성공하는 책은 운이 아니라 전략에서 시작된다! 시장분석, 기획, 콘셉트, 제목, 출간기획서 작성, 그리고 마케팅까지 출판인이라면 반드시 알아야 할 기획의 타율을 높이는 기술! 팔리는 책은 어떻게 기획하는지 궁금한 '출판사 기획자, 에디터, 마케터', 기획안부터 콘셉트, 제목 짓기까지 혼자서 체계적으로 하고 싶은 '프리랜서 작가, 1인 출판을 준비하는 사람', 실무와 연결된 진짜 기획법을 배우고 싶은 '출판 입문자, 업계 경력 1~5년 차'에게 필요한 실질적인 솔루션을 담았다. 시장분석, 기획, 콘셉트, 제목과 부제와 카피, 출간기획서 작성, 그리고 마케팅까지 출판인이라면 반드시 알아야 할 것들을 꼼꼼하게 짚어준다. 실무에서 자주 사용하는 〈시장조사분석〉 〈사례 기반 출판 기획안〉 〈아이템 제안서 쓰는 법〉 〈제목·부제·카피 3단 실습 시트〉 〈도서 출간기획서〉를 친절한 설명과 함께 수록해 현업에서 바로 적용해보고 기획의 타율을 높이는 기술을 익힐 수 있다.

들어가는 말. 타율을 높여가고자 합니다 1장. 시장분석 책에도 사주가 있다면_책의 운명을 결정짓는 3차 방정식 왜 사람들은 책을 살까_가치와 정체성에 반응하는 독자 책은 어디에 놓일까_횡적 시장 분석으로 보는 책의 '자리' 지속적으로 어떤 책을 펴낼 것인가_BCG 매트릭스를 활용한 출판 전략 욕망은 시대에 따라 다른 얼굴을 한다_종적 분석으로 보는 독자의 욕망 tip 시장조사분석 2장. 기획 무엇을 설계할 것인가_기획자의 관심사에 따라 달라지는 기획 방향 tip 사례 기반 출판 기획안 어떻게 하면 기획을 잘할 수 있나요?_기획을 잘하기 위한 5가지 태도 트렌드 중심 기획_트렌드의 파고를 읽고, 그 안에서 질문하라 저자 중심 기획_저자의 파트너가 된다는 것 tip 아이템 제안서 쓰는 법 3장. 콘셉트 콘셉트의 공식_콘셉트=책의 정체성×독자의 이익 포지셔닝의 기술_“당신이 찾던 바로 그 책”이라 말하는 법 MIX로 만드는 새로움_낯선 조합으로 새로운 기회를 만드는 법 구조를 짜는 법_콘셉트로 사고하고, 흐름으로 설득한다 4장. 제목, 부제, 카피의 공식 제목 짓기의 기술_반복에서 체화로 좋은 제목의 5가지 조건_좋은 제목은 좋은 전략에서 나온다 제목, 부제, 카피의 공식_나만의 치트키 활용법 저자 포지셔닝 만들기_책의 신뢰성을 만드는 한 끗 책의 톤앤매너도 기획이 된다_작가의 목소리를 설계하는 법 tip 제목·부제·카피 3단 실습 시트 5장. 출간기획서 쓰는 법 출간기획서, 쓰기 전에 묻는 네 가지 질문_원고에 빠지기 전에 나에게 먼저 답을 구하라 출간기획서, 무엇을 어떻게 써야 할까_항목 하나하나가 기획의 핵심이다 경쟁 도서 분석, 제대로 써봅시다_단순 비교를 넘어 '독자의 맥락'까지 읽는 기술 추상에서 구체로_콘셉트 및 카피와 디자인, 일정 및 마케팅 아이디어 제목, 그 이상의 전략_콘셉트 방향성을 결정하고 표현은 나중에 tip 도서 출간기획서 6장. 마케팅까지 연결되는 기획의 법칙 마케터는 무엇을 하는 사람인가_마케터의 일을 알면 할 수 있는 게 보인다 전체를 보는 마케터의 5가지 특성_기회를 찾아내는 마케터는 포기하지 않는다 에필로그. 먼저 이겨놓고 확인하러 갑시다

