해 획득 고객의 생애 가치가 언젠가 고객 획득 비용을 초과하지 못할 경우, 그 비즈니스는 장기적으로 지속할 수 없다.
비즈니스에는 마케팅과 영업 외에도 많은 비용이 들어간다. 이익을 재투자에 활용하고 싶다면 획득 고객의 생애 가치가 고객 획득 비용과 동일하거나 조금 큰 수준으로는 충분하지 않다. 창업자이자 벤처캐피털리스트인 데이비드 스콕(David Skok)은 서비스형 소프트웨어 기업의 경우 획득 고객의 생애 가치가 고객 획득 비용의 최소 3배 이상이어야 한다고 조언한다.”
? 제17단계 ‘획득 고객의 생애 가치를 예측하라’ 중에서

“고객 획득 비용 계산은 확장 가능한 수익 엔진을 설계하는 과정에서 시작된다. 앞 단계에서는 정확한 비용 수치를 다루지 않았지만 이제는 그 데이터를 기반으로 고객 1명을 확보하기 위해 영업과 마케팅에서 발생하는 비용을 더욱 구체적으로 계산해볼 것이다. 이번 단계에서 고객 획득 비용을 계산한 후, 매출 전략을 다시 검토해 고객 획득 비용을 줄이거나 획득 고객의 생애 가치를 높이는 방법을 모색할 수도 있다. 획득 고객의 생애 가치와 함께 고객 획득 비용은 비즈니스의 주요 동력을 이해하는 데 도움을 주며 지속 가능성과 수익성을 평가하는 데 있어 중요한 첫 단계 지표가 된다.”
? 제19단계 ‘고객 획득 비용을 분석하라’ 중에서

“거점시장을 장악했다면 이제 다음 시장으로 비즈니스를 확장할 때다. 시장 확장의 중심에는 세심하게 수립된 제품 계획이 있을 것이다. 제품 계획은 다음 시장에 진출할 때 당신이 축적한 자산을 체계적으로 활용해 경쟁자가 따라올 수 없는 독점적 경쟁 우위를 확보할 수 있도록 한다. 제품 계획은 기존의 제품을 개선하는 데서 시작될 가능성이 크지만 새로운 제품을 개발하는 데서도 시작될 수 있다. 다시 말해 제품 계획은 앞선 성공을 기반으로 시장 영향력을 확대하는 구체적 전략을 수립하는 과정이다. 제14단계에서 후속시장의 총유효시장 규모를 분석하고 시장 확장 계획을 수립했다면 이제는 그 계획을 구체화하고 실행할 때다.”
? 제24단계 ‘제품 계획을 수립하라’ 중에서

“창업 과정 하나하나를 빠짐없이 습득하고 훈련할 수 있도록 구성된 교과서 같은 책!” - 권도균, 프라이머 대표 무작정 시작하지 마라! 미리 준비하라! 읽고 나서 바로 따라할 수 있는 24단계의 창업 프로그램! 참신한 아이디어는 있지만 어떻게 시작해야 좋을지 감을 잡지 못하는 당신, 이미 창업을 했는데 시장 개척이 어렵기만 한 당신, 대체 무엇을 어디서부터 시작해야 하는가? 《스타트업 바이블》 10주년 확장증보판은 MIT의 학생들을 창업 천재로 만든 놀라운 비법을 소개하고 있다. 저자는 예비창업가들이 지금껏 한 번도 경험한 적 없던 ‘혼란스럽고 두려운 창업 여정’에 꼭 챙겨야 할 지도를 그려주고자 이 책을 집필했다고 말한다. 그는 창업이 학교 기숙사나 집 창고에서 뚝딱 이루어지는 것도, 스티브 잡스나 마크 저커버그처럼 위대한 기업가 유전자를 타고난 사람만이 할 수 있는 것도 아니라고 강조한다. 사전에 충분히 준비하고 공부한다면 누구나 뛰어난 기업가가 될 수 있다는 것이다. 이 책의 가장 큰 장점은 창업에 관한 이론적인 설명이나 전망을 말하는 책이 아니라 내 사업을 할 때 꼭 알아야 하는 부분들을 직접 따라해 보고 미리 점검할 수 있게 해준다는 데 있다. 저자는 창업을 시작하기 전 반드시 ‘고객은 누구인지’, ‘고객을 위해 무엇을 할 수 있는지’, ‘고객이 제품을 어떻게 구매하는지’, ‘수익 창출 전략은 어떻게 짤 것인지’, ‘어떻게 제품을 기획하고 설계할 것인지’, ‘사업 확장 전략을 어떻게 펼칠 것인지’까지 여섯 가지 테마에 대해 진지하게 고민하라고 말한다. 그리고 이 여섯 가지 테마에 맞춘 24단계의 가이드를 제시해 예비창업가가 창업 아이디어를 실현가능하고 성공가능성이 높은 아이템으로 바꿀 수 있게 돕는다. 이론적인 설명뿐 아니라 각 단계에 맞는 사례도 제시되어 있다. 학생들의 다양한 사례는 물론이고 저자와 MIT 학생이 공동 창업한 회사의 이야기도 나와 있어 흥미를 더한다. 저자는 기술 개발자였던 ‘토머스 매시’라는 학생과 함께 ‘센스에이블 테크놀로지스’라는 3차원 입체영상기술 회사를 공동 창업했고, 24단계의 프로그램을 통해 회사를 수천만 달러의 가치를 지닌 곳으로 탈바꿈시켰다. 그는 브레인스토밍을 통해 잠재시장의 목록을 만들고, 시장조사를 통해 공략할 세부시장을 고른 후 구체적으로 고객의 프로파일을 작성해 직원들과 공유하고 정확하게 목표고객에게 집중했다. 시행착오를 줄인 이와 같은 일련의 과정은 주먹구구식으로 시작하는 창업에서 벗어나 과학적으로 접근할 때 효율성과 효과가 얼마나 극대화되는지를 명쾌하게 보여준다. 고객을 다시 정의하라! 구체적으로 상상하라! 예비창업자가 반드시 알아야 할 지식들의 총망라! 이번 10주년 확장증보판은 각 단계마다 내용을 가장 잘 요약하고 있는 일러스트와 꼭 알아야 할 과제를 제시해 독자들이 각 단계에서 무엇을 확인하고 이해해야 하는지 확실하게 보여준다. 이 책은 단순한 경영전략서도, 창업안내서도 아니다. 매뉴얼대로 따라하면서 자신의 회사를 성장시킬 수 있도록 돕는 철저하게 실용적인 ‘도구상자’다. ‘시장조사’가 중요하다고 말하는 책이 아니라 ‘시장조사를 어떻게 해야 하는지’ 구체적인 예를 들어 설명하고, ‘고객 탐구’가 중요하다고 말하는 대신 ‘목표고객을 어떻게 설정하고, 직원들과 목표고객의 프로파일을 공유하기 위해 어떤 방법을 사용해야 하는지’ 아주 상세하게 알려준다. 좋은 아이디어와 기술 그리고 열정에 체계적인 방법론과 노하우를 더해 창업 성공의 날개를 달아주는 책인 것이다. 또한 각 단계별로 성공 사례와 실패 사례를 자세히 제시해 배울 점과 조심해야 할 점을 구분했다. 이 책은 새로운 사업을 구상하는 사람에게는 가야 할 곳을 알려주는 지도가 될 것이고, 이미 사업을 하고 있는 사람에게는 다시 한 번 사업 방향과 전략을 점검하는 좋은 계기가 될 것이다.