▶ 비즈니스 이노베이션 서비스 디자인에 관한 내용을 담은 전문서적입니다.

저자 : 김용세 Education PhD, Design Division, Mechanical Engr. (Computer Science Minor), Stanford University, 1990 MS, Design Division, Mechanical Engr., Stanford University, 1985 BS, 기계공학과, 서울대학교, 1983 Teaching Experiences 성균관대 대학원 서비스융합디자인 협동과정 주임교수, 2013 - 성균관대 기계공학부 교수, 2003 - (부교수, 2000 - 2003) Visiting Professor, School of Design, Hong Kong Polytechnic Univ., 2017 Associate Professor, University of Wisconsin - Milwaukee, 1997 - 2000 Assistant Professor, University of Illinois at Urbana - Champaign, 1990 ? 1997 Professional Activities 과학기술부 창의적설계추론 지적교육시스템 연구단장, 2004 - 2008 성균관대 창의적설계연구소 연구소장, 2005 - 지식경제부 제품 - 서비스 통합시스템 디자인 기술개발 총괄책임자, 2008 - 2013 산업통상자원부 창의융합정책 자문위원, 2013 - 2015 산업통상자원부 제조업의 서비스화 지원 프레임워크 개발 과제책임자, 2013 - 2016 교육부, BK21Plus 인간중심 서비스융합디자인 특화전문인재양성 사업단장, 2013 - Design Society, Advisory Board Member, 2011 - Design Society, Int’l. Conf. on Engineering Design (ICED13) Chair, 2013 Design Society, Asia Chapter Representative, 2014 - ServDes (International Conf. Service Design and Innovation) Committee Member, 2014 - Associate Editor, International Journal of Design Science, 2015 -

01 서비스 디자인이란 지적교육시스템 서비스의 본질 서비스 디자인 제품-서비스 융합디자인 가치 모델링 디자인이란 서비스 디자인이란 서비스 디자인 프로세스 제조업 서비스화의 필요성 제품-서비스 시스템 02 제품-서비스 시스템 디자인 방법론 의류 제품-서비스 시스템 제품 생애주기분석 사용자 모델링 요구조건 모델링 및 E3 가치 모델링 여정 맵 서비스 블루프린트 상황기반 행위 모델링을 통한 행위 디자인 계층적 가치 체계 기능과 행위 모델링 제품-서비스 시스템 기능 모델링 서비스 요소 제품 요소 디자인 제품 요소 디자인: 의류 TakeIN 제품-서비스 시스템 사례 03 제품-서비스 시스템 비즈니스 모델 비즈니스 모델 분석 및 디자인 고객 가치 연계 분석 비즈니스 모델 캔버스 비즈니스 모델 전략 제품-서비스 융합 비즈니스 모델 기회 04 경험 평가 및 분석 고객 경험 경험 평가 및 분석 05 서비스 프로토타이핑 프로토타이핑 서비스 프로토타이핑 프로세스 서비스 공간 프로토타이핑 06 비즈니스 이노베이션 서비스 디자인 비즈니스 컨텍스트 진단 제품-서비스 시스템 표현 프레임워크: 서비스 공간 비즈니스 이노베이션 디자인 사례: 행복맞춤목공소 비즈니스 이노베이션 전략 부록 비즈니스 모델 전략 참고문헌 _ 244 찾아보기 _ 251

[머리말]

2008년 우리나라 정부에 산업통상자원부가 개명하여 지식경제부가 탄생하며 지식 서비스과가 생겼다. 이때쯤부터, 우리나라에서 서비스 디자인이란 분야가 생겨났다 고 할 수 있다. 중공업 진흥이 우리나라 산업발전에 큰 기여를 하였듯이, 서비스 산 업의 발전이 경제에 중요한 역할을 하게 될 것을 기대하면서 지식서비스과가 생긴 것 이다. 지식서비스 분야의 중장기 R&D 정책을 수립하는 노력이 진행되며, 나는 이러 닝 분야의 전문가로 당시 위원회에 참여했다. 그런데 아주 중요한 지식서비스인 제 품을 기획하고, 개념을 디자인하고, 그 구현방법을 구체 설계, 개발하는 과정 등 생 산이전의 제품 개발 과정을 다루는 분야가 빠져있음을 내가 지적했다. 위원회의 이 분야활동도 내가 참여하게 되었다. 세계적으로는 이보다 2~3년 앞서, 2004~2006년 경 Stephen Vargo의 Service Dominant Logic 논문이 학계의 관심을 끌고, 미국의 IDEO, 영국의 Live Work, Engine 등의 디자인 회사에서 대표적인 서비스 디자인 사례를 수행하기 시작했다.