프롤로그 몇 줄만 봐도 내 안의 갈피를 잡아주는 책, 표지만 봤는데도 '이 책은 나를 알고 있다'는 느낌이 드는 책, 나를 말해주는 어휘와 감정이 묻어나는 문장을 만났을 때, 우리는 기꺼이 책을 집어 듭니다. 그렇다면 책의 '가치'는 어디서 오는 걸까요? 저는 그 핵심이 바로 기획에 있다고 생각합니다. 기획이라는 건 단지 문장이나 제목, 카피만을 뜻하는 게 아닙니다. 그 책의 태도, 구조, 메시지, 관점, 한 권의 책이 품고 있는 전체적인 이해 체계, 아이템과 저자와 제목과 표지와 마케팅이, 한 권의 책의 세계가 나를 위해 만들어진 것 같을 때, 그것을 결정하는 것이 바로 기획입니다.
― '1장. 시장분석', p. 23

어떤 상품이 주는 가치는 사람마다 다릅니다. 각자 관심사와 욕구가 다르기 때문입니다. 같은 사건을 보더라도 문제의식과 해결 방식은 사람마다 다르며, 그 결과로 원하는 책의 형태 또한 달라집니다. 똑같은 콘텐츠라 해도 에디터 100명이면 100권의 서로 다른 책이 나올 수 있는 이유이고, 이런 다양성이야말로 책이 가진 큰 미덕 중 하나입니다.
제가 관심 있는 것은 어떤 책이 '더 좋은 책'인가가 아닙니다. 욕망에는 옳고 그름, 잘잘못이 없습니다. 고하나 우열이 있다고도 보지 않습니다. 다만 출판 기획자로서 저는 그 욕망을 책으로 '효과적으로' 풀어내는 방식과 '효과적이지 않게' 풀어내는 방식이 있을 뿐이라 생각합니다. 그래서 제가 중요하게 여기는 것은, 사람들이 마음 깊이 품고 있으면서도 차마 표현하지 못하는 욕망을, 어떻게 하면 효과적으로 충족시켜주는 책을 만들 수 있을까 하는 점입니다.
― '2장. 기획', pp. 58-59

처음 출판을 하기로 결심한 그 마음, 내가 책으로 위로받고 성장한 순간들, 내가 만든 책으로 누군가의 삶이 풍성해질 수 있다는 믿음, 아직 만나지 않은 저자의 가능성. 이 모든 것이 바로 '나는 왜 책을 만드는가'에 대한 나만의 답입니다. 그 WHY는 밤하늘의 북극성처럼, 우리가 길을 잃고 흔들릴 때 다시 나아갈 방향을 비춰주는 역할을 해줄 것입니다.
― '2장. 기획', p. 62

콘셉트를 제대로 잡았다면, 그 콘셉트로 책의 모든 구성 요소를 일관되게 연결해야 합니다. 저자명, 제목, 부제, 카피, 프롤로그, 목차, 본문 콘텐츠, 커뮤니케이션 메시지 등 책을 구성하는 모든 언어적, 비언어적 요소가 하나의 키워드 아래 정돈되어야 합니다. 이렇게 모든 요소가 콘셉트라는 하나의 줄로 꿰어졌을 때, 책이 가진 힘은 배가됩니다. 『끌리는 컨셉의 법칙』에는 “우리는 콘셉트를 판다. 물건은 슬쩍 끼워 팔 뿐”이라는 문장이 나옵니다. 이 말처럼 책의 본질적인 매력은 종이와 제본이라는 물리적 형식에 있는 것이 아닙니다. 책이 품고 있는 가능성, 우리가 팔고자 하는 것은 바로 이 가능성이며, 그것을 드러내는 방식이 콘셉트입니다.
― '3장. 콘셉트', p. 99

