크리에이티브 하나로 이룬 불멸의 비즈니스 성공신화, 데이비드 오길비의 모든 것! 『나는 광고로 세상을 움직였다』는 세계적인 광고대행사 '오길비 앤매더'의 창립자이자 1920년대 산업혁명에 기여한 '현대 광고의 아버지'인 데이비드 오길비의 광고와 경영에 관한 철학을 담고 있다. 국내 최초의 완역본으로, 오길비 사망 10주년을 기념하여 오길비가 쓴 서문과 광고인 출신 영화감독 알란파커의 서문까지 덧붙여 재탄생했다. 그는 스스로 “한번 비즈니스맨은 영원한 비즈니스맨이다.”라고 되뇌며 파리의 한 호텔의 요리사를 거쳐, 오븐 방문판매원, 갤럽(Gallup)에서의 연구 경험 등을 토대로 상업 예술의 꽃인 광고를 완벽한 성공 비즈니스로 우뚝 세웠다. 광고뿐만 아니라 가장 훌륭한 크리에이티브는 단순하며 기본에 충실한 것이라는 그의 철학과 경영 이야기는 많은 독자들의 열정을 움직일 것이다.

저자 : 데이비드 오길비 저자 데이비드 오길비David Ogilvy(1911~1999)를 이 사람을 채용할 대행사가 있을까? 38세의 실업자입니다. 대학을 중퇴했습니다. 요리사, 세일즈맨, 외교관을 거쳐 농사도 지어봤습니다. 마케팅에 대해서는 아무것도 모르고 카피는 써보지도 않았습니다. 광고가 재미있어서 업業으로 삼겠다고 결심했으며 연봉 5천 달러를 희망합니다. 결국 런던의 한 광고대행사가 고용한 그는 3년 뒤 세상에서 가장 유명한 카피라이터가 되었으며 이후 세계에서 10번째로 큰 광고대행사를 설립했다. 그의 이름은 데이비드 오길비, 세계적인 광고대행사 오길비앤 매더Ogilvy & Mather의 창립자이며 1920년대 이후 광고계의 번영을 이끈 ‘현대 광고의 아버지’다. 1911년 6월 23일 영국에서 태어난 오길비는 옥스퍼드 대학에 진학했지만 2학년이 되던 해 중퇴했다. 옥스퍼드 이후, 오길비는 파리의 마제스틱 호텔의 주방에서 요리사로 일하게 되는데 그곳 주방에서의 경험은 훗날 그가 광고대행사의 대표가 되었을 때 많은 영향을 주어서 리더십을 이야기할 때마다 주로 인용되었다. 1935년 영국으로 돌아와 오븐 방문판매원으로 일하며 주목할 만한 세일즈 수완을 발휘하던 그는 회사의 권유로 세일즈맨을 위한 가이드북을 만들었고 그중 한 부를 형이 일하던 런던의 광고대행사 매더 앤 크로우더Mather & Crowther에 보낸 것을 계기로 광고계에 입문하였다. 〈포춘〉지는 햇병아리 시절 오길비가 작성한 세일즈 가이드북을 ‘가장 훌륭한 세일즈 매뉴얼’이라고 했다. 스코틀랜드인 아버지와 아일랜드인 어머니 사이에서 태어난 이 영국 청년은 런던의 광고업계가 누리는 호황과 안정에 만족하지 못하고 당시 ‘다른 나라보다 30년 정도 앞서 있던’ 미국의 광고를 배우기 위해 이민을 결심하게 된다. 미국으로 이민을 가게 된 오길비는 뉴저지의 프린스턴에 있는 소비자조사회사 갤럽Gallup의 이사가 되는데, 갤럽의 세심한 조사기법들과 사실을 발견하려는 노력 덕분에 자신만의 독특한 업무접근방식을 갖게 되었다. 1948년에는 오길비는 뉴욕 매디슨 가에 오길비 앤 매더를 설립하였다. 오길비 앤 매더는 비록 한 명의 클라이언트도 없이 시작하였지만 설립자의 의지가 담긴 명확한 비즈니스 철학을 토대로 현재 100개국에 약 359개의 지사를 가진 가장 큰 네트워크의 존경받는 세계 기업으로 발전하였다. “모든 광고는 판매의 모든 것을 말해야 한다. 카피의 모든 단어들은 반드시 계산되어야 한다. 또 성실하지 않으면 지속적으로 성공할 수 없다… 사람들은 어설픈 광대가 파는 물건을 사지 않는다.” 던 그의 초창기 시절 철학은 세월이 흘러 1992년 전국광고주협회 연설에서도 일관성을 유지하였다. “만약 소비자들을 즐겁게 하는 목적으로 광고비를 쓴다면, 원하는 만큼 제품을 팔 수 없을 것이다. 사람들은 지난밤에 광고주가 텔레비전에 나와 한 농담 때문에 새로 나온 세제를 사지는 않는다. 제품의 혜택을 약속해야 물건을 팔 수 있다.” 이렇게 엄격히 원칙에 충실하면서도, 그는 카피라이터로서 유명하고 세련된 캠페인들을 수없이 많이 성공시켰다. “해더웨이 셔츠를 입은 남자”, 자동차 광고의 헤드라인 중 가장 유명한 “시속 60마일로 달리는 신형 롤스로이스에서 나는 가장 큰 소음은 바로 전자시계 소리 뿐” 등이 그것이다. 75세 생일에 가진 인터뷰에서, 오길비는 소원했지만 이루지 못한 것으로 ‘기사 작위와 10명의 아이가 있는 대가족’을 꼽았다. 그는 비록 기사 작위는 받지 못했지만 1967년에 대영제국 훈작사 작위를 받았을 뿐만 아니라 1977년에 미국 ‘광고명예의 전당’에 이름을 올렸고, 1990년 프랑스로부터 ‘문예 훈장’에 수여받았다. 저서로는《피와 두뇌와 맥주Blood, Brain & Beer》,《광고 불변의 법칙Ogilvy on Advertising》이 있다. 역자 : 강두필 역자 강두필은 코래드KORAD를 시작으로 10여 년간 CF감독으로 광고계를 누비다 어느 날 훌쩍 프랑스로 떠나 다큐멘터리를 공부하여 그곳에서 다큐멘터리 프로덕션을 운영하기도 했다. 현재 한동대학교 언론정보문화학부에서 후진양성에 힘쓰고 있으며 그를 광고계로 이끌었던 몇 가지 요인 중 하나였던 데이비드 오길비의 크리에이티브 철학을 매 학기 제자들과 나누며 후진양성에 힘쓰고 있다. 저서로는 《대한민국을 대표하는 10인의 CF감독》 《모두가 그녀를 따라한다》가 있다.

