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책소개이 책은 광고 현장에서 직접 체험하며 얻어진 노트에서 비롯되었다. 커뮤니케이션 내에서 광고가 가지는 주변성은 마케팅이 아닌 외부, 즉 시장을 매개로 하는 문화로 나아갈 때 극복될 수 있다. 그런 의미에서 광고 현장에서 보낸 시간은 살아 있는 광고를 재발견할 수 있는 소중한 경험이었다. 광고 제작을 통한 무수한 경험은 책을 통해서는 결코 담을 수 없는 문화성을 각인시켜주었다.
저자소개저자 : 이원재
저자 이원재는 서울에서 출생했으며, 건국대학교 신문방송학과와 언론홍보대학원을 졸업하고 현재 건국대학교 신문방송학과 겸임교수로 있다. (재)서울디자인재단 홍보담당을 역임하고, 광고대행사 인사이트제이 커뮤니케이션즈 대표로 있으며, 저서로는 『광고의 진화』 『광고의 이해』 등이 있다.
목차머리말
제1장 인터넷 광고의 기원
1. 일상의 모든 것을 바꾼 인터넷
새로운 문명의 단초, 인터넷의 출현
한국 인터넷의 출범
한국의 포털사이트
2. 정보기술의 진화와 일상의 변화
웨어러블과 빅데이터의 출현
빅데이터의 시대
비트코인, 화폐이자 기술인 비즈니스 플랫폼
3. 광고시장의 구조를 바꿔버린 인터넷 광고
일상화된 인터넷 광고
인쇄 매체를 넘어선 인터넷 광고
인터넷 광고의 진화와 통합마케팅
4. 전자상거래의 활성화
전자상거래의 급성장
점차 늘어나는 해외직구족
아마존의 인터넷 광고시장 진출
제2장 인터넷 광고 개론
1. 새로운 광고 미디어로 출현한 인터넷
인터넷 광고의 영향력 확대
TV 광고의 소구력을 보완하는 인터넷 광고
광고 효과를 최적화하는 옵티마이즈
2. LTE와 광고 접촉 태도의 변화
매체 가치가 상승하는 인터넷
인터넷의 도달력
인터넷과 TV를 조합한 커뮤니케이션
3. 인터넷 광고의 특징
15초에서 30초로의 혁신
광고 표현의 변모
인터랙티브한 리치미디어
4. 광고 효과의 증대가 가능한 타기팅 기법
창의적 발상에 의한 타깃의 선정
온라인 행동을 기반으로 한 타기팅
관심 문맥을 이용한 타기팅
제3장 인터넷 광고의 전략
1. 크로스미디어에 의한 미디어 플래닝
미디어 플래닝의 변화
인터넷의 미디어 데이터
매스미디어와 인터넷의 크로스미디어 전략
2. 인터넷 광고의 효과 예측과 측정 방법
실시간 효과 측정이 가능한 인터넷 광고
TV와 인터넷의 크로스미디어 효과
각종 효과 측정 방법과 장단점
3. 재미있는 콘텐츠를 통한 커뮤니케이션
재미있는 광고가 넘치는 시대
플래시 동영상으로 전개하는 웹사이트
영화 같은 동영상 광고
4. 브랜드 커뮤니케이션으로서의 웹 사이트
유익한 콘텐츠를 제공하는 웹 사이트
브랜드 사이트의 콘텐츠
브랜드와 스토리텔링
제4장 인터넷 광고의 종류와 특징
1. 인터넷 광고의 전달 구조
쌍방향으로 전달되는 인터넷 광고
크리에이티브와 광고 효과
온라인 광고대행사의 조직 구성
2. 웹 마케팅과 인터넷 광고의 방식
인터넷 광고의 최적화
웹 광고에 의한 마케팅
인터넷 광고의 규제
3. 인터넷 광고의 종류와 방식
형태와 광고 방식
제5장 모바일 광고
1. 손 안의 세계, 모바일로 옮겨가는 광고
모바일 광고 시장의 약진
모바일 광고업계의 동향
점차 확대되는 모바일 광고
2. 모바일 광고의 특징
모바일 광고의 콘텐츠
모바일 영상 콘텐츠의 진화
모바일과 ‘게임 내 광고’
3. 모바일 광고 솔루션
모바일 메신저 스타 브랜드콘
스마트폰의 애드몹 광고
대중을 움직이는 SNS
인터넷 광고 용어 해설
참고문헌
찾아보기
출판사 서평도서 소개
고객을 끌어당기고 이유와 가치를 제공하라!
인터넷 광고는 인터넷이 처음 선보인 1997년 이래 지속적인 성장을 거듭하여 지금은 인터넷 매체와 케이블 TV가 광고 미디어의 중요한 위치를 차지하고 있다. 최근 들어서는 스마트폰과 태블릿 PC, 3G·4G 무선 네트워크의 진화로 모바일 매체가 주도적인 광고 플랫폼으로 등장했다. 이런 추세에 따라 광고시장의 축 역시 신문이나 잡지가 아닌 인터넷으로 대변혁의 길을 걷고 있다.
요즘 인터넷 광고의 표현력은 모든 면에서 TV 광고를 넘어선다. 배너 광고나 메일로 보내지는 문자 정도였던 초창기에 비하면 가히 혁명적인 변화다.