제목은 단독으로 존재하지 않습니다. 부제, 카피, 표지 디자인, 이미지, 서체, 컬러, 대지 전체와 함께 하나의 유기적인 메시지를 형성해야 합니다. 우리가 책을 처음 접할 때 마주치는 것은 '한 줄의 제목'이 아니라 '전체 표지'라는 하나의 시각적·언어적 맥락입니다. 그 안에서 제목이 중심을 잡고, 부제와 카피, 이미지가 그 메시지를 풍성하게 만들어줍니다. 제목은 단지 단어의 조합이 아닙니다. 제목이 의미 있기 위해서는 맥락이 필요합니다. 제목이 던지는 인상을 부제가 구체화해주고, 카피가 독자에게 직접 말을 걸며, 표지가 그 전체 분위기를 시각적으로 완성합니다. 이 모든 요소가 유기적으로 연결되어야 독자는 하나의 일관된 메시지로 이 책을 받아들입니다.
― '4장. 제목, 부제, 카피의 공식', p. 131

편집자는 작가의 글을 '좋게 만드는 사람'이 아닙니다. 편집자는 작가가 어떤 톤으로 말하고 싶은지 도와주는 사람입니다. 좋은 편집은 작가의 문장에 “이건 이런 식으로 쓰셔야죠”라고 고집하지 않습니다. 대신 이렇게 말합니다. “작가님이 하려던 말이 이거 맞으세요? 독자 입장에서는 이렇게 들릴 수도 있어요.” 이건 기술이 아니라 태도입니다. 작가의 목소리를 듣고, 이해하고, 그것을 더 선명하고 일관된 톤으로 다듬어주는 조율자로서의 역할. 편집자는 결국 콘텐츠를 만드는 사람이 아니라, 목소리를 만들어주는 사람입니다.
― '4장. 제목, 부제, 카피의 공식', p. 153

저는 출간기획서를 책의 조감도라고 생각합니다. 내가 지금 어떤 책을 만들려 하는지, 이 책이 어디에 놓일지, 누구에게 말을 걸고, 어떻게 구성되어야 하며, 무엇이 이 책의 심장인지 한눈에 볼 수 있는 설계도이자 지도입니다. 출간기획서는 협업의 첫 단계이기도 합니다. 내 머릿속의 생각을 구체적인 언어로 만들고, 그 언어로 다른 사람에게 설명하고, 서로의 아이디어를 조율할 수 있도록 돕는 장치입니다. 기획서가 없으면 모두가 각자 머릿속에서 다른 책을 상상할 수 있습니다. 하지만 기획서가 있으면 우리는 '같은 그림'을 바라보며 함께 움직일 수 있게 됩니다.
― '5장. 출간기획서 쓰는 법', p. 164

많은 분이 이렇게 말합니다. “마케팅은 결국 돈이야.” 그 말, 반은 맞고 반은 틀립니다. 1만 부를 2만 부로? 3만 부를 5만 부로? 가능합니다. 돈으로요. 그런데 500부를 2000부로? 그건 돈으로도 어렵습니다. 죽었다 깨어나도 힘들어요. 그래서 마케터는 이렇게 말하죠. “100만 원으로 못 팔면, 1억으로도 못 판다.”(실제로 『100만 원 마케팅』에 나온 카피입니다.) 결국 중요한 건 기획입니다. 누구에게 팔지, 어떤 채널에서 말할지, 어떤 메시지로 설득할지 처음부터 같이 고민해야 합니다. 돈은 그다음입니다. 돈으로 책을 팔 수 있는 건, 이미 기획이 잘된 책일 때입니다. 그리고 마케터가 할 수 있는 일을 알면 기획 단계에서부터 무엇을 염두에 두어야 할지 참고할 수 있습니다.
― '6장. 마케팅까지 연결되는 기획의 법칙', p 198

