고객의 마음을 사로잡는 건축·아트 컬래버레이션의 비밀. 현재 Korea Art Group 대표로 건축, 예술, 비즈니스의 경계를 뛰어넘는 협업을 통해 기업의 혁신과 새로운 비전을 제시하고있는 이은화 작가가 『하이엔드는 상품을 팔지 않는다』를 세상에 내놓는다. “건축은 삶을 담는 무대이며 예술은 그 무대를 빛나게 하는 언어”라는 철학을 바탕으로, 장르를 초월한 하이엔드의 진화, 아트슈머를 사로잡는 하이브리드 전략, 메타 밸류의 시대를 풀어내며, 성공하는 하이엔드는 무엇이 다른지 그 비법을 알려준다. 경험과 가치를 중시하는 ‘아트슈머’의 등장으로 이제 소비자들은 예술 작품의 감상을 넘어 소유하고 공유하며 문화적 만족감을 추구하고 있다. 아직 많은 이들이 경험하지 못한 미지의 세계로 독자를 안내하며, 예술이 열어주는 무한한 가능성과 하이엔드 브랜드의 미래를 함께 보여준다.

저자 : 이은화 (Elisabetta LEE) “건축은 삶을 담는 무대이며, 예술은 그 무대를 빛나게 하는 언어다.” 현재 Korea Art Group 대표로 건축, 예술, 비즈니스의 경계를 허무는 협업을 통해 기업의 혁신과 독창적 가치를 창출하고 있는 Art & Design Director이다. 루이 비통 파리 본사와 아트 컬래버레이션 프로젝트, IWG 글로벌 오피스 그룹과 협업한 아트 전시를 성공적으로 추진하고 있으며, 하이엔드 주거에서, 리테일, 호텔, 오피스에 이르기까지 폭넓은 영역에서 공간과 예술을 결합한 새로운 패러다임을 제시하며 활발하게 활동하고 있다. 이탈리아 도무스 아카데미, 영국 웨일즈 대학, 건국대 건축대학원에서 각각 디자인, 예술, 건축학 석사를 취득하며 다양한 문화적 배경 속에서 학문적 기반을 다졌다. 이후 삼성, 대림, 코오롱의 주거 상품 디자인, 청담 더리버, 용산 더파크사이드 서울, 베이징 판구다관의 하이엔드 주거, 크리스챤 디올, 루이 비통, 그리고 호텔 롯데, 프리마 호텔 등의 프로젝트를 성공적으로 이끌었다. 이처럼 한국, 유럽, 중국을 무대로 하이엔드 분야에서 독보적인 경력을 쌓으며, 예술이 열어주는 확장성과 새로운 비즈니스 창출의 무한한 가능성을 확신하게 되었고, 이 책에 그 통합적 인사이트를 담았다. 홍익대학교 및 건국대학교 대학원에서 강의하며 전문 지식과 경험을 나눴고, 플러스 매거진 편집위원으로 활동하며 깊이 있는 관점을 공유했다. 또한 한국디자인진흥원 Good Design 대통령상, 독일 iF Award, iF Communication Award, 미국 Good Design Award 등 다수의 국제 디자인상을 수상하며 전문성을 인정받았다.