알란파커의 서문 l 성공을 담보하는 비즈니스 바이블 개정판에 부치는 저자 서문 l 한번 세일즈맨은 영원한 세일즈맨이다 저자 서문 l 어느 광고인의 고백 Chapter 1 성과를 낼 수 있는 분위기를 만들어라 주방에서 배운 경영의 모든 것 독불장군 사람 만들기 나만의 창의적 인재 발굴기술무의식과 소통하라 팔리지 못한 아이디어는 무의미하다 ogilvy-ism 1 오길비의 비즈니스 철학 Chapter 2 CEO, 뛰는 직원 위를 날아라 재기 넘치는 젊은이들을 찾습니다 편견을 넘어 자기 자신부터 광고하라 잠재고객 내 편 만들기내키지 않는 거래는 시작도 하지 말 것 고객에게 지켜야 할 최소한의 것들 ogilvy-ism 2 크리에이티브 디렉터의 다섯 가지 유형 Chapter 3 고객부터 사랑하라 고객 유치보다 관리에 힘써라클라이언트를 가족처럼 인정하기 어려운 사실을 시인하라이런 광고 맡지 마라 개인과 팀 사이 힘 조절하기 ogilvy-ism 3 마케팅 글쓰기 원칙 Chapter 4 황금알을 낳는 거위를 찾아라 선택했다면 신뢰하라 자율성은 최상의 결과를 보장한다 비용을 아끼지 마라모든 것은 사전 테스트하라 시간이 곧 이윤이요, 신뢰다 ogilvy-ism 4 창조적 리더의 조건 Chapter 5 원칙이 시장을 선도한다 매직 랜턴의 다섯 가지 소스 물건을 사게 만드는 캠페인을 위한 지침 ogilvy-ism 5 성공 캠페인을 위한 지침 Chapter 6 KISS, 단순할수록 강력하다 매출 열 배 올리는 헤드라인 만들기 바디카피, 대화하듯 써라 ogilvy-ism 6 카피 라이팅에 대하여 Chapter 7 비주얼에 스토리를 담아라 읽고 싶은 비주얼을 만들어라보다 생생하게, 보다 직설적으로 캡션에 집중하라 돋보이는 헤드라인 만들기 비주얼 스캔들, 걸작 포스터 만들기 ogilvy-ism 7 그 유명한 ‘해더웨이 셔츠’의 바디카피 Chapter 8 베스트 상품을 만드는 광고의 조건 시선을 끌어라, 제품을 팔아라 58초의 명승부를 펄쳐라 ogilvy-ism 8 오길비의 명언 Chapter 9 소비자의 약소부터 결정하라 선택과 결정 구미를 당겨라, 식품 광고 여행자를 유혹하라, 관광 광고‘다름’을 강조하라, 약품 광고 ogilvy-ism 9 오길비의 명언 Ⅱ Chapter 10 성공하는 사람만의 패턴이 있다 야망의 전제 조건클라이언트를 놀라게 하라 AE가 되기를 희망하는 젊은이들에게 비즈니스 세계에서 퇴장당하지 않으려면 ogilvy-ism 10 오길비의 발자취 Chapter 11 광고는 없어져야 할까? 광고의 경제적 효과광고의 진실과 거짓말 ogilvy-ism 11 오길비의 마지막 유언 옮긴이의 글 l 감히 오길비의 말을 옮긴 이유