오늘날의 고객은 자신이 필요로 하는 상품 관련 정보를 꿰차고 있으며, 다양한 소비자 네트워크를 통해 냉정하게 판단한다. 품질과 성능으로 승부를 겨루는 시대는 지났다. 고객의 마음을 사로잡기 위해서는 소비자의 입장에서 상품을 바라보는 습관을 들이는 수밖에 없다.
저자의 말
더 많은 혁신, 더 많은 기회
오늘날 세계 경제는 거의 단일시장처럼 통합되었고, 정보통신 기술의 혁명으로 지구촌은 하나의 공동체로 발전하고 있다. 대부분의 현대인들은 낮 시간에는 직장에서 컴퓨터를 이용하고 출퇴근 시에는 모바일, 퇴근해서 잠들 때까지 다시 컴퓨터나 모바일을 접하며 지낸다. 그만큼 온라인은 우리의 일상생활에 지대한 영향을 미치고 있다.
인터넷 광고 역시 인터넷이 처음 선보인 1997년 이래 지속적인 성장을 거듭하여 지금은 인터넷 매체와 케이블 TV가 광고 미디어의 중요한 위치를 차지하고 있다. 최근 들어 유선 인터넷 접속과 컴퓨터의 보급은 줄고 있지만, 모바일을 통한 인터넷 접속과 스마트폰 보급은 빠르게 늘고 있다. 지상파 TV와 신문의 광고가 인터넷과 케이블로 이동 중이며 스마트폰과 태블릿 PC, 3G·4G 무선 네트워크의 진화로 모바일 매체가 주도적인 광고 플랫폼으로 등장했다. 또한 인터넷이 모바일 중심으로 급속하게 이동 중이다. 이런 추세에 따라 광고시장의 축 역시 신문이나 잡지가 아닌 인터넷으로 대변혁의 길을 걷고 있다.
지금껏 TV 광고가 맡고 있던 광고 효과는 조금씩 감소하는 추세다. TV 광고는 더 이상 효과가 없다고 생각하는 광고주가 의외로 많으며 광고 시청률을 묻는 목소리도 높아지고 있다. 그 자리를 표현력이 날로 진화하는 인터넷과 모바일 광고가 차지하고 있다. 요즘 인터넷 광고의 표현력은 모든 면에서 TV 광고를 넘어선다. 배너 광고나 메일로 보내지는 문자 정도였던 초창기에 비하면 가히 혁명적인 변화다.
TV를 중심으로 한 종래의 매스미디어 광고는 브랜드의 인지도 상승이나 호감을 목적으로 한 커뮤니케이션 미디어로서 위치했다. 그러나 기업이 운영하는 웹사이트는 거래 채널도 되기 때문에 고객을 유도하는 마케팅 툴로서 인식되는 측면이 컸다. 광고 본래의 효과, 즉 광고를 보여줌으로써 얻는 효과보다 사이트로 유도하는 것이 목적이었다. 요즘은 전자상거래 시장이 확대되면서 다이렉트 마케팅 툴의 핵심이 되고 있다.
지속적인 성장세를 보이고 있는 검색 광고는 인터넷 광고를 한층 다이렉트 마케팅 쪽으로 유도한다. 검색엔진 최적화(SEO)를 구사하여 높은 투자수익률(ROI)을 기대할 수 있기 때문이다. 그래서 점차 효과가 감소하고 있는 TV 광고의 브랜딩 효과를 어떻게 인터넷 광고로 보완할 것인지가 과제다. 지금까지 TV 광고에 의존해온 기업과 이미 인터넷 광고를 하고 있는 다이렉트 마케팅 쪽에서 그렇다. 오로지 클릭 수를 지표로 추구한 결과 원하는 효율을 얻을 수 없게 된 현상을 분석하고 타개할 수 있는 방법을 찾아야 한다. 인터넷 광고의 브랜딩 효과를 TV 광고 이상으로 얻을 수 있도록 인터넷을 광고 미디어로서 재인식하는 것뿐이다.
오늘날의 고객은 자신이 필요로 하는 상품 관련 정보를 꿰차고 있으며, 다양한 소비자 네트워크를 통해 냉정하게 판단한다. 품질과 성능으로 승부를 겨루는 시대는 지났다. 고객의 마음을 사로잡기 위해서는 소비자의 입장에서 상품을 바라보는 습관을 들이는 수밖에 없다.
이 책은 광고 현장에서 직접 체험하며 얻어진 노트에서 비롯되었다. 커뮤니케이션 내에서 광고가 가지는 주변성은 마케팅이 아닌 외부, 즉 시장을 매개로 하는 문화로 나아갈 때 극복될 수 있다. 그런 의미에서 광고 현장에서 보낸 시간은 살아 있는 광고를 재발견할 수 있는 소중한 경험이었다. 광고 제작을 통한 무수한 경험은 책을 통해서는 결코 담을 수 없는 문화성을 각인시켜주었다.
틈틈이 정리하다 보니 참고해야 할 자료를 충분히 보완하지 못한 아쉬움이 남는다. 이는 전적으로 필자의 몫이며 지속적인 연구를 통해 보완해나갈 것이다. 빠르게 진화하는 인터넷 광고 환경의 기초를 이해하는 데 작은 도움이라도 되길 기대한다. |
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