서문 Part 1 패션, 예술과 건축을 입다 1. 끊임없는 혁신과 무한한 창조의 여정 예술의 여정은 계속된다. 루이 비통 | 가장 중요한 건 나 자신이 되는 것이다. 프랭크 게리 | 내면의 아픔을 예술로 승화하다. 야요이 쿠사마 [루이 비통의 브랜드 혁신 코드] 2. 유일무이한 존재가 되려면 남달라야 한다 패션은 변하지만 스타일은 영원하다. 샤넬 | 플래그십 궁전의 창조자, 피터 마리노 | 찬란한 슬픔의 아름다움, 장 미셸 오토니엘 [샤넬의 브랜드 혁신 코드] 3. 편견을 부수고 장르를 개척하다 반듯한 것은 지루하다. 프라다 | 규정할 수 없는 실험가, 렘 쿨하스 | 미장센의 장인, 웨스 앤더슨 [프라다의 브랜드 혁신 코드] Part 2 슈퍼카, 아트 레지던스로 변신하다 1. 혁신을 넘어 시대의 아이콘이 되다 Power, Beauty and Soul, 애스턴 마틴 | 007, 제임스 본드카의 질주 | 아이코닉 파워를 공간으로 확장하다. 애스턴 마틴 레지던스 [애스턴 마틴의 브랜드 혁신 코드] 2. 시대를 초월한 아름다움과 스피드의 결정체 비교할 수 있다면, 그것은 더 이상 부가티가 아니다 | 시간을 초월한 전설의 만남, 에르메스와 부가티 | 부가티가 창조하는 삶의 예술, 부가티 홈 & 레지던스 [부가티의 브랜드 혁신 코드] 3. 드림카, 거실로 들어오다 형태는 기능을 따른다. 포르쉐 | 라이프스타일의 정점을 찍다. 포르쉐 디자인 타워 | 포르쉐의 예술적 진화, 아트카 [포르쉐의 브랜드 혁신 코드] Part 3 호텔, 미술관이 되다 1. 아트 스테이, 예술 속에서 머물다 브랜드가 된 예술가, 데미언 허스트 | 예술과 상업의 경계는 없다. 사이언스, 뉴포트 스트리트 갤러리 | 예술을 맛보고 예술에 잠든다. 파머시 레스토랑, 팜스 카지노 리조트 [데미언 허스트의 브랜드 혁신 코드] 2. 일상, 예술이 되다 보편적 사물에 새로운 생명을 불어넣다. 알레산드로 멘디니 | 비주류, 주류가 되다. 리디자인 | 혁신적 큐레이션, 비블로스 아트 호텔 [알레산드로 멘디니의 브랜드 혁신 코드] 3. 다차원의 시공간으로 여행을 떠나다 건축은 끊임없는 투쟁이다. 자하 하디드 | 360도가 있는데 왜 한 방향만 고수하는가, 라이프스타일 디자인의 진화 | 기술과 예술의 융합, 모르페우스 호텔, 오퍼스 빌딩 [자하 하디드의 브랜드 혁신 코드] 더 알아보기 미주 사진 저작권

p. 23~25 _ 내가 루이 비통 건축 팀과 인연을 맺은 건 밀라노 도무스 아카데미 대학원 유학 시절 베스트 프렌드인 나탈리 덕분이었다. 플러스디자인그룹 대표로 일하며 플러스 매거진 편집위원이자 대학 강사로 활동하던 시절, 베를린 전시를 시작으로 파리 루이 비통 건축 팀과의 인터뷰, 도쿄 롯폰기 프로젝트 인터뷰 및 오프닝 파티 등 루이 비통과 다양한 협업을 이어갔다. 이러한 내용과 함께 서울, 뉴욕, 홍콩, 도쿄 등 여러 도시의 루이 비통 건축 프로젝트를 다룬 매거진 특집호를 발간했다. 이후 루이 비통 디렉터와 나탈리는 내가 강의했던 대학교를 직접 찾아 특강을 진행하기도 했다. 그 인연이 지금도 이어져, 파리와 서울을 오가며 나탈리와 예술·디자인에 대해 깊이 있는 대화를 나누고 있다.
루이 비통은 건축과 공간 디자인에 예술을 융합해 하이엔드 브랜드의 프리미엄 이미지를 강화하고 있으며, 이 분야에서 가장 혁신적이고 성공적인 행보를 이어온 브랜드다. 세계적인 건축가 프랭크 게리(Frank Gehry)와 협업한 2014년 루이 비통 파운데이션, 2019년 서울의 플래그십 스토어, 2023년 카퓌신 핸드백 등이 그 대표적 사례이며, 2012년, 2023년 두 차례에 걸쳐 진행된 야요이 쿠사마와의 대규모 컬래버레이션 역시 브랜드와 아티스트의 창의적인 시너지를 보여주는 상징적인 사례로 주목할 만하다. 이러한 프로젝트들을 통해 루이 비통과 예술의 만남이 서로에게 어떤 가치와 의미를 창출했으며, 그 시너지가 만들어낸 새로운 차원의 스토리텔링에 대해 살펴보고자 한다.

