“잘 팔리는 가게엔 다 이유가 있다.” CJ 공채 1호 여성 임원의 히트 상품 기획법! 오늘날 많은 산업에서 시장이 포화 상태라고 말한다. 하지만 정말 그럴까? 국내에 개인화 트렌드가 가속되자 ‘비비고(bibigo)’는 개인의 취향에 맞춰 간편하게 먹을 수 있도록, 육개장과 같은 가정간편식 상품을 출시하여 3년 만에 시장 점유율 40%대를 돌파하며 약 1300억의 매출을 달성했다. 또, 비비고는 용기에 담긴 단조로운 식감과 맛이 대부분이었던 전통적인 죽 시장에서 대용량 파우치 형태의 식사형 ‘프리미엄 죽’이라는 제품을 기획하고 출시해서 최단기간 1000억 원 매출 돌파의 기록을 세웠다. 비비고의 이러한 성장 뒤에는 F&B 상품기획 전문가 이주은이 있었다. 매일매일 새로운 상품과 브랜드가 말 그대로 쏟아지는 시장에서 팔리는 기획과 살아남는 브랜드에는 어떤 차이가 있을까? 수많은 상품과 브랜드를 성공시킨 30년 차 F&B 기획자인 저자 이주은은 ‘생각하는 방식’에 그 차이가 있다고 말한다. 저자는 비비고, 백설, 햇반, 공차, 큐원 등의 여러 브랜드와 함께하며 상품기획 및 마케팅을 해왔다. 그중에는 출시한 지 20년이 된 지금도 여전히 판매되며 사랑받고 있는 제품도 있다. 이 책은 저자가 어떤 비즈니스보다도 소비자와 밀접하면서 변화무쌍한 F&B 업계에서 30년간 수백 개의 상품을 기획해오며 얻은 깨달음을 담았다. 바로 상품의 본질적 가치를 발견하고 그것을 최적의 형태로 구현하여 고객에게 전달하는 방법이다. 매일 바뀌는 것 같은 트렌드 속에서 사람들이 진짜 원하는 것을 발견하는 방법, 수많은 브랜드 사이에서 내가 맡은 브랜드를 각인시키며 상품을 통해 기획을 돋보이게 만드는 방법까지, 치열한 경쟁 속에서 항상 기회를 포착하여 성공한 여러 브랜드의 이야기와 함께 저자의 경험을 풀어놓는다. 브랜딩과 상품기획을 고민하는 마케터들, 하루하루 현장에서 씨름하는 요식업 자영업자들, 부푼 꿈을 안고 사업을 시작하는 스타트업 대표들에게 좋은 길잡이가 될 것이다.

추천의 말 프롤로그 모든 것을 기획으로 보는 눈 PART 1 잘 파는 기획자의 생각법 구슬을 꿰듯 생각하라 트렌드는 우연이 아니다 먹고 마시며 일한다는 건 기획자는 쇼핑하지 않는다 현지의 맛을 기억하라 기획의 밑재료, 책 읽기 승부는 말과 글에서 난다 PART 2 팔리는 기획은 어떻게 하는가 문제를 정의하는 힘 오감 그 이상으로 탐색하라 가서 만나고, 이야기하라 창의적 조합의 기술 지역의 맛을 찾아라 작지만 강한 시장을 찾자 팬덤을 만드는 스토리 현재의 문제를 미래의 기회로: 큐원 알룰로스와 햇반 컵반 답은 길거리 음식에 있다 먹는 것들의 변천사 협업이 답이다: 청년다방과 하니칼국수 PART 3 성공하는 상품기획 전략 나의 위치는 어디인가? 신상품 기획 프로세스 때로는 소설가처럼, 때로는 영화감독처럼 틀을 깨는 모험 최초가 된다는 것: 닛신 어떤 차이를 만들 것인가?: 비비고와 하코야 실패한 케어푸드의 페르소나 출시 후가 진짜 시작이다 신뢰가 먼저다 지키고 버티는 힘은 강하다: 오설록 로드맵으로 길을 밝혀라 PART 4 소통하는 브랜드가 살아남는다 차 한잔의 경험: 공차코리아 눈꽃 위의 혁신: 설빙 공간으로 소통하라: 배스킨라빈스 팝업 스토어의 진화: 비비고 브랜드와 놀다: 하이네켄 익스피리언스 인물로 소통하라: 하코야 기억되는 장면 하나만 있어도: 행복한콩 두부 영화같은 감성을 담다: 가쓰오 우동 가장 한국적인 이미지로: 윤스테이와 비비고 만두 PART 5 시장이 바뀌어도 살아남는 기획자 설득력 있는 기획서 작성법 성공하는 프레젠테이션 기술 갑을 이기는 을의 전략 숫자로 증명하라 비즈니스를 키우는 포트폴리오 구성하기 신규 브랜드 런칭의 교훈 스몰브랜드의 사업 확장 전략 히트 상품의 비밀은 실패에 숨어 있다 푸드 스타트업의 생존 전략 AI 시대, 기획자의 여정은 계속된다 에필로그 작은 꿈들이 만드는 큰 변화