나는 열심히 일하는 사람을 좋아합니다. 나는 배에서 노를 젓지 않는 승객들을 싫어합니다. 일을 더 많이 하는 것이 덜 하는 것보다 재미있습니다. 열심히 일하는 것에는 경제적 요인이 있습니다. 여러분이 더 열심히 일한다면 우리는 더 적은 수의 직원으로 더 큰 이익을 창출할 수 있습니다. 더 큰 이익을 얻는다면 우리 각자에게 돌아가는 돈도 더 많아질 것입니다.
(55쪽)

비즈니스 세계에서 자신이 만든 것을 팔지 못하는 창의적인 사고는 아무 의미가 없다. 훌륭한 세일즈맨이 좋은 제품을 소개하기 전까지 경영진은 그것이 얼마나 좋은 물건인지 알지 못한다.
(68쪽)

광고대행사 대표들은 잠재고객들에게 프레젠테이션을 할 때 대게 자신의 차례에서만 열변을 토하며 부하들에게 역할을 일임하고 실제로 직접 참여하지 않는다. 나는 항상 내가 직접 프레젠테이션하는 방식을 선호한다. 최후의 결정의 거의 대표의 몫이다. 대표는 대표가 설득해야 한다.
(130쪽)

나는 잠재고객들에게 항상 우리의 약점을 알려준다. 골동품 판매인이 가구의 흠을 알려줄 때 고객과 신뢰관계가 형성된다는 것을 기억하기 때문이다.
(131쪽)

내가 사용하는 거의 모든 것이 내가 광고하는 회사들의 제품이다. 내 클라이언트들은 세계 최고의 제품과 서비스를 만들어낸다. 나는 그렇게 생각하고, 그렇기 때문에 이 제품들을 광고한다.
(135쪽)

나는 클라이언트들에게 다른 클라이언트와의 선약 때문에 회의에 참석할 수 없다는 말은 절대 하지 않는다. 성공적으로 바람을 피우려면 상대 여자가 자신의 전부인 것처럼 행동해야 한다.
(143쪽)

내부 경쟁은 가급적 피하라. 왜 개를 키우는 사람이 짖으려 하는가?
(176쪽)

어떻게 말하는가보다 무엇을 말하는가가 중요하다. 소비자에게 물건을 사게 하는 것은 광고의 모양이 아니라 그 내용이다. 가장 중요한 임무는 제품에 대해 무엇을 말할 것인가와 어떠한 이익을 약속할 것인지를 결정하는 것이다.
(203쪽)