p. 157~159 _ 부가티 시론은 2016년 3월 제네바 모터쇼에서 처음 선보인 스포츠카로, 시론 에르메스 에디션은 미국의 부동산 투자자이자 자동차 수집가인 매니 코슈빈(Manny Khoshbin)의 요청에 따라 주문 제작됐으며, 2019년 12월에 완성되었다. 그는 아들의 이름을 에토레로 짓고 싶었지만, 아내가 반대했다고 할 만큼 부가티 애호가로 유명하다.
차의 외관은 상징적인 가죽 색상인 크레이(Craie)라는 오프 화이트 톤으로 완성되었으며 후면 범퍼, 메시 커버, 트림, 합금 휠까지 모두 동일한 크레이 색상으로 정교하게 마감되었다. 전면 그릴에는 에르메스의 시그니처 ‘H’ 패턴이 적용되었고, 리어윙의 아래 면에는 에르메스의 전통 쿠르베츠Courbettes 모티프가 장식돼 있다. 이 쿠르베츠 디자인은 말이 두 발로 서있는 스케치로, 1,500마력의 강력한 출력을 강조하며 에르메스 특유의 클래식한 감성과 부가티의 강렬한 이미지를 조화롭게 결합시켰다. 내부에 사용된 거의 모든 소재는 에르메스에서 제작됐으며 쿠르베츠 디자인은 중앙 콘솔과 도어 패널에도 적용돼 있어 차량 안에서도 에르메스의 섬세한 예술적 감각을 느낄 수 있다.
소유주인 매니 코슈빈은 3년에 걸친 제작 기간 동안 수백 통의 이메일을 주고받으며 의견을 조율했다고 한다. 세상에 하나뿐인 작품을 소유하기 위해 쏟은 그의 에너지와 열정은 실로 대단하며, 브랜드와 고객 간의 깊은 공감과 신뢰를 보여주는 사례다.

p. 235 _ 전 세계적으로 가장 많이 알려진 디자인 오브제 중 하나는 바로 와인 오프너 ‘안나 G’일 것이다. 와인 오프너라는 평범한 생활용품에 이름과 독창적인 디자인을 부여하면서, 일상에 즐거움을 주는 예술적인 오브제가 되었다. 와인 오프너의 우아한 움직임은 마치 발레리나의 춤을 떠오르게 한다. 알레산드로 멘디니를 만나 안나 G에 대해 직접 물어볼 기회가 있었는데, 그는 와인 마개를 여는 동작을 춤으로 형상화하며 디자인을 구상했다고 설명했다. 디자인이 완성된 후 그 형태가 친구 안나 질리(Anna Gili)의 모습과 닮은 것을 보고 그녀에게 이름을 사용해도 되겠냐고 물었고, 그녀는 흔쾌히 승낙했다고 한다. 그렇게 탄생한 것이 안나 G다.
이후에 알레산드로 멘디니는 자신의 모습을 형상화한 ‘알레산드로 M’도 출시했다. 커플이 된 와인 오프너 세트와 ‘안나 타이머’까지 이 3개의 오브제는 지금도 나의 주방 선반에 자리를 지키고 있다. 그저 주방 용품에 불과한 와인 오프너와 타이머를 보며 미소 짓는 순간이 얼마나 될까? 하지만 알레산드로 멘디니의 디자인은 그 어려운 일을 해낸다. 이 귀여운 오브제들은 미적으로도 아름다울 뿐만 아니라 굉장히 실용적이고, 오랜 시간 변함없는 품질을 유지하고 있다. 개인적으로 알레시 제품을 애용하는 편인데, 선반 위에 작품처럼 전시된 오브제들을 사용할 때면 일상이 조금은 우아하고 특별하게 느껴진다. 이 소소한 행복감이야말로 디자인이 주는 진정한 매력일 것이다.