러닝화를 예로 들어보자. 러닝화의 판매량이 급증했다는 것은 건강을 중시하는 소비자들의 니즈가 음료나 식사 대용 제품을 선택할 때도 영향을 미칠 수 있다는 신호다. 새해가 시작되면서 헬스클럽 등록이 폭발적으로 늘고, 다이어트를 계획하는 사람들이 넘쳐난다면 고칼로리 음식보다 간편한 샐러드나 건강식에 관심이 쏠리는 것은 당연하다. 고령층의 등산 모임이 활발해지면 단백질 초코바 같은 제품이 불티나게 팔릴 가능성이 높다.
이런 미묘한 연결고리를 포착하려면 사람들을 자세히 관찰하고, 질문하고, 그들의 행동 이면에 숨겨진 ‘왜?’를 파고들어야 한다. 계절의 변화나 히트 콘텐츠가 새로운 수요를 창출하기도 하지만, 진짜 기획자라면 화제의 콘텐츠 뒤에는 이미 수많은 브랜드가 치밀하게 준비하고 참여했을 가능성이 높다는 것을 잘 알고 있다.
-〈트렌드는 우연이 아니다〉

과거 냉장면 브랜드 매니저를 할 때, 나는 계절성 상품의 판매 패턴에 주목했다. 단순히 기온의 높고 낮음을 넘어, 여름철에는 기온 30도를 기점으로 냉면 수요가 급격히 늘어났다. 육개장 같은 국물 요리는 주로 한겨울에 팔릴 거라는 일반적인 예측과 달리, 더운 주방에서 오래 일하기 싫다는 소비자 심리 때문에 여름에도 특수를 누리는 현상도 발견했다. 이런 예상 밖의 소비자 행동 패턴은 매장 관찰과 판매 데이터를 꾸준히 지켜보다가 찾아낸 값진 인사이트였다.
-〈기획자는 쇼핑하지 않는다〉

경제 성장과 함께 우리의 밥상도 진화했다. 70~80년대, 소비자의 관심은 ‘얼마나 많이 먹느냐’에서 ‘무엇을 먹느냐’로 급격히 전환되었다. 라면과 과자가 식탁에 오르기 시작했고, 90년대에는 웰빙 열풍이 불었다. “맛있게 먹으면서 건강까지 챙길 수는 없을까?” 소비자의 이 질문이 식품 산업에 새로운 과제를 던졌다.
2000년대 들어 한국 사회는 물리적으로는 더 가까워졌지만, 식탁은 오히려 개인화되기 시작했다. 대형 아파트 단지가 늘어나고 집집마다 인터넷이 연결되었지만, 역설적으로 가족이 함께 식사하는 시간은 줄어들었다. 식구(食口)라는 말이 무색하게, 한집에 살면서도 각자의 시간에 각자의 음식을 먹는 풍경이 자연스러워졌다.
-〈먹는 것들의 변천사〉

나는 즉시 개발팀장에게 출고 수량을 확인하라고 지시했고, 수백만 원 규모의 재고가 있다는 보고를 받았다.
“다 회수하자. 우리가 먹든 버리든, 고객에게는 절대 안 된다.”
결국 우리는 생산처와 함께 절반의 비용을 부담해 재고를 전량 회수했다. 막대한 손실이었지만, 브랜드에 대한 신뢰를 지키기 위한 불가피한 결정이었다.
그날, 우리 팀 회의실에는 무거운 침묵이 감돌았다. 하지만 나는 막대한 손실에 마음이 무겁기는커녕 오히려 안심이 되었다. 이는 단기 매출보다 브랜드의 장기적 미래를 결정하는 중대한 문제였기 때문이다. 지금도 그날을 떠올리면, 옳은 결정을 내렸다는 확신이 든다.
-〈신뢰가 먼저다〉

