“브랜딩은 결국, 나만의 시스템을 기획하는 일이다” 호텔을 넘어 K콘텐츠 유니버스를 만든 25년 차 브랜딩 디렉터의 시행착오와 깨달음의 여정 대부분의 상품은 브랜드의 이름을 달고 태어난다. 청바지나 타이어, 세탁기 같은 유형의 제품뿐만 아니라 넷플릭스, 토스 같은 콘텐츠, 플랫폼 등의 무형의 서비스도 브랜드를 지닌다. 상품들은 브랜드의 영향력 아래에서 자라나지만, 살아남는 것은 드물다. 그러나 요즘 같은 브랜드 홍수 시대에는 생존만으로는 충분치 않다. 생존을 넘어 고객에게 사랑받고 절대적인 신뢰를 얻는 브랜드가 되어야만 발전을 담보할 수 있다. 그렇다면 어떻게 해야 브랜드가 오래도록 사람들에게 기억될 수 있을까? 《도심 한옥에서 브랜딩을 찾다》의 저자는 브랜딩 전문 회사를 25년간 운영하며 브랜딩에 천착해 왔다. 한화, 현대자동차, 삼성카드 등의 대기업 브랜드 컨설팅과 LG ‘휘센’, CJ ‘쁘띠첼’ 등 우리에게 친숙한 브랜드 네이밍을 담당한 그는 오랜 경력 끝에 남의 것이 아니라 자신의 브랜드를 만들기로 결심한 뒤 서울 북촌에 한옥 호텔 노스텔지어의 문을 열었다. 그는 이 책에서 자신만의 브랜드를 만들고, 성장시키고, 마침내 대중과 업계의 인정을 받기까지 어떤 시행착오를 거치고 깨달음을 얻었는지 모든 것을 나눈다. 창업가의 분투기이면서 브랜드 생장기인, 저자가 풀어놓는 노스텔지어의 스토리를 따라가다 보면 브랜드명 짓기부터 브랜드 에센스 수립, 마케팅, 포지셔닝, 성장 전략까지 성공적인 브랜딩의 모든 단계를 살펴볼 수 있다. 기업의 핵심 가치와 존재 목적 등 정체성을 확립한 뒤 이를 디자인, 이름, 메시지, 톤 앤드 매너 등으로 어떻게 표현할 것인지, 이후 고객과 관계를 어떻게 구축하고 유지하며 브랜드 약속을 실천하는지의 과정이 담겨 있다. 저자는 세세한 방법을 알려 주기보다 큰 그림을 그리게 한다. 브랜딩은 창업할 때만 중요한 것이 아니라 기업을 운영, 관리하는 동안 지속해야 하는 과정이다. 이 책에서는 노스텔지어라는 하나의 브랜드를 보여 주지만 호텔 업계에만 적용할 수 있는 방식이 아니라 어떤 업계든 지속적으로 브랜드를 성공적으로 이끌 수 있는 브랜딩 사고 체계를 소개한다. 굵직한 프로젝트들을 수행한 경력을 바탕으로, 빈손으로 시작해 호텔을 문화 플랫폼으로 성장시킨 저자의 경험과 통찰이 담긴 이 책은 불확실성의 시대를 헤쳐 나가야 하는 사업가나 브랜딩 전략가에게 지침서가 되어 줄 것이다.