성공하는 하이엔드는 무엇이 다른가 “성장에는 용기가 필요하다. 성장하기 위해서는 적어도 안전의 경계에서 벗어날 필요가 있다. 어떤 분야든 그렇다. 『하이엔드는 상품을 팔지 않는다』는 하이엔드 브랜드와 아티스트들의 혁신적인 도전과 성장에 관한 이야기다. 성공하는 하이엔드는 무엇이 다를까? 그 비밀은 고객의 마음을 사로잡는 전략에 있다.” 현재 Korea Art Group 대표로 건축, 예술, 비즈니스의 경계를 뛰어넘는 협업을 통해 기업의 혁신과 새로운 비전을 제시하고 있는 이은화 작가가 『하이엔드는 상품을 팔지 않는다』를 세상에 내놓는다. “건축은 삶을 담는 무대이며 예술은 그 무대를 빛나게 하는 언어”라는 철학을 바탕으로, 장르를 초월한 하이엔드의 진화, 아트슈머를 사로잡는 하이브리드 전략, 메타 밸류의 시대를 풀어내며, 성공하는 하이엔드는 무엇이 다른지 그 비법을 알려준다. 이 책에는 루이 비통, 샤넬, 프라다, 애스턴 마틴, 부가티, 데미언 허스트, 알레산드로 멘디니, 자하 하디드처럼 이름만 들어도 설레는 하이엔드 브랜드와 예술가들이 등장한다. 이들이 펼치는 아트 컬래버레이션이 상품과 작품을 넘어 우리의 삶에 얼마나 다가와 있는지 직접 만나보자. 더 이상 멀게 느껴지는 세계가 아니라, 우리의 안목을 넓히고 스스로를 혁신하는 강력한 모티브가 될 것이다. 패션, 예술과 건축을 입다 “패션 공간은 이제 단순히 상품을 판매하는 곳이 아니라, 혁신적 예술과 건축의 언어를 통해 브랜드의 가치를 메타 밸류로 승화시키는 장으로 변모하고 있다. 패션 트렌드의 시계는 그 어떤 산업보다 빠르게 흐르고 있으며 그만큼 더 치열하다. 하이엔드 브랜드의 순위도 항상 굳건한 것처럼 보이지만, 끊임없는 변화와 혁신 속에서 그 자리를 지켜내고 있다.” 패션은 때로 말보다 강력한 의미를 전달한다. 오늘날 패션은 스타일을 넘어서 개인의 정체성을 표현하는 강력한 수단이자, 시대적 메시지를 전달하는 전략적 언어로 작용하고 있다. 패션 리테일 공간 역시 기존의 판매 공간을 넘어 브랜드 아이덴티티와 예술적 가치를 표현하는 전시 공간으로 진화하고 있다. 하이엔드 브랜드들은 역사와 문화적 헤리티지를 핵심 아이덴티티로 장착하고, 아트 파운데이션, 프로모션, 스폰서십, 전시, 광고, 캠페인 등 다양한 채널을 통해 지속적인 컬래버레이션을 전개하고 있다 특히 브랜드 고유의 헤리티지를 혁신적인 예술과 접목하여 고객과 활발히 소통하고 있는 루이 비통, 샤넬, 프라다의 변화와 성장은 주목할 만하다. 루이 비통, 샤넬, 프라다 역시 처음부터 정상에 있었던 것은 아니다. 그들도 처음에는 작은 기반에서 시작해 수많은 위기를 거쳤고, 차별화된 전략을 통해 정상의 자리에 올랐다. 그렇다면 이 하이엔드 브랜드들은 어떻게 성공을 이뤘고, 그 위치를 지키기 위해 어떤 전략을 펼치고 있을까? 우리는 이제 그 성공 뒤에 숨겨진 전략과 철학을 깊이 있게 들여다보자. 