요가를 열심히 하고 있는 이모, 그녀를 계속 부르는 조카. 불러도 불러도 대답 없는 이모를 향해 급기야 어린 조카가 “김원희 씨!”라고 외치는 광고 속 대사는 미소를 자아내는 유머였다.
이 광고가 과감했던 이유는 이모와 조카가 같이 요가를 마치고 난 마지막 장면에 나온다. 두부를 먹고 용기에 들어있는 물까지 마시는 설정은 내부 회의에서 가장 뜨거운 논쟁을 불러왔다.
“국물까지 마시는 건 너무 과한 설정 아닌가요?” 그러나 브랜드 팀은 완강했다. “이 제품의 진정성을 보여줘야 해요.”
우리는 그 장면이 제품의 순수함을 증명하는 가장 명료하고 강력한 장면이라고 믿었다.
역시나 광고가 방영된 후 반응은 폭발적이었다. 공장에는 “정말 물까지 마셔도 되나요?”라는 문의가 쇄도했고, 우리는 이를 제품의 차별성과 신뢰로 승화시켰다.
-〈기억되는 장면 하나만 있어도: 행복한콩 두부〉

대한민국 식탁을 바꾼 CJ의 숨은 주역! F&B 기획, 마케팅 전문가 이주은의 상품기획 노하우 CJ제일제당 공채 1기로 입사하여 ‘백설’ 브랜드 팀장과 ‘햇반’ 팀장을 거쳐 ‘비비고’브랜드 그룹장 상무로 재직하며 K-푸드의 해외 진출을 이끈 CJ의 숨은 주역인 이주은은 30년간 F&B 산업에 종사하며 소비자들이 원하는 것, 앞으로 원하게 될 것들을 포착하는 방법을 연구했다. 시장의 빈틈을 노리는 저자의 능력은 ‘행복한콩 생식용 두부’에서 엿보인다. 당시 두부 시장은 찌개용 두부와 부침용 두부로 양분되어 있었다. 당시 SOY(콩) 팀의 기획자였던 저자는 강자가 확실한 두부 시장 안에서 당시 최초로 ‘조리 없이 바로 먹는 두부’라는 새로운 생식용 두부 카테고리를 창출했다. 또한 소스와 함께 포장된 형태로 출시, 아침형 식사로 포지셔닝한 ‘CJ 행복한콩 모닝두부’는 지금까지도 소비자들의 사랑을 받고 있다. 또한 저자는 자신의 경험을 기획에 적극 반영하기도 하였다. 일본 여행에서 느꼈던 감정과 경험을 담은 브랜드가 바로 일식 전문 브랜드 ‘하코야’이다. 특히 ‘하코야 살얼음동동 냉메밀소바’는 일본의 문화를 한국식으로 재해석하여 좋은 반응을 얻은 제품이다. 일본에서는 소바를 주로 찍어 먹는 방식으로 즐기지만, 한국인은 여름철 시원한 국물을 떠먹는 데 익숙하기 때문에, 일본식 소바를 ‘드링킹 소바’라는 콘셉트로 재해석하여 냉면 중심의 한국 시장에서 매력적인 여름 상품으로 인기를 끌었다. 이 제품 역시 수십만 개의 판매고를 올리며 전년비 두 배 이상의 성장을 기록했다. 이 책에서 저자는 성장률의 정체를 고민하는 공차코리아의 새로운 아이템을 찾기 위해 직접 대만까지 날아가 프루트 티라는 새로운 시장을 발견한 이야기, 〈윤스테이〉에 협찬한 비비고 수제만두가 좋은 반응을 얻자 영상 콘텐츠로 제작하여 글로벌 반응을 이끌어내고 현지 매출과 브랜드 인지도를 동시에 끌어올린 이야기 등 상품기획자의 날카로운 시선을 갖는 방법, 작은 단서를 더 큰 기회로 만드는 마케팅 전략 같은 자신만의 기획 노하우를 아낌없이 전한다. 마케팅 고문으로 참여해서 비비고뿐만 아니라 공차, 큐원 등 여러 브랜드에서 활약한 저자의 폭넓은 경험은 실무에 바로 적용 가능한 통찰을 준다. F&B 산업은 눈뜨면 새로운 상품이 편의점에 깔리고, 작년까지 유행하던 프랜차이즈가 올해는 보이지 않는 치열한 비즈니스다. 게다가 먹고 마시는 상품들은 소비자들의 몸과 마음에 직결되기에 소비자와의 긴밀한 소통이 필수적이다. 