나는 미국에서 10년간 교수 활동을 한 후, 2000년 9월 한국에 돌아왔다. 그때부터 우리나라 설계 교육의 혁신을 위해 노력했다. 우리나라 공과대학의 설계와 미술대학 의 디자인이 서로 단절되어서는 안 된다며, 융합디자인 교육 및 디자인 연구의 중요 성을 강조해왔다. 그리고, 2008년 12월부터, 지식서비스 분야의 진흥을 위해 또 서 비스융합 비즈니스 모델을 통한 우리나라 제조기업의 혁신을 위해, 제품-서비스 시 스템 디자인 기술개발 연구 과제를 수행했다. 기존의 제품 디자인 방법론에 비해, 서 비스 디자인 방법론은 국제적으로도 충분한 연구가 되어 있지 않았었다. 예를 들어, 1970년대 영국 Cambridge대학의 Ian Braid 등의 연구가 제품의 형상을 표현하기 위한 기초 연구의 시작이었고, 약 30여 년 후 컴퓨터를 활용하는 제품설계과정이 산업계에 보편화되었다. 그런데, 서비스 디자인의 핵심인 인간의 행위를 표현하기 위한 연구는 이제껏 제대로 되어 있지도 못했다.

이런 상황에, 지식경제부, 산업통상자원부의 지원으로 우리나라의 서비스 디자인 및 제품-서비스 시스템 디자인 연구는 세계적으로 선도적인 위치에 이르게 되었다. 2008년 12월부터 2013년 11월까지 5년간 수행된 제품-서비스 시스템 디자인 기술개 발 과제에서는 서비스 디자인을 체계적으로 가능하게 하는 디자인 방법론과 소프트 웨어 기반 디자인 도구들이 개발되었다. 본 저서의 대부분의 내용은 이 방법론에 기 반한 것이다. 그리고, 2013년 12월부터 2016년 11월까지 3년간 수행된 제조업의 서 비스화 지원 프레임워크 개발 과제는 이 방법론을 산업체에 적용하는 내용을 핵심 으로 진행되었다. 또한 이 방법론과 지원도구를 충분히 습득한 서비스 디자인 전문 가를 양성하려는 의도로 2013년 3월 성균관대학교의 서비스융합디자인 협동과정 이 만들어졌다. 이 협동과정 대학원생들은 대부분이 산업체 경험을 갖고 있는 인력 들로, 새롭게 체계적으로 만들어진 서비스 디자인 방법론을 습득하기 위해 대학원 에 찾아온 인력들이다. 2013년부터 본 저서의 집필이 완성된 2018년까지 약 5년 동 안 이 서비스 디자인 방법론은 서비스융합디자인 협동과정의 핵심 교과과정으로 제 공되고, 산업통상자원부의 제조업 서비스화 지원 프레임워크 과제를 통해 산업체에 적용되며 그 유용성과 우수성이 검증되고, 개선된 것이다.

나는 이 책의 내용을 만들 수 있는 연구 과제를 지원한 지식경제부/산업통상자원부 에게 감사의 마음을 전하고자 한다. 그리고 이 서비스 디자인 방법론을 학습하고 산 업체 사례에 적용한 성균관대 서비스융합디자인 협동과정의 졸업생 및 재학생들에 게 고마움을 표시하고자 한다.
본 저서에 소개된 서비스 디자인 방법론의 연구, 개발과정을 함께 수행해준 연구팀 에게 또한 깊은 고마움을 표하고자 한다. 우선 서울대 홍유석 교수님은 2008년부터 2013년까지 8년간 두 연구과제에 모두 핵심적으로 참여한 공동연구자이다. 특히 본 저서 3장의 비즈니스 모델 전략 부분은 홍교수님이 주도적으로 개발한 내용이다.