마케터의 역할은 책을 팔기 위해 저자를 '소비'하는 게 아니라, 저자가 자기 콘텐츠를 통해 세상에 기여할 수 있도록 '동행'하는 것입니다. 언젠가 책을 통해 얻는 기회가 저자의 삶을 바꾸고, 독자에게 도움을 주고, 우리 출판사의 브랜드도 함께 끌어올릴 수 있으니까요.
― '6장. 마케팅까지 연결되는 기획의 법칙', p.207

▶ “당신이 찾던 바로 그 책입니다!” 독자의 마음속에 숨은 욕망을 발견하고 그것을 충족시켜주는 책을 만드는 법 “마케팅에서 파는 것은 상품이나 서비스가 아니라 고객의 욕망이자 가치다.” - 해리 벡위드 책은 개봉하기 전까지 내용을 알 수 없는 상품이다. 서점 매장에서 책을 들춰볼 수 있고, 인터넷서점 홈페이지에서 표지와 제목, 카피, 리뷰를 볼 수 있지만 독자는 망설인다. '이 책, 과연 내가 읽을 만한 가치가 있을까?' 게다가 독자의 욕망은 모호해서 자신에게 무엇이 필요한지 정확히 인식하지 못하기도 한다. 그러다 어떤 순간, 제목, 표지, 카피 한 줄에 훅 끌려 '이게 내가 찾던 거였어' 하며 구매를 결정한다. 기획자는 바로 그 독자의 욕망이 눈앞에 드러나는 순간을 위해 수없이 조사하고, 생각하고, 감각을 세워야 한다. 니즈는 언젠가 형태를 갖게 되고, 그 형태를 설계하는 일이 바로 기획이다. 마케팅이 고객의 필요와 욕구를 발견하고, 그것에 응하는 제품과 서비스를 제공하는 일이라면, 기획은 마케팅의 언어로 독자의 욕망을 구조화하는 일이다. 독자가 “이 책이 내게 주는 '무형의 보상'은 무엇인가?”라고 질문할 때 “'충분하다'고 느낄 수 있도록 설계하는 것” 그게 바로 마케팅을 품은 기획이다. ▶ '책이 발견되는 방식'을 설계하려면 기획과 마케팅의 경계가 사라져야 한다 “마케팅은 너무나도 중요하기 때문에 마케팅 담당 부서에만 맡겨두어서는 안 된다.” - 데이비드 패커드 우리나라는 1년에 약 6만 종의 신간이 쏟아진다. 역대급 불황에, 책보다 더 재밌는 콘텐츠가 많아 독자 수가 현저히 줄어든 점을 감안하면 엄청난 숫자다. 그 많은 책 중에 독자의 눈길을 받고 손길에 닿은 책은 얼마나 될까? 저자는 원고를 쓰고, 편집자는 책을 만들고, 마케터는 책을 판다. 그런데 이 모든 행위는 결국 독자에게 가닿기 위한 과정이다. 따라서 출판 기획은 저자의 원고에서 시작하는 게 아니라 독자에서부터 시작하고, 독자에게 방향을 제시하고 그들을 움직이게 하는 데 목표를 두어야 한다. 『마케팅을 품은 출판 기획』은 독자가 책을 만나는 모든 요소를 처음부터 기획에 포함해야 한다고 강조한다. '읽기' 전에 먼저 '발견되고' '느끼게' 만드는 책을 만들어야 하는 것이다. 그러므로 기획자는 책 그 자체만이 아니라, 그 책이 어떻게 발견될 수 있을지까지 고민해야 한다. 기획자가 '이 책은 누구에게 어떤 말로 전달될 것인가?'를 고민하고, 마케터가 '그 말이 잘 들리도록 어떻게 설계할 것인가?'를 함께 고민할 때, 비로소 기획과 마케팅의 경계가 사라진다. 