저자가 강조하는 ‘고객과의 소통’, ‘취향의 설계’는 F&B만 국한되는 이야기가 아니다. 소비자를 이해하는 기획이 필요한 분야라면 어디든지 적용할 수 있기 때문에, 새로운 아이디어가 필요한 다양한 산업의 기획 실무자에게 유용한 나침반이 되어줄 것이다. 맛있기만 하면 될까? 잘 팔리는 상품엔 스토리가 있다 팬덤과 스토리를 가진 상품이라면 로컬 브랜드들을 빼놓을 수 없다. ‘햇반컵반’은 제품 개발 당시 저자가 전주의 국밥집을 찾아다니며 ‘진짜 전주식 국밥’과 전주 사람들에게 콩나물국밥이 가진 의미에 대해 고민한 끝에 나온 상품이다. CMO의 역할로 저자가 상품화에 적극 참여한 ‘청년다방’ 떡볶이, ‘영주랜떡’, ‘하니칼국수’, ‘한반 완도 전복 미역국’ 등의 제품들 역시 상품이 가진 스토리를 적극 활용하여 소비자들에게 좋은 반응을 얻었다. 이처럼 저자는 브랜드와 상품, 고객을 하나로 잇는 스토리에 집중한다. 또한 이 책에는 30년간의 경력을 가진 저자만의 시선으로 F&B 업계의 다양한 상품과 브랜드를 관찰한 내용도 담겨 있다. ‘설빙은 어떻게 K-디저트의 대표주자가 되었을까?’ ‘배스킨라빈스는 왜 100가지나 되는 아이스크림을 특정 매장에 진열하려 했을까? ‘세계적인 라면 브랜드인 닛신과 주류 브랜드인 하이네켄은 소비자의 기억에 남기 위해 어떤 노력을 하는가?’ ‘풀무원과 오설록은 어떠한 노력으로 시장을 찾고 브랜드를 만들어 가는가? 노련한 저자의 시선을 따라 책을 보고 난 이후에는 실생활에서 마주치는 많은 음식과 브랜드가 새롭게 보일 것이다. 큰 식품기업뿐만 아니라 ‘십원빵’이나 ‘오란다’, ‘옥수수 아이스크림’, ‘씨앗호떡’ 같은 스트리트 푸드에 대한 이야기도 흥미롭다. 십원빵 속에 팥 대신 치즈를 넣는 것처럼 익숙함 속의 새로움을 만드는 방법, 오란다처럼 추억의 간식을 현대적으로 재해석하여 전 세대의 공감대를 형성하는 방법, 지역의 특색을 담아 깊은 인상을 남기는 방법 등 소비자와 밀접한 관계를 맺고 팬덤을 형성하고 싶은 기획자에게 도움이 되는 내용이 담겨 있다. 변하는 시장 속에서도 살아남는 기획자가 되는 법 좋은 기획을 했다 하더라도 제대로 전달하지 못하면 빛을 보기 어렵다. 저자는 이 책에서 대기업에서 제안을 받던 입장과 스타트업에서 제안하던 입장을 모두 경험하며 쌓은 발표와 설득의 노하우를 공개한다. 기획서를 잘 쓰는 방법, 경쟁자들 사이에서 눈에 띄는 프레젠테이션을 하는 방법, 특히 대상이 실무진인지 임원인지에 따라 다른 전략을 알려주어 다양한 상황에 대비할 수 있다. 또한 AI 시대에 기획자가 시장에서 감각을 지키면서 살아남을 수 있는 방법에 대해서도 조언한다. 첫째로, 저자는 질문을 ‘잘’ 하는 능력을 강조한다. 문제의 본질을 파악하여 정확한 질문을 해야 AI로부터 질 좋은 답변을 얻을 수 있기 때문이다. 둘째로는 AI가 보여주는 데이터를 분석하는 훈련을 꾸준히 해야 한다. AI가 보여주는 방대한 자료 속에서 성공 공식을 찾고 패턴을 학습하는 건 결국 사람의 몫이기 때문이다. 사람들이 무엇에 관심을 가지는지, 성공한 사람은 왜 성공했는지 끊임없이 질문하고 답을 찾는 기획자만이 살아남는 기획자가 될 수 있을 것이라는 다정하면서도 현실적인 선배의 조언은 좋은 기획자가 되기 위해 고민하는 실무자들에게 좋은 지침이 되어줄 것이다.