이 부분에 대한 더 깊은 관심이 있는 분들은 홍유석 교수님의 비즈셰프 관련 최근 연구내용을 더 참조하기 바란다. 홍교수님은 또한 2008년부터 지금까지 쭉 Design Society를 중심으로 한 국제 설계 연구 네트워크에서 우리나라가 중추적 역할을 하 는 데 많이 기여한 동료이다. 2010년 창의적설계연구소에 연구교수로 조인한 조창 규 박사님도 많은 기여를 했다. 1장에서 소개하는 가치모델링 부분을 함께 개발하였 고, 그 이후 창업한 알마덴디자인리서치를 통한 서비스 디자인 컨설팅 활동을 하며, 제조업의 서비스화 프로젝트와 연계하여 비즈니스 컨텍스트 분석 방법을 주도적으 로 개발하였다. 비즈니스 모델 부분의 사례에 대한 설명도 조박사님이 기여한 부분 이다. 2013년 서비스융합디자인 협동과정 개설 이래, 겸임교수로서 비즈니스 관점에 대한 교육을 지속적으로 해주고 있다. 이 기회에 홍유석 교수님과 조창규 박사님에 게 감사의 마음을 전한다. 성균관대 김기옥, 이성일, 이상원, 이지형 교수님, KAIST 이지현 교수님, 산업기술대 이영곤 교수님 등이 제품-서비스 시스템 디자인 기술개
발 등에 함께 참여하여 도움을 주신 분들이다. 해당 과제의 참여기업들의 경우, 일 부는 디자인 기업, 일부는 소프트웨어 기업들인데, 이 기업들 및 참여자 여러분들에 게도 감사한다. 2013년 시작한 제조업 서비스화 과제에 참여한 팀인터페이스 이성혜 대표님, 컨설팅서비스협회 임광우 본부장님 등에게도 감사의 마음을 전한다.

2005년에 설립되어, 창의적설계추론 지적교육시스템 연구를 수행하고, 2008년부터 현재까지 서비스 디자인과 제품-서비스 시스템 디자인 연구를 수행하고 있는 우리 창의적설계연구소에는 많은 우수 연구자들이 참여하였다. 미국 일리노이 대학에서 부터 나와 협력을 해온 AI 전문가인 Eric Wang 박사님은 제품-서비스 시스템 디자 인을 위한 지능형 소프트웨어 개발에 많은 도움을 주었다. 영국 서레이 대학교 환경 심리학 박사인 홍연구 박사님은 경험평가 및 분석 부분에 많은 기여를 해왔다. 홍연 구 박사님도 서비스융합디자인 협동과정의 겸임교수로 지속적으로 도움을 주고 있 다. 맹주원, 우승현 박사님, 김진휘, 김선란, 정혜지, 도성희, 김나리, 이주혜 연구원님 등도 많은 부분에서 도움을 주었다. 아직 우리나라에 서비스 디자인 관련 제대로 교 육받은 인력이 많지 않던 시절, 영국, 이탈리아 등 유럽에서 관련 분야의 석, 박사 교육을 받고 국내에 들어온 아주 귀한 인재들이었다. 물론 일본에서 공부하고 오거나, 국내에서 연구 및 디자인을 해온 연구원님들도 아주 큰 도움을 주었다. 박진아, 김영 미, 한대만, 김동섭, 조숙현, 이지원 박사님 그리고 정지윤, 신진우, 노지혜 연구원님 등 창의적설계연구소 연구원님들에게 고마운 마음을 전한다. 2013년 서비스융합디 자인 협동과정이 생기기 이전에는, 기계공학부 및 소비자학과 대학원생들이, 이후에 는 협동과정 대학원생들이 연구에 많은 기여를 했다. 너무 많아 일일이 이름을 언급 하지 못하지만 이들의 도움에도 감사한다.

본 저서의 마지막장에 소개된 사례인 행복맞춤목공소란 브랜드명은 내가 만들었다. 각자의 가정에 딱 맞는 행복을 직접 자신들의 손으로 만드는 서비스라는 의미이다. 이 브랜드명을 만들 때 가장 마음 아픈 것이 정작 나는 내 가정을 위해 제대로 못하 면서, 이런 이름을 만드는 내 자신이 부끄러웠다. 아빠가 잘 챙겨주지 못해도 잘 자라 주는 지아, 수아 두 딸과 아내에게 무한하게 고맙고 미안하다.