그게 바로 '마케팅을 품은 기획'이고 독자에게 가장 잘 닿을 수 있는 책을 만드는 길이다. ▶ 시장의 변화를 읽어내고, 저자와 독자의 접점을 찾아내며, 끊임없이 타율을 높여가는 출판 기획의 길잡이 “제품에 맞는 고객을 찾지 말고, 고객에 맞는 제품을 찾아라.” - 세스 고딘 10년간 마케터로 활동했으며, 창업 이후 자녀교육, 자기계발, 인문, 어린이 등 다양한 분야에 서 280여 종의 책을 출간한 저자는 성공과 실패 경험, 그 과정에서 차곡차곡 쌓은 노하우를 이 책에서 가감 없이 펼쳐 보인다. '횡적 분석'과 '종적 분석'으로 시장을 분석해 새로운 흐름을 발견하는 법, 시장의 욕망을 감각적으로 포착하는 '트렌드 중심 기획'과 그 사람을 있는 그대로 존중하고 이해하려는 마음에서 시작해야 하는 '저자 중심 기획'에서 반드시 고려해야 할 실무적, 전략적 포인트들을 짚어준다. 같은 원고라도 '관점'을 어디에 두느냐에 따라 심리서가 되기도 하고, 자기계발서가 되기도 하며, 에세이 혹은 철학책이 되기도 하는 '콘셉트'을 만드는 일, 단순히 책을 소개하는 도구가 아니라 독자의 선택을 이끌어내는 결정적 계기가 되도록 명확한 포지셔닝을 잡는 법, 기존의 익숙한 포맷을 낯설게 하고 낯선 콘텐츠를 익숙하게 전달함으로써 더 많은 독자와 만나는 새로운 접점을 만드는 법, 책의 콘셉트가 명확해지고 구성도 단단해져 저자가 집필 과정 전반에서 방향성을 잃지 않게 구조를 짜는 법, 책의 얼굴이며 첫인상인 제목을 지을 때 '이 책이 독자에게 어떤 의미와 베네핏을 줄 수 있는가?'를 중심에 놓고 '전략적 선택'으로 접근하는 법, 독자가 하나의 일관된 메시지로 책을 받아들이도록 제목·부제·카피를 유기적으로 연결하는 법, 글에서 저자의 개성을 살리면서 말투, 생각의 흐름, 정서적 톤이 자연스럽게 묻어나오도록 균형을 잡는 법, 마케팅이 제대로 힘을 발휘하도록 전체를 보는 시야를 갖는 법 등을 들려준다. 또한 〈도서 출간기획서〉 작성에 한 장을 할애한다. 출간기획서는 결국 그 사람이 어떤 태도로 그 문서를 쓰느냐에 따라 달라지는데, '문서를 위한 문서'로 쓰면 그냥 문서가 되지만 '생각을 구조화하기 위한 설계도'로 쓰면 내 기획의 뼈대가 되고, '함께 움직이기 위한 공유 언어'로 쓰면 협업의 시작이 되며, '책을 위한 첫번째 설명서'로 쓰면 마케팅의 출발점이 된다. 출간기획서는 한 권의 책이 세상에 나오는 데 필요한 전략서이자 제안서이고 설계도이므로, 실무에서 자주 쓰는 출간기획서 양식을 예시로 20여 개 항목의 의미와 역할, 각 항목을 왜 써야 하는지, 어떻게 써야 설득력이 생기는지 하나하나 설명한다. 『마케팅을 품은 출판 기획』은 〈도서 출간기획서〉 외에 〈시장조사분석〉 〈사례 기반 출판 기획안〉 〈아이템 제안서 쓰는 법〉 〈제목·부제·카피 3단 실습 시트〉를 친절한 설명과 함께 수록해 현업에서 바로 적용해볼 수 있다. 이렇게 시장분석, 기획, 콘셉트, 제목, 출간기획서 작성, 그리고 마케팅까지 출판인이라면 반드시 알아야 할 내용을 통해 독자에게 가닿는 책의 길을 만들고, 그것이 바로 '마케팅을 품은 기획'임을 보여준다.