저자 : 박현구 호텔 노스텔지어(Nostalgia) CEO, 브랜드 스페셜리스트, 네이밍 컨설턴트. 브랜딩은 기업의 잠재력을 현실로 만드는 가장 강력한 도구라는 신념을 가지고, 브랜드 아이덴티티 컨설팅 전문 회사 브랜딩컴(Brandingcom)을 25년간 운영하며 300여 건의 컨설팅을 수행했다. 한화그룹, 현대자동차그룹, 삼성카드, SK에너지를 비롯해 대기업 브랜드 컨설팅을 진행했고 LG ‘휘센’, CJ ‘쁘El첼’, 하림 ‘자연실록’, NH ‘콕뱅크’, ‘HD현대’ 등 우리에게 친숙한 브랜드 네이밍을 담당했다. 남의 브랜드만 만들 것이 아니라 내 브랜드도 한번 만들어 보자는 결심을 빠르게 실행에 옮겨 서울 북촌에 한옥 호텔 노스텔지어의 문을 열었다. 노스텔지어는 기존 한옥 스테이의 비대면 관례를 깨고 호텔식 컨시어지 서비스를 도입해 북촌의 새로운 랜드마크로 부상했고, 가장 한국적이면서도 가장 세계적인 휴식 공간으로 화제를 모으고 있다. 구찌, 프라다, LVMH 등 글로벌 럭셔리 브랜드 관계자들은 물론 세계적인 건축가 토머스 헤더윅을 비롯해 호텔, 건축, 예술, F&B 분야 전문가들이 노스텔지어에 머물며 이곳에서만 누릴 수 있는 공간 경험을 극찬했다. 현재 각기 다른 매력을 가진 여섯 개 독채 객실과 웰컴센터, 카페를 운영 중이다. 또한 서울을 대표하는 북촌 한옥마을의 가치를 알리기 위해 다양한 문화 상품을 만들고 있다. 국내 아티스트와 협업해 만든 일상 제품 브랜드 ‘카트카트(KartCart)’, 로컬 브랜드 ‘북촌막걸리’와 ‘북촌소주’, 도시 캠페인 ‘북촌1777’ 등을 기획, 론칭하고 도시 브랜딩 활성화를 사명으로 여기며 전력을 다하고 있다.

들어가며: 25년 차 브랜딩 디렉터가 ‘0’에서 시작한 노스텔지어 창업기 1장 싱킹 고급 한옥 호텔을 운명으로 만든, 브랜딩 디렉터의 사고법 1 형식(形式): 사랑받느냐, 외면받느냐는 ‘사고 시스템’의 차이 2 지관(止觀): 진짜를 발견하는 열쇠 3 원천(源泉): 금광보다는 금맥을 차지하라 4 감수(甘受): 장사할 것인가, 투자할 것인가 5 역전(逆轉): 아직 아무도 보지 못한 것을 보려 한다면 6 전진(前進): ‘팔다’가 ‘팔리다’가 되는 마법 2장 빌딩: 창조가 아니라 재해석한다, 노스텔지어의 브랜딩 전략 1 ‘주거’라는 일상성을 벗어난 한옥의 쓸모 브랜딩은 ‘원형’을 찾아내는 일 | 익숙한 듯 낯선, 낯선 듯 | 익숙한 노스텔지어만의 호스피탈리티 ▶ 청색 기와 아래서 그리는 오래된 미래: 블루재 보존과 리노베이션 사이에서 | 호텔이 아니다, 문화 플랫폼이다 2 아만을 꿈꾸지만 아만을 흉내 내지 않는다 내가 하려는 것을 세상도 원하게 하는 법 | 차별성과 진정성이 공허해지지 않으려면 ▶ 대문 하나만 열면 펼쳐지는 새로운 세상: 슬로재 객실이 곧 예술품이 되다 | 고객은 디테일과 스토리텔링에 감응한다 3 K헤리티지를 다시 생각하다 우리가 만드는 것은 문화재도, 박물관도 아니다 | 섞어라, 그러면 팔릴 것이니 ▶ 규모의 한계를 이긴 협소한 한옥의 매력: 누크재 신규 고객은 알고, 기존 고객은 모르는 것 | 프로젝트별 특성에 맞는 전문가를 전략적으로 선택한다 | 고객 경험 차별화에 올인하다 4 시스템이 곧 생존이다 한옥 호텔 오너의 이상과 현실 | 비싸도 팔리는 서비스의 기본 | 내부 마케팅이 먼저다 ▶▶ 불변의 진리, 고객은 비일상성을 갈망한다: 힐로재 감정과 경험을 서비스하는 호텔 | 한계를 천착하면 블루오션이 보인다 5 고인물이 되지 말자 호텔업 모르는 오너의 환대 기술 | 고객은 ‘놀라움’을 가장 기대한다 ▶ 무엇이 브랜드를 신비롭게 만드는가: 히든재 만족감은 발견의 기쁨에서 온다 | 공간에 서사를 부여하는 장치, 디테일 | 희소성과 브랜드 가치의 상관관계 6 ‘빨리’가 아니라 ‘멀리’ 가는 것이 성공이다 컬래버레이션을 고집하는 이유 | 브랜드는 호기심을 먹고 자라난다 ▶ 함께 가야 멀리 간다: 더블재 시너지를 만드는 협업의 기술 | 고객 경험 설계와 최적화된 터치 포인트 3장 디깅: 먼저 사랑하라 그러면 사랑받는다, 브랜드 세계관 확장의 기술 1 제품이 아니라 브랜드를 파는 F&B 프리미엄 막걸리를 만든 이유는 많이 팔기 위해서가 아니다 | 휴대성 좋은, K기념품을 만들다 2 라이프스타일 비즈니스란 무엇인가 마스크팩 사 가는 관광객 때문에 시작한 사업 | 뉴욕에서 공예품을 파는 호텔이라니? | 호텔 객실에서 전시회를 여는 이유 3 가회동도 포르투가 될 수 있을까 헤리티지, 뉴 헤리티지 | 우리가 도시 브랜딩에 투자하는 이유 나가며: 북촌에서 맨해튼까지, 문화 대사관의 꿈