슈퍼카, 아트 레지던스로 변신하다 “자동차는 기능적인 측면을 넘어 각 브랜드의 정체성이 반영된 디자인을 통해 하나의 예술작품과 같은 가치를 지니기도 한다. 특히 하이엔드 브랜드들은 예술적 요소를 차량에 접목해, 일반 자동차와 차별화된 독창적인 매력을 부여하는 아트 컬래버레이션을 적극적으로 전개하고 있다.” 오늘날 자동차는 이동 수단의 역할을 넘어, 개인의 취향과 라이프스타일을 반영하는 ‘경험 중심의 모빌리티 공간’으로 진화하고 있다. 자동차는 고객의 개성과 취향이 반영된 ‘프라이빗한 공간’이라는 의미를 지니며, 자동차 안에서 휴식을 취하고, 음악을 듣고, 대화를 나누며, 때로는 감정을 쏟아내기도 한다. 특히 예술적 요소를 접목한 혁신적 디자인은 자동차를 개인의 철학과 취향을 담은 움직이는 예술작품으로 승화시키며, 브랜드의 차별성을 극대화하고 있다. 애스턴 마틴, 부가티, 포르쉐는 예술가들과의 협업을 비롯해 가구, 패션, 시계, 커피머신, 유모차, 자전거, 위스키 등 다양한 이종 산업과의 컬래버레이션을 통해 브랜드의 감성을 더욱 확장하고 있다. 이러한 협업은 고객이 브랜드의 철학과 가치를 직접 경험할 수 있는 중요한 전략적 도구가 된다. 또한 이들 브랜드는 고유한 아이덴티티를 반영한 주거 공간 프로젝트를 선보이며, 고객을 위한 맞춤형 라이프스타일을 제안하고 있다. 자동차에서 시작된 브랜드 철학이 패션, 예술, 가구, 주거 공간으로 확장되면서, 하이엔드 자동차 브랜드는 라이프스타일의 아이콘으로 자리 잡고 있다. 호텔, 미술관이 되다 “호텔과 예술의 컬래버레이션은 예술작품이 공간의 일부가 되고, 호텔 자체가 하나의 예술작품으로 재탄생하는 과정으로 이어진다. 이를 통해 호텔은 고객이 예술을 감상하고 경험하는 몰입형 환경으로 진화하며, 브랜드의 스토리텔링을 강화하는 중요한 전략적 플랫폼이 된다.” 예술에 대한 대중의 관심이 높아지면서, 호텔과 미술관도 다양한 예술적 이벤트를 통해 고객들에게 독창적인 체험을 선사하는 혁신적인 장소로 변모하고 있다. 이렇게 예술적 요소가 호텔의 브랜드 아이덴티티와 결합하면서 고객의 감성을 자극하는 ‘경험 마케팅’의 핵심 요소로 작용하며, 궁극적으로 브랜드 충성도를 높이는 강력한 수단이 된다. 이러한 전략적 접근으로 호텔은 예술과 일상의 경계를 허무는 특별한 장소로 거듭나며, 숙박 시설을 넘어 ‘메타 밸류’를 구현하는 새로운 차원의 가치를 창출해내고 있다. 『하이엔드는 상품을 팔지 않는다』는 ‘아트 컬래버레이션 4.0’으로 발전하며, 제품을 넘어 공간과 라이프스타일 전반을 아우르고 예술과 상업적 가치를 융합한 ‘메타 밸류’라는 새로운 패러다임을 제시한다. 경험과 가치를 중시하는 ‘아트슈머’의 등장으로 이제 소비자들은 예술 작품의 감상을 넘어 소유하고 공유하며 문화적 만족감을 추구하고 있다. 아직 많은 사람들의 발길이 닿지 않은 미지의 세계로 여러분을 초대한다.