《여론조사의 역설》은 여론을 제대로 담지 못하는 여론조사 전반에 대한 비평이자, 예측 실패를 넘어 정치적 무기로 전락해 버린 여론조사의 현주소를 진단한다. 22대 총선 출구조사부터 2024년 미국 대통령 선거까지, 최근 사례들에 대한 치밀하고 냉철한 분석을 담았다. 여론을 포착하는 것이 아니라 여론을 왜곡하는 여론조사의 ‘역설’을 극복하기 위한 해법과 원칙을 제시한다.

서문 1부 여론조사란 무엇인가 여론조사 홍수라는데 여론이 존재하지 않는다 대학로 KGSS 대 여의도 ARS 찐 여론 이기는 양극화 여론 여론조사는 특종과 주인공에서 빠져라 “여론조사란 무엇인가” 되물어라 여론조사는 사라질 것인가 거짓말쟁이 혹은 나르시시스트 2부 여론조사 응답자를 찾습니다 그 많던 응답자는 누가 다 먹었을까 무시할 수 없는 무응답 “반드시 투표하겠다”고 해 놓고 기권하는 유권자 ‘조금 잘하는’ 대통령, ‘조금 잘못하는’ 대통령 ‘전혀 동의하지 않는다’는 0%일까, -100%일까 3부 예측 실패의 여론조사 정치학 여론조사 통한 선거 예측 성공, 잊거나 무시해야 총선 여론조사 공표금지 그리고 “잔치는 끝났다” 2024년 총선 출구조사 실패 ‘알쓸신잡’ 10문 10답 “여론조작, 선거 결과 두고 보자”는 김어준에 무관심한 이유 여론조사꽃의 대선 예측 대 한국갤럽의 예측 외면 힐러리 클린턴 대통령? 카멀라 해리스 대통령?

민주주의의 미래를 걱정하는 목소리가 전혀 새삼스럽지 않은 요즘이다. 여론조사 분야에 한정해서도 그렇다. 각종 여론조사가 넘쳐나고 있지만, 그 속에 담겨 있는 여론의 존재와 진정성에 대한 의문 역시 둑을 허물고 있는 실정이다. 여론이 없는 여론조사도 문제지만, 객관적이고 중립적인 조사 없이 형성돼 널리 전파되고 있는 가짜 여론도 민주주의의 미래를 암울하게 만드는 데 기여할 수밖에 없다. _23쪽

특종과 주인공에 집착하는 언론의 입맛을 맞추기에 여론조사는 재미없고 또 당파적이지 않다. 미디어 고객들은 여론조사 업계 종사자들과 별로 친하지 않을 뿐 아니라 그들을 미덥게 생각하지도 않는다. 그보다 더 중요한 건 미디어 고객들이 최소한의 조사 비용도 지출할 여력이 없거나 의지가 없다는 것이다. _62쪽

여론조사엔 참여자, 즉 응답하는 사람이 필요하다. 1회 조사 유효 응답자는 1,000명가량이지만, 무수히 많은 여론조사가 실시되고 있기 때문에 엄청난 응답자들이 꾸준히 참여해야 한다. 놀라운 건 그렇게 많은 여론조사가 실시되고 있음에도 불구하고 주변에서 응답 경험을 가진 사람을 찾기가 쉽지 않다는 사실이다. 도대체 누굴 상대로 질문을 해서 그 많은 조사를 실시했단 말인가. _94쪽

선거가 끝나면 언제 그랬냐는 듯이 여론조사를 잊고 지내도 과연 괜찮은가. 그렇게 한가한 상황이 아니다. 여론조사를 통해 얻은 데이터가 전체 여론의 윤곽을 파악하는 데 그다지 신통력을 발휘하지 못한 사례는 22대 총선에 한정된 게 아니다. 유권자의 태도나 행동, 의도에 대한 전체적인 그림을 제공하는 데 실패했다면, 이에 대한 비판에 겸허히 귀를 기울여야 할 것이다. 여론조사전문가들이 앞으로 나아가는데 있어서 이 비판의 목소리를 중요한 과제로 삼아야 함은 말할 것도 없다. _148쪽