저는 비즈니스 환경을 뜻이 구현될 수 있는 체계, 즉 시스템이라 정의합니다. 재능 있는 요리사가 뜻을 펼치려면 주방 설비, 식자재 공급망, 적절한 입지가 필요합니다. 천재적인 맛의 조합이 머릿속에 빼곡해도 그것을 구현할 유무형의 체계를 갖추지 못하면 공상에 그칩니다. 스타트업 창업자의 혁신적 아이디어도 마찬가지입니다. 앱은 누구나 만들 수 있지만, 그것을 상업적으로 성공시키려면 사업장, 통신 설비, 유통망 같은 현실적인 운영 체계가 필수적입니다. 돈, 인적 네트워크, 시장 상황도 시스템을 구성하는 일부입니다.
비전은 그것을 뒷받침하는 견고한 실행 체계가 있어야 현실적 결과물이 됩니다. 추상적 의도도 그것을 받쳐 줄 다층적 시스템이 있어야만 구체적 가치로 전환됩니다. 이런 맥락에서 이 책은 시스템을 만들기 위해 분투한, 여전히 시스템을 만들어 가는 중인 사람의 현장 경험담입니다.
들어가며 25년 차 브랜딩 디렉터가 ‘0’에서 시작한 노스텔지어 창업기

우리는 누군가를 처음 만날 때 외모, 말투, 행동 방식을 통해 그의 캐릭터를 파악합니다. 브랜드도 마찬가지입니다. 브랜드 네임, 온라인 플랫폼, 오프라인 매장 분위기, 직원의 서비스, 제품 품질 등 모든 접점이 브랜드의 캐릭터를 드러냅니다. 무엇을 파는지도 중요하지만 이제는 어떤 가치를 추구하며 특정 제품을 만드는지, 그 제품을 매개로 고객에게 특정 경험을 선사하는지가 더 중요합니다. 브랜드는 감정과 논리가 만나는 지점에서, 소비자와의 깊은 유대를 통해 형성된 무형의 자산입니다.
1장 싱킹 ‘형식(形式): 사랑받느냐, 외면받느냐는 사고 시스템의 차이’에서

편리함이 신앙이 된 시대에 우물이 아닌 샘물은 모두가 기피하는 곳에 있습니다. 세상이 불가능하다고 생각하는 아이템은 손해 볼 위험이 적고, 사람들이 꺼리는 일은 가치를 만듭니다. 만들기 어렵다고 생각하는 순간, 진입 장벽도 저절로 만들어지니까요. 불가능한 일을 해내면 독점적인 사업이 됩니다.
1장 싱킹 ‘형식(形式): 사랑받느냐, 외면받느냐는 사고 시스템의 차이’에서

호텔은 주거 공간이 아닌 상업 공간이고, 숙박의 공간이자 서비스 공간입니다. 휴식을 주요 목적으로 하는 모텔이나 펜션과는 다른 차원의 공간입니다. 서비스는 고객의 기대와 요구를 충족시키기 위한 무형적 활동으로, 고객에게 유용함과 만족감을 전달하는 것을 목적으로 합니다. 요즘 고객들은 호피스탈리티 경험이 풍부하고 아주 세련된 취향을 가지고 있습니다. 서비스의 전개 과정을 예상하는 이들에게 예상 밖의 놀라움을 주어야 서비스 만족감을 줄 수 있습니다. 이런 고객들을 위해 고안된 노스텔지어의 호스피탈리티 코드는 다음의 ‘3U’로 정의할 수 있습니다. Uncharted(한 번도 시도되지 않았던 것), Unexpected(누구도 기대하지 않았던 것), Unwilling(아무도 하려 하지 않는 것).
2장 빌딩 ‘주거라는 일상성을 벗어난 한옥의 쓸모’에서