소비자는 바보가 아니다. 그들을 당신 부인에 견주어 보라. 만약 단순한 슬로건과 몇몇 유치한 형용사들로 당신 부인이 물건을 사게 할 수 있을 것이라 생각한다면, 그것은 그녀의 지성을 모독하는 행위이다. 그녀는 당신이 제공할 수 있는 모든 정보를 알려고 할 것이다.
(206쪽)

모방하지 마라. 모방은 가장 절실한 형태의 표절일 수 있다. 하지만 그것은 열등한 사람들의 표식일 뿐이다.
(217쪽)

크리에이티브 하나로 이룬 불멸의 비즈니스 성공신화, ‘진짜’ 데이비드 오길비를 만나다 전 세계 200만 독자를 열광시킨 《Confessions of an Advertising Man》의 국내최초 완역판! 20세기 산업혁명 주도자 중 마지막 생존자로 광고계를 풍미했던 ‘현대 광고의 아버지’ 데이비드 오길비. 그가 1962년 여름휴가 때 집필했던 책 《Confessions of an Advertising Man》은 전 세계 14개국의 언어로 번역 출판되어 200만 부가 넘게 팔린 대형 베스트셀러가 되었다. 국내에서는 90년대에 《어느 광고인의 고백》이란 제목으로 출간되어 많은 광고인과 비즈니스맨의 필독서가 되기도 했다. 다만, 국내 독자들이 가장 아쉬워했던 것은, 원서에 포함되어 있는 데이비드 오길비의 자전적인 메시지의 상당수가 번역되지 않았다는 점이었다. 『나는 광고로 세상을 움직였다』는 바로 그런 독자들의 아쉬움을 덜어내는 국내 최초의 완역본으로, 오길비 사망 10주년을 기념하여 오길비가 쓴 서문과 광고인 출신 영화감독 알란파커의 서문까지 덧붙여 재탄생한 책이다. 그리고 최근 이 책이 ‘다산 비즈니스 클래식(Dasan Business Classics)’ 시리즈의 새 옷을 입고 다시 나왔다. 요리사에서 세일즈맨을 거쳐 세계 최고의 비즈니스맨들의 역할모델이 되기까지 “Creative Genius!” 아무도 광고의 중요성에 대해 귀 기울이지 않던 1960년대 데이비드 오길비의 클라이언트가 된 기업과 언론이 앞 다퉈 그에게 붙인 찬사의 말이다. 그러나 그는 스스로 “한번 비즈니스맨은 영원한 비즈니스맨이다.”라고 되뇌며 파리의 한 호텔의 요리사를 거쳐, 오븐 방문판매원, 갤럽Gallup에서의 연구 경험 등을 토대로 ‘상업’ 예술의 꽃인 광고를 완벽한 성공 비즈니스로 우뚝 세웠다. 실제로 그가 한창 광고계를 풍미하던 시절에 그와 함께 일하고 싶어 했던 광고대행사와 클라이언트들은 여느 광고인들에게처럼 ‘더 크리에이티브한 작업환경’을 제공하겠노라 했지만 후에 그는 “차라리 그들이 금전적으로 더 좋은 조건을 제시했더라면 내 마음이 움직였을지도 모르겠다.”라고 이야기했다. 게다가 그가 당시 미국보다 선진문명이 뒤늦게 유입된 영국 태생으로 38세의 늦은 나이에 광고계에 입문해 미국의 메디슨 가에서 크리에이티브 CEO로서 그 위용을 자랑했다는 사실은 업계 전체가 주목할 만한 사실이었다. 실제로 세계적인 광고대행사 오길비 앤 매더Ogilvy & Mather는 초창기 단 한명의 클라이언트도 없이 데이비드 오길비가 두 명의 직원과 함께 맨손으로 일구어낸 결과물이다. 크리에이티브 거장, 세계적인 동기부여가의 ‘불멸의 비즈니스 철학’! 데이비드 오길비도 처음부터 이 책의 성공을 예상했던 것은 아니다. 