작은 물고기가 모여 함께 성장하는 길 많은 사람이 큰 꿈을 안고 창업 시장에 뛰어든다. 하지만 그렇게 탄생한 수많은 소기업 대부분이 5년을 넘기지 못하고 폐업한다. 『작은 물고기가 바다를 지배하는 마케팅』은 오늘도 대기업을 꿈꾸는 소기업이 무심코 지나치는 마케팅의 중요성을 이야기한다. 이를 통해 목표와 전략을 수립하고 제대로 성장할 수 있다고 조언한다. 이 책이 마케팅을 활용하지 못했던, 마케팅의 중요성을 몰랐던 독자들이 마케팅을 이해하고 스스로 마케팅 전략을 세울 수 있도록 돕는 실전 지침서가 되길 바란다. 또한 오늘도 기업 운영을 위해 고군분투하는 소기업 대표들이 목표하는 방향대로 성장하는 결과를 얻길 바란다.

인사말 - 함께 성장하는 길을 찾아온 10년! 머리말 - 소기업의 목표와 전략 수립에 대해 제1장. 우리를 둘러싼 환경 속에 답이 있다 환경은 생각보다 빨리 변한다 많은 것을 생각하게 해주는 3C 분석 전략 수립의 나침반 SWOT 분석 환경을 분석해 보면 해결해야 할 과제가 보인다 제2장. 고객 관점에서 바라보기 고객 관점에서 사업의 본질을 재정의하라 마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다 Fast Follower의 시대는 갔다 마인드 혁신이 성공의 출발점이다 고객 관점에서 가치와 혜택을 찾아라 가치에 스토리와 감정을 입혀라 제3장. 시장을 세분화하면 고객이 보인다 도대체 시장이란 무엇일까? 라이프스타일로 시장을 쪼개라 매력적인 세분 시장을 찾아라 시장세분화는 마케팅의 시작이다 제4장. 목표 고객을 묘사하라 목표 고객은 구체적일수록 좋다 고객을 인구통계학적으로만 정의하는 데는 한계가 있다 목표 고객의 페르소나를 그려 보자 목표 고객에게 확실한 가치와 혜택을 약속하라 제5장. 게임의 룰을 바꿔라 싸움의 장을 옮겨라 새로운 경쟁의 축을 찾아라 포지셔닝으로 새로운 시장을 만들어라 포지셔닝 맵 그리기 포지셔닝 선언문 작성하기 제6장. 컨셉은 브랜드의 이정표 끌어당기는 힘이 있는 컨셉 만들기 차별화된 가치와 혜택을 담아라 망하는 컨셉을 피하고 성공하는 컨셉 만들기 작은 기업만의 경쟁력 있는 컨셉 만들기 제7장. 모든 비즈니스는 브랜드로 귀결된다 브랜딩은 고객과의 약속을 지켜나가는 과정이다 컨셉과 동일선상에서 네이밍하라 감성으로 공감대를 형성하라 모든 고객 접점을 일관성 있게 관리하라 제8장. 사회적 가치로 지속가능성 담보하기 ESG를 장착하라 업의 본질에 사회적 가치를 담아라 사회적 가치와 기업의 영속성은 동시에 이룰 수 있다 제9장. 환경 변화에 대응하는 소기업의 성공전략 최근 트렌드 변화의 다섯 가지 특징 트렌드 변화에 대응하는 소기업의 전략

18p. ‘환경은 생각보다 빨리 변한다’ 중에서
단 며칠간 여행을 떠날 때조차 우리는 사전에 정보를 수집하고, 어디서 무엇을 할지, 무엇을 먹고 어디서 잘지를 정하는 등 일정별 계획을 세우고, 비용을 예측해 보고, 준비물을 챙긴다. 그런데 여행보다 훨씬 더 중요한 사업을 시작할 때는 오히려 이런 준비에 소홀한 경우가 많다. 사업도 철저한 준비가 필요하다는 것을 모르는 건 아닐 텐데, 도대체 왜 그럴까? 그것은 ‘우리 제품이나 고객에 대해 나만큼 잘 알고 있는 사람은 없다’라고 생각하는 자기 확신의 오류에 빠져 있기 때문일 수 있다. 나는 과연 고객과 시장에 대해 가장 객관적이고도 가장 정확하게 알고 있을까?
우리를 둘러싸고 있는 환경은 끊임없이 변화하고 있다. 기업은 변화하는 환경을 잘 추적하고 파악하여, 변화에 잘 대응해야만 살아남을 수 있다. 30년 전에 잘나가던 기업이 환경이 바뀐 지금은 어떻게 변화되어 있을까? 그때 상위 리스트에 올랐던 기업 가운데 지금도 그 이름을 상위에 올리고 있는 기업은 얼마나 될까?