서울 한복판에서 100년 된 한옥을 호텔로 운영한다는 것은 생경한 일입니다. 현대적 편의 시설을 갖춘 문화유산 수준의 건축물에서 하룻밤을 머무는 체험은 흔히 접할 수 없는 일입니다. 우물 반자 천장 아래에서 잠을 자고, 청와대 기와를 만든 기와 장인이 손수 제작한 푸른 기와 위로 떨어지는 빗소리를 듣는 경험 말입니다. 또한 일반적인 대여 한복 대신 전통 한복 명인의 작품을 입는 것, 가야금 연주를 들으며 차를 마시는 것, 외국 대사관 직원들을 초청해 한옥에서 만찬을 여는 것은 모두 ‘한옥 호텔’에서 쉽게 하지 못하는 경험입니다.
2장 빌딩 ‘주거라는 일상성을 벗어난 한옥의 쓸모’에서
완벽은 세상의 기준에 나를 맞추는 일이고, 파격은 나만의 기준을 만드는 일이라고 생각합니다. 완벽은 안전하지만 평범하고, 파격은 위험하지만 특별합니다. 이 특별함이야말로 불확실성의 시대를 뚫고 나갈 강력한 성장 도구입니다. 완벽을 추구하는 사람들은 기존의 성공 공식을 따릅니다. 벤치마킹이라는 명목으로 남이 만든 길을 따라 걷습니다. 그러나 파격을 추구하는 사람들은 누구도 가지 않은 길을 만듭니다. 수익성을 포기하더라도 고객에게 줄 수 있는 독특한 경험을 만듭니다. 운영이 복잡하고 어려워도 다른 곳에서는 절대 따라 할 수 없는 서비스를 구상합니다.
2장 빌딩 ‘아만을 꿈꾸지만 아만을 흉내 내지 않는다’에서

슬로재를 기획하면서 가장 중요하게 생각한 것은 슬로재에 머무르는 것 자체가 하나의 완결된 여정이 되게 하는 것이었습니다. 이는 아만이 전 세계적으로 성공한 비결과 궤를 같이합니다. 아만이 숙박의 경계를 허물고 평온함이라는 가치를 공간으로 구현해 고급화를 인정받았듯이, 슬로재 역시 ‘시간의 밀도’를 공간으로 구현해 새로운 경험의 지평을 열고 싶었습니다.
2장 빌딩 ‘대문 하나만 열면 펼쳐지는 새로운 세상: 슬로재’에서

노스텔지어만의 운영 복잡성을 관리하기 위해서는 일반 호텔과는 완전히 다른 시스템이 필요했습니다. 일반 호텔의 수직적 시스템도, 리조트의 수평적 시스템도 아닌, 이웃하지 않은 한옥을 연결해 합리적인 동선을 만들 수 있는 입체적인 시스템이 필요했습니다.
2장 빌딩 ‘시스템이 곧 생존이다’에서

노스텔지어가 내부적으로 공유하는 브랜드 슬로건은 ‘Expect Exceptional’, 즉 ‘놀라운 경험을 마땅히 기대하게 하라’입니다. 이 강령은 자기 욕망을 정확히 모르는 인간 심리에 뿌리를 두고 있습니다. 사실 ‘Expect Exceptional’은 브랜딩컴에서 인천공항의 브랜드 슬로건으로 개발했던 문장인데, 지금은 노스텔지어의 비즈니스 모델 슬로건으로 사용되고 있습니다.
이 슬로건을 구현한 노스텔지어의 결과물은 바로 웰컴 센터입니다. 한옥 호텔 안내소라고 하면 보통 한복을 입은 나이 지긋한 어르신이 “어서 오세요”라며 맞이하는 모습을 떠올리겠지만 실상은 전혀 다릅니다. 영어도 잘하고 한국말은 더 잘하는 파란 눈의 외국인 웰컴 마스터가 호텔급 프론트 데스크에서 체계적으로 응대합니다.
처음 방문한 고객의 반응은 한결같습니다. “어? 전통 한옥에서 이런 서비스가?” 바로 이 순간, 기대와 현실의 간극에서 고객은 긍정적인 놀라움을 경험합니다.
2장 빌딩 ‘시스템이 곧 생존이다’에서

