우리는 그 어느 때보다도 빠른 변화와 치열한 경쟁, 그리고 다양한 위험이 공존하는 시대에 살고 있다. 마케팅 활동 역시 국내 시장을 넘어 글로벌 시장 전반에서 새로운 변화의 패러다임 속에서 전개되고 있다. 수많은 기업이 새롭게 등장하고 있지만, 결국 성공하는 기업과 실패하는 기업은 뚜렷하게 나뉘게 된다. 기업의 성패를 결정짓는 핵심 요인은 목표와 비전의 차이, 그리고 이를 실제로 실행할 수 있는 마케팅 전략 수행 능력에 있다. 마케팅 이론을 바탕으로 한 최신 기법과 지식으로 무장한 기업만이 오늘날의 무한 경쟁 시대에서 살아남을 수 있다. 1776년 아담 스미스는 ‘소비는 생산의 유일한 종착지이며 목표’라고 했는데, 그는 그때 이미 우리가 생각하는 마케팅 개념과 관련된 그 무엇인가를 기술한 것이다. 기본적으로 마케팅의 중심사고는 기업의 능력과 소비자의 욕구를 결합하여 기업의 목표를 달성하는 것이다. 마케팅 지향성과 마케팅 믹스에 대해 이해하는 것은 중요하다. 마케팅 지향성이 시장과 소비자의 변화를 이해하는 과업이라면 마케팅 믹스는 마케팅 수행자가 마케팅 개념을 실행하기 위해 사용하는 다양한 도구와 기법이다. 마케팅 믹스를 단순화시키기 위해 우리는 흔히 4P라고 해서 제품(product), 가격(price), 유통(place) 그리고 촉진(promotion)이라 하고, 그것들 간의 상호작용을 통한 효과를 극대화 시키려 한다. 여기에 조사(probe)를 추가하여 5P를 주장하기도 하고, 간혹 정치(politics)와 PR(public relations)을 추가해 6P를 강조하기도 하며, purpose, probe, perceive, perform, predict, plan, people, professional을 추가하여 12P를 강조하는 학자도 있다. 그러나 마케팅 기능이 어떻게 수행되어야 하는가에 관한 어떠한 의미 있는 토론도 마케팅 개념에 대한 완전한 이해가 선행되고 난 후여야 한다는 것이 이 장에서 원칙적으로 강조하는 것이다.

제1부. 마케팅 개념과 전략적 사고의 기초 7 제1장 마케팅 관리의 이해 9 제1절 마케팅 개념 9 제2절 마케팅의 주체와 마케팅 효용 10 제3절 기업의 능력 12 제4절 마케팅 개념 및 기능의 진화 14 제5절 마케팅 환경 20 제6절 마케팅 믹스 27 제7절 마케팅 기본요소의 개념 29 제8절 마케팅과 판매의 차이 37 제9절 산업 마케팅과 소비자 마케팅의 차이 39 제10절 마케팅 부서의 필요성 44 제11절 미래의 마케팅 45 제2장 마케팅 관리과정 51 제1절 마케팅 계획이 필수적인 이유 51 제2절 마케팅 계획과정 52 제3절 마케팅 환경분석과 SWOT 분석 54 제4절 마케팅 계획과 기업 계획의 관계 58 제5절 마케팅 목표 설정을 위한 가정 60 제6절 마케팅 목표와 전략 61 제7절 프로그램 62 제8절 마케팅 계획의 실행 63 제9절 마케팅 예산 63 제3장 마케팅 목표와 전략의 설정 67 제1절 목표:전략적 계획 67 제2절 기업목표와 마케팅 목표 73 제3절 마케팅 목표를 설정하는 방법 75 제4절 신제품 개발 과정 80 제5절 신제품 개발, 시장 확장, 다각화 88 제6절 마케팅 전략 91 제2부. 시장환경 분석과 고객 중심 전략 수립 97 제4장 소비자행동 99 제1절 소비자행동 모델 99 제2절 구매의사결정과정 125 제5장 경쟁환경 분석 139 제1절 경쟁자 파악 : 고객평가에 근거한 방법 140 제2절 경쟁자 파악 : 전략집단 144 제3절 경쟁자 강점과 약점 154 제6장 고객 및 STP 167 제1절 고객과 소비자의 차이 167 제2절 고객관계관리 169 제3절 시장점유 173 제4절 파레토 효과 174 제5절 시장의 정의 177 제6절 시장세분화 178 제7절 고객속성의 분석 190 제8절 표적시장의 선정 192 제3부. 마케팅 믹스를 활용한 전략 실행 205 제7장 제품관리 207 제1절 제품이란 207 제2절 소비재의 분류 209 제3절 제품수명주기 211 제4절 제품 포트폴리오 215 제5절 단위비용과 시장점유 216 제6절 보스턴 매트릭스 218 제7절 제품수명주기와 포트폴리오 관리의 결합 224 제8장 가격정책 229 제1절 커뮤니케이션 믹스의 결정 230 제2절 광고의 정의 235 제3절 광고의 영향력 236 제4절 광고의 기능 240 제5절 광고의 특징 243 제6절 광고계획 및 광고목표 246 제7절 광고 정보의 제공 261 제8절 광고주와 광고대행사 252 제9절 광고예산 편성방법 255 제10절 광고효과 측정법 261 제11절 혁신의 확산 263 제12절 판매촉진 271 제9장 인적판매 287 제1절 인적판매의 중요성 287 제2절 인적판매의 역할 289 제3절 판매원의 판매 단계 291 제4절 판매원의 수 296 제5절 판매원의 임무 298 제6절 판매원 관리방법 301 제7절 판매계획의 준비 303 제10장 광고와 판매촉진 309 제1절 가격경쟁과 비가격경쟁 310 제2절 적정가격의 발견 311 제3절 가격책정과 회계사 314 제4절 목표와 제품 포트폴리오 319 제5절 제품수명주기 320 제6절 제품 포지셔닝 321 제7절 경쟁과 잠재적 경쟁 321 제8절 원가와 손익분기점 322 제9절 유통경로에 대한 가격정책 325 제10절 가격책정 계획의 준비 328 제11장 유통경로관리 337 제1절 유통경로의 성격 337 제2절 간접유통과 직접유통 344 제3절 소매상 349 제4절 도매상 368 제5절 경로전략의 구축 379 제6절 총괄적 유통관리 391 제12장 마케팅 믹스 개발 397 제1절 통제 가능한 변수 397 제2절 시장환경의 조성 408 제4부. 마케팅 전략 실행을 위한 조사와 계획 수립 413 제13장 마케팅 조사와 마케팅 정보시스템 415 제1절 마케팅 정보와 예측 417 제2절 마케팅 계획을 위한 조직화 429 제14장 마케팅 계획 시스템의 결정과 실행 439 제1절 운영의 규모 441 제2절 운영의 다양성 442 제3절 마케팅 계획과정의 요약 447 제4절 마케팅 계획 454 제15장 마케팅 계획서 작성 467 제1절 제품으로서 마케팅 계획서 467 제2절 정식 프레젠테이션 469 맺음말 489 참고문헌 490 색 인 491