여론을 가장 잘 파악할 수 있다고 믿었던 ‘여론조사’의 위험천만한 역설 ‘우리가 하루가 멀다 하고 접하는 여론조사 결과는 과연 진짜 여론을 담고 있을까?’ 《여론조사의 역설》은 바로 이 질문에서 출발한다. 응답자 풀은 왜 이토록 좁아졌는가? 응답 문항은 어떻게 우리의 의견을 왜곡하는가? 여론조사가 언제부터 정치 게임의 최전선이 되었는가? 이 책은 여론조사의 예측 성패의 이면에 가려진 여론조사의 본질적이고 구조적 문제를 파헤친다. 특히 깊이 논의되지 않았던 여론조사의 ‘약한 고리’인 응답 거부율 급증이 표본의 대표성에 미치는 영향, 그리고 정당 지지층의 ‘샤이(Shy) 응답’이 결과를 뒤바꾸는 문제에 주목한다. 여론조사의 역설, 바로 “여론이 빠져 있는 여론조사”에 대한 본질적 문제 제기이다. 오랜 시간 여론조사 현장과 여론조사 전문기자로 일해 온 저자는 이 위험한 역설을 해부하여, 여론조사의 결과와 보도에 숨어 있는 맹점과 착시를 드러낸다. 수많은 선거와 요동치는 여론조사의 흥망성쇠를 현장에서 지켜본 경륜과 전문성으로 ‘우리 시대의 여론조사 현장의 진상과 제언을 담은 보고서’를 제출하고 있다. 여론조사 예측 실패의 ‘진짜 이유’ 여론조사는 왜 연거푸 예측에 실패하는가? 22대 총선 출구조사는 “사과해야 할 정도로” 틀려 버렸고, 미국 대선은 두 번 연속 트럼프라는 “독특한” 대통령의 당선을 예측하지 못했다. 연이은 실패에는 반드시 그 이유가 있다. 실패는 늘 현장에 원인이 있다. 저자는 예측 실패의 근본적인 이유가 ‘침묵하는 다수의 배제’와 ‘여론 왜곡’이라는 두 축에 있음을 밝혀낸다. 이 두 가지는 악순환의 고리이다. 조사 실패는 대중의 불신을 초래하고 불신은 곧 응답 거부로 이어진다. 신뢰를 잃은 대중이 조사를 외면하면서, 여론조사는 ‘대중의 폭넓은 의견’을 담아내지 못한다. 다수의 폭넓은 의견을 담지 못한 데이터는 특정 집단의 목소리를 여론으로 둔갑하거나 오인하게 만들고 당연히 예측 실패를 반복하는 악순환을 이룬다. 한편, 여론 왜곡은 더욱 은밀하게 진행된다. 불안정한 데이터를 ‘보정’한다는 명목하에 소위 ‘여론조사전문가’들의 개입이 일상화되고 있다. 저자가 포착한 현장의 수법들은 이러하다. ‘마사지’는 가중치 조작을 통해 특정 계층의 목소리를 키우거나 줄인다. ‘표본 쿠킹’은 처음부터 원하는 응답자를 골라 섞는다. 여기에 특정 집단이 자신의 성별이나 연령을 속이고 답변하게 하여 특정 할당분을 인위적으로 채우는 ‘거짓 응답 유도’까지 동원된다. 문제는 이 모든 것이 ‘전문적 판단’이라는 이름으로 정당화된다는 점이다. 응답률이 바닥을 치는 현 상황에서 무엇이 보정이고 무엇이 왜곡인지 구분하는 것은 사실상 불가능해졌다. 이러한 상황에서도 우리는 여전히 이것을 여론조사라 부를 수 있을까? 무기가 된 숫자, 정치적 도구가 된 여론조사 “값싸고 빠른 예측이 좋은 민주주의를 의미하지 않는 건 주지의 사실이다.” 여론조사의 역설은 여기서 그치지 않는다. 더 심각한 문제는 여론조사가 단순히 ‘틀린 예측’을 넘어, 아예 여론을 만들어 내는 정치적 무기로 전락했다는 점이다. 결국 여론을 측정하는 도구가 아니라, 조작하는 도구가 되어 가고 있는 실정이다. 저자는 ‘예측 실패의 여론조사 정치학’을 통해 여론조사가 어떻게 선거 전략의 핵심 수단으로 변질되었는지 추적한다. 유리한 조사 결과만 선별적으로 공개하고, 불리한 결과는 묻어 버린다. ‘1등 후보’라는 프레임을 만들거나, 반대로 ‘박빙’이라는 위기감을 조성하여 지지층을 동원한다. 소위 ‘명태균 파문’은 이 모든 수법이 어느 한 개인의 일탈이 아닌 ‘선거 브로커’들의 일상적인 비즈니스 모델이었음을 여실히 드러냈다. 이런 왜곡이 가능한 이유는 여론조사 자체의 설계와 운영 방식에 구조적 편향이 내재해 있기 때문이다. 대표적 사례로 지적되는 것이 김어준이 설립한 ‘여론조사꽃’이다. 여론조사꽃은 출범 초기부터 강한 ‘하우스 효과’가 반복적으로 관찰되었고, 질문 문항 역시 응답을 특정 방향으로 유도한다는 비판을 받았다. 저자는 질문을 ‘좋다/나쁘다’로 규정하는 순간, 그 자체로 응답과 결과에 어떤 편향을 발생시키는지를 세밀하게 설명한다. 이러한 여론조사의 정치 무기화는 유권자들에게 “찐 여론”이 아닌 조작된 숫자에 의한 환상을 심어준다. 유권자들은 합리적인 선택의 기준을 잃고, 정치적 의도에 따라 기획된 여론을 마치 객관적인 진실인 양 받아들이게 된다. 여론조사의 정치적 무기화는 왜 멈추지 않고 더 극성을 부리고 있는가? 저자는 그 이유를 조사의 방법론적 결함으로만 보지 않고, 여론조사를 둘러싼 시스템 전체의 도덕적 해이를 예리하게 지적한다. 정치권과 여론조사업체와의 노골적인 결합, 속보와 경쟁에만 매몰된 언론의 태만 그리고 보고 싶은 것만 믿으려는 대중의 ‘소망적 사고’가 결합하여 이 위험하고 고비용의 거대한 시스템을 유지하고 있다고 성찰한다. 여론조사 역설의 시대, 이 책은 ‘여론조사는 정확한가?’가 아니라 ‘우리는 무엇을 여론이라 부르는가?’에 대한 여론조사의 신뢰를 근본부터 다시 묻고 있다. 《여론조사의 역설》은 왜곡된 시스템을 향한 날카로운 비판인 동시에, 여론조사를 원래의 위치로 돌려놓자는 간곡한 외침이다. 여론조사가 진정으로 대중의 의사를 측정하는 공론의 도구로 거듭나기 위해 ‘여론이 없는 여론조사의 역설’을 모두가 함께 고민해야 한다. 이 책은 그 답을 구하는 데 좋은 길잡이가 되어줄 것이다.