브랜드를 논할 때 저는 유산(heritage)이 어떻게 현재의 가치로 연결되는지에 주목합니다. 전통이 박물관 진열장 안에만 갇혀 있다면 그것은 과거의 유물일 뿐입니다. 그러나 그 가치가 현재의 언어로 재해석되고 사람들의 일상에 녹아내릴 때, 비로소 생명력을 갖습니다. 한옥 호텔 노스텔지어를 기획하면서 제가 천착했던 부분이 바로 이것입니다. 전통의 본질을 훼손하지 않으면서도 오늘날의 맥락에서 재창조하고 확장하는 시도, 저는 이를 뉴 헤리티지(new heritage)라고 명명합니다.
3장 디깅 ‘가회동도 포르투가 될 수 있을까’에서

수많은 이름 중에 ‘온리 원’으로 남기 위하여 불완전한 아이디어를 대체할 수 없는 브랜드로 키워 낸 창업가의 현장 분투기 좁고 경사진 골목길을 따라 북촌을 걷다 보면 낮은 기와지붕과 날아갈 듯한 처마, 오래된 나무 대문에 시선을 뺏긴다. 연일 쏟아지는 관광객으로 고즈넉한 분위기는 사라진 지 오래지만, 그럴수록 높은 담장 안의 세상이 궁금증을 자아낸다. 북촌의 한옥들은 대부분 개인 주택이어서 대문간으로 한 발짝조차 디디지 못하지만 거주 공간과 전통 가옥으로서의 한옥의 매력을 고스란히 느낄 수 있는 곳이 있다. 바로 한옥 호텔 노스텔지어다. 투숙객들은 침대, 조명, 가전제품 등 현대적인 편의 시설을 갖춘 곳에서 정원을 바라보며 전통차를 마시거나 족욕을 즐기고, 100년 된 천장의 서까래를 바라보며 잠에 든다. 2022년 북촌에 문을 연 이곳은 6채의 한옥을 운영하고 있다. 고객의 80%가 외국인으로, 단순한 숙박업소의 역할을 넘어 도예나 티 클래스 등을 운영해 전통문화 체험의 장소로 이용되기도 하고, 각국 대사관 관계자들의 미팅 장소이자 샤넬, 프라다와 같은 럭셔리 브랜드의 쇼룸이 되기도 한다. 여기서 바로 노스텔지어의 특별함이 드러난다. 일반적으로 ‘좋은 호텔’ 하면 떠오르는 안락한 잠자리일 뿐 아니라 경험의 공간이라는 점이 노스텔지어의 정체성을 고유하게 만든다. ‘경험의 여정’은 브랜딩에서 가장 중요한 부분이다. 노스텔지어가 문을 연 지 3년 만에 동북아시아 최초로 에어비앤비의 최상위 프리미엄 컬렉션인 럭스(Luxe)에 등재될 수 있었던 것도 이렇게 브랜딩 스페셜리스트인 저자가 자신의 전문성을 십분 살려 브랜드를 가꿔 나갔던 까닭이다. 책에서 저자는 브랜딩 분야에서 커리어를 쌓아 가던 자신이 어떻게 지식이 전무한 호텔 업계에 뛰어들게 되었으며, 북촌 한옥을 매입해 노스텔지어를 창업하고 여러 시행착오 끝에 휴식부터 관광, 문화 체험, 쇼핑, 쇼룸 등의 다양한 편의 시설을 제공하는 특별한 공간으로 만들어 갔는지를 이야기한다. 오래도록 사랑받는 브랜드는 어떻게 만들어지는가? 우리 브랜드만의 ‘경험’과 ‘기억’을 만드는 사고-실행-확장의 기술 브랜딩의 첫 단계는 자신만이 가진 것이 무엇인지 파악하고, 어떤 가치를 추구하는지를 명확히 하는 것이다. 이것을 한마디로 표현한 것이 브랜드 에센스로, 소비자가 브랜드를 처음 인식하는 요소이자 모든 브랜딩 활동의 근간이며, 다른 브랜드와의 차별성을 드러내는 조건이기도 하다. 이중 브랜드의 지속적인 성장을 이끄는 것은 차별성과 절대적 희소성이다. 