40p. ‘마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다’ 중에서
마케팅에서 좋은 기술과 좋은 제품력은 기본 중의 기본이다. 하지만 그것보다 더 중요한 것은 좋은 이미지를 통한 좋은 인식이 소비자의 선택을 좌우한다는 것이다. 제품의 기술력은 시간이 지나면 모두 비슷해지거나 혹은 더 좋은 성능을 가진 제품이 등장하게 된다. 그래서 제품만으로 차별화하기는 쉽지 않다. 그런데도 어떤 제품은 잘팔리고 어떤 제품은 잘 안 팔리기도 한다. 그것이 바로 소비자가 가지고 있는 브랜드에 대한 인식의 차이 때문이다. 즉 마케팅은 바로 소비자의 마음속에 브랜드에 대한 좋은 인식을 심어주는 일련의 과정인 것이다.

70p. ‘목표 고객은 구체적일수록 좋다’ 중에서
시장세분화까지 마쳤다면 우리의 목표 고객이 누구인지를 규정하고 명확하게 묘사하여 구체화하는 단계로 넘어간다. 고객은 우리 회사가 제공하는 제품이나 서비스에 긍정적으로 반응하며 비용을 지급하고 구매하는 집단이다. 그러므로 고객이 누구인지를 분명히 하면 할수록 고객과 효율적으로 소통할 수 있으며, 비용의 낭비를 막을 수 있다. 소규모 후발 기업 중에는 ‘고객이 우리 제품이나 서비스를 제대로 몰라준다’라고 불평하는 기업이 많다. 이것은 고객이 우리 제품을 몰라주는 것이 아니라, 우리가 고객을 제대로 파악하지 못했기 때문이라고 표현하는 것이 더 옳다.
우리가 목표로 하는 세분시장에 존재하는 목표 고객이 누구인지를 설명하는 것은 구체적이면 구체적일수록 좋다. 또한 우리는 세분시장을 ‘언제, 누가, 무엇을, 어디서, 왜, 어떻게’라는 기준으로 나누었기 때문에, 고객을 설명하는 방법도 고객의 욕구와 라이프 스타일을 기준으로 설명하는 것이 좋다.

122p. ‘작은 기업만의 경쟁력 있는 컨셉 만들기’ 중에서
인력이 부족하고, 자금이 부족한 작은 기업이기 때문에 경쟁력있는 컨셉을 만들 수 없다는 것은 어불성설이다. 규모가 작으므로 더 날카롭게 고객을 공략할 수 있고, 후발 주자이기에 더 새롭게 접근할 수 있다. 그 가능성은 바로 컨셉으로부터 시작된다. 컨셉은 단지 홍보나 광고의 문구가 아니라, 브랜드의 철학이며 마케팅 전략의 핵심이고, 기업과 고객을 연결하는 다리다. 핵심은 명확하고 차별화된 컨셉을 도출하여, 그것을 고객이 체감할 수 있도록 모든 고객 접점에서 일관되게 전달하는 것이다.

161p. ‘트렌드 변화에 대응하는 소기업의 전략’ 중에서
세상에는 이루 다 헤아릴 수 없을 정도로 많은 제품들이 존재한다. 이 모든 제품을 개별 브랜드로 대응한다는 것은 터무니없이 역부족이다. 기업 자체가 브랜드화될 수도 있고 카테고리별로 묶어서 브랜드화하는 방법도 있다. 이렇게 대표 브랜드를 육성하면 신제품이 나올 때마다 밑바닥부터 다시 시작하는 위험이 감소하므로 성공 확률은 높아진다. 여기에 브랜드 팬클럽을 보유하고 있기까지 한다면 더 말할 필요가 있겠는가?
강력한 브랜드의 육성은 다양한 상품 종류 및 상향평준화에도 대처가 가능한 최고의 방법이다. 넘쳐나는 상품과 정보에 소비자들은 무엇을 선택해야 할지 망설여지게 되고, 그럴 때는 익숙한 브랜드 혹은 항상 사용하던 브랜드가 최고의 선택 기준이다. 그러므로 브랜드를 육성할 때는 브랜드 신뢰도와 타인에게 추천하고 싶은 의향을 높이는 데 항상 주의를 기울여야 한다. 또한 고객의 추천과 경험을 공유하는 고객의 의견이 많을수록 브랜드의 신뢰도는 높아지고, 다른 브랜드로의 유출을 막아주는 브랜드 충성도가 높아진다.