그는 개정판의 서문을 통해 “나는 처음 이 책이 4천 권 정도 팔릴 것이라고 예상했다.”라고 했지만 곧 “최근 만난 마케팅 분야의 거물급 인사들 역시 오늘날 그들의 성공은 초년병 시절 탐독한 내 책 덕분이라는 황송한 이야기를 하였다.”라고 밝히고 있다. 그의 고백처럼 이 책은 수많은 비즈니스맨부터 명사들에 이르기까지 그들의 열정을 움직인 최고의 동기부여가 되었다. 이 책을 번역한 한동대학교 강두필 교수도 “오길비의 비즈니스 철학이 급변하는 현대의 비즈니스 현장에 바로 적용하기에는 무리가 있는 것이 사실이다. 하지만 기본에 충실하면서 끊임없이 새로운 것을 갈구하는 그의 역동성만은 지금의 산업 환경에 적용하기에 전혀 부족함이 없을 것이다.”며 이 세계적인 베스트셀러를 우리말로 옮긴 배경을 설명하고 있다. 실제로 그는 기본에 충실한 사람이었고 그가 스스로 세운 규정이 그의 회사를 성장시켰으며 오늘날까지도 강력한 권고로 그 위력을 발휘하고 있다. ‘검은 바탕에 흰 글자로 카피를 쓰지 마라, 소비자를 당신의 아내라고 생각하라, 모방은 열등감의 표식이다, 리더는 일하는 분위기를 만드는 사람이다, 나는 내 클라이언트의 제품을 입고 쓰고 마신다, 그것이 클라이언트를 향한 최소한의 예의라고 생각한다….’ 등이 그 예이다. 세상을 움직인 비즈니스 아티스트, 데이비드 오길비의 모든 것 광고나 경영에 관한 철학 이외에도 최고의 인재와 일하는 그의 리더십 역시 시간이 지나도 빛이 바래지 않았다. ‘나는 아첨꾼을 경멸한다, 그들은 대개 부하직원을 못살게 구는 사람들이기 때문이다… 직원을 당신의 방으로 부르지 마라, 그는 지레 겁을 먹을 것이다. 항상 직원의 자리에서 함께 대화하라… 대표는 대표가 설득해야 한다. 최고경영자가 프레젠터로 나서는 것만큼 클라이언트에게 이 프로젝트가 우리에게 중요한 것임을 설득하는 효과적인 방법은 없다…’ 등이 바로 그것이다. 이렇게 그는 한 사람의 광고인, 기업인을 넘어 그가 옥스퍼드대학을 뛰쳐나와 파리의 마제스틱 호텔의 주방장에게 배운 것처럼 일사분란하게 조직을 통솔하고 최고의 결과물에 대한 고집을 주저 없이 드러내며 최고의 자리에 오른 뒤에도 녹슬지 않은 솜씨를 뽐내며 구성원을 독려하고 비즈니스를 요리할 줄 아는 최고의 비즈니스 아티스트다. 데이비드 오길비가 개정판 서문에서 밝혔던 바와 같이 그가 한창 업계에서 활동하여 그만의 규율을 세웠던 때와 20년 전, 10년 전, 그리고 오늘날의 환경은 다르다. 인쇄광고가 가장 효과적인 매체였던 그때에 비해 수도 없이 많은 매체들이 광고의 손짓을 기다리고 있으며 처음 ‘그’라고만 지칭하던 그의 후배들 중 다수의 ‘그녀’가 포진하고 있다. 그러나 광고뿐만 아니라 가장 훌륭한 크리에이티브는 단순simple하며 기본에 충실한 것이기에 그의 철학과 경영 이야기를 담은 이 책은 지금 이 순간에도 많은 독자의 열정을 움직이고 있다. 그가 이 책에서 1인칭 단수를 고집하는 것처럼 이 책은 그 누구의 이야기도 아닌, 이제는 불멸의 신화가 된 데이비드 오길비, 그만의 이야기를 고스란히 담았다는 것 자체로 설명이 필요 없는 빛나는 가치를 지니는 것이다. “내가 ‘나’의 죄를 고백하고 ‘나’의 모험에 관해 이야기 하는 데 차마 ‘나’ 대신 ‘우리’라고 쓸 수가 없었다.”