이를 바탕으로 저자는 북촌 한옥에서의 경험이라는 절대적 희소성에, 한옥 스테이에서 일반적인 비대면 경향을 무시하고 직접 손님을 맞이하는 대면 서비스로 차별성을 더해 노스텔지어의 브랜드 에센스를 확립했다. 600년 북촌의 역사성과 현대적 호스피탈리티가 만나는 지점에서 탄생한 ‘뉴 헤리티지’가 노스텔지어의 본질인 셈이다. 이를 바탕으로 브랜드 이름이나 디자인, 슬로건을 설정하고 고객과 관계를 유지하며 브랜드를 성장시켜 나간다. 이런 일련의 과정은 각기 다른 콘셉트와 서비스를 가진 6채의 한옥에 녹아 있다. 저자가 꿈꾸던 아이디어를 실현한 첫 번째 한옥, 블루재는 전통 가옥의 보존과 현대적인 편의성을 잘 결합해 살아 있는 박물관이나 다름없는 100평 이상 규모 공간이다. 슬로재는 시각, 촉각, 후각, 청각, 미각을 깨울 예술적 장치가 가득한 체험 공간으로, 고객들은 키네틱 아트가 걸려 있는 벽, 도예 클래스가 열리는 스튜디오, 슬로재만을 위해 만들어진 음악과 향 등을 통해 힐링을 경험한다. 누크재는 협소한 공간이 걸림돌이었으나 이 점이 오히려 높은 숙박료 탓에 노스텔지어에 접근하기 어려웠던 고객층을 끌어들일 수 있었던 계기가 되었다. 힐로재에서는 갤러리에서만 구경하던 작품을 탁자, 스툴, 주전자 등의 일상용품으로 사용할 수 있어 예술이 일상이 되는 특별한 순간을 느낄 수 있다. 히든재는 대문에서 시작된 발걸음이 마당, 안채, 별채, 일제강점기에 방공호로 쓰였던 동굴에 이르기까지 차례대로 닿을 수 있게 연결되어 고객들은 이동하며 한옥이라는 공간의 리듬을 체감하게 된다. 두 개의 개별 한옥을 연결한 더블재는 세 개의 브랜드, 아홉 명의 작가가 협업해 구성한 곳으로 전시, 음악회, 다회 등 문화 모임이 열려 이곳을 찾는 사람들이 한국 전통의 진가를 체험할 수 있다. 단열, 방음과 같은 한옥의 구조적인 단점에 더해 문화재급 한옥을 방역하고 청소하는 문제, 언덕 위에 지어진 여러 독채를 이동할 때의 문제 등 한옥 호텔을 운영하는 데는 해결해야 할 일들이 산적해 있다. 그러나 저자는 ‘한 번도 시도되지 않았던 것’, ‘아무도 기대하지 않았던 새로운 것’, ‘아무도 하려 하지 않는 것’이라는 노스텔지어의 서비스 코드대로 하나씩 고유한 시스템을 만들어 해결해 나간다. 작게는 운영 과정에서 끊임없이 닥치는 난관을 극복하고, 크게는 경쟁자들과의 격차를 만들며 브랜드를 확장할 때마다 저자의 브랜딩 사고 시스템이 작용한다. ‘넓게 보기, 높게 보기, 깊게 보기’를 통하면 남이 생각하지 못한 새로운 관점을 찾을 수 있다. 브랜드를 소비하는 자원으로만 인식하지 않고 계속해서 새로운 가치를 창출하는 방법을 찾으면 비즈니스를 영속할 수 있다. 브랜드를 대체 불가능한 것으로 만들려면 때로는 실험 정신을 발휘하고 효율과 수익성도 포기할 줄 알아야 한다. 위기를 기회로, 단점을 장점으로 보는 관점은 강력한 무기가 된다. 쉽고 편한 길보다 느리지만 확실한 길을 선택한다면 나중에 더 큰 결실을 얻는다. 이 책은 저자의 사고 시스템이 브랜딩 과정에서 어떻게 적용되는지를 보여 주는 워크북이 되어 줄 것이다.