책 소개 스타트업에 처음 도전하는 사람들을 위한 안내서 《퍼스트 스타트업》 4차 산업혁명 시대, 스타트업은 새로운 경제성장의 동력으로 정부와 기업의 인정을 받고 있다. 최근 정부는 스타트업(창업) 지원 기금 확대를 발표했고, SK텔레콤은 1400여 평 규모의 스타트업 캠퍼스를 통해 스타트업과 기술혁신을 위한 협업 공간을 마련할 예정이다. 뿐만 아니라 스타트업 붐에 발맞춰 스타트업 소호라는 이름의 임대료가 저렴한 사무실도 속속 등장하고 있다. 하지만 환경이 조성되고 다른 사람이 한다고 무작정 스타트업에 뛰어들 수는 없다. 따라서 처음 스타트업에 도전하는 창업자라면 안정적으로 스타트업을 시작할 수 있는 방법을 알아야 한다. 바로, 그 해답이 《퍼스트 스타트업》에 있다! 도쿄대학 창업추진본부 테크 칼리지 디렉터인 저자는 스타트업으로 성공하기 위해서는 일반적인 비즈니스 사고에서 벗어나 역설적 사고가 필요하다고 강조한다. 스타트업에 정답은 없다. 단, 이 책에 소개된 실제 성공 사례들과 역설적 사고법을 바탕으로 아이디어, 전략, 제품의 본질을 파악하고 실행에 옮긴다면, 투자자의 마음을 얻고 성공적인 스타트업을 이룰 것이다. 출간 의의 및 특징 도쿄대생들은 왜 “역설의 스타트업 사고”에 열광하는가? 폭발적인 성장의 배경엔 역설적 사고법이 있다! 페이스북, 에어비앤비, 페이팔, 우버 택시……. 이름만 들어도 누구나 다 아는 이 기업들에는 한 가지 공통점이 있다. 이들 모두 한때는 스타트업이었다는 것이다. 실리콘밸리에서 시작된 스타트업은 한국에도 창업 열풍을 일으켰고, 여전히 수많은 젊은 창업자들이 스타트업 시장에 뛰어들고 있다. 하지만 험난한 스타트업 시장을 뚫고 투자를 받아 살아남기란 무척이나 어려운 것이 현실이다. 일본에서 스타트업을 가장 많이 배출한 도쿄대학은 성공한 스타트업 숫자만큼 다양한 노하우가 축적되어 있다. 오랫동안 도쿄대학에서 학생들과 연구원들의 스타트업을 지원해 온 저자 역시 도쿄대생들이 열광하는 스타트업의 사고법에 주목할 필요가 있다고 말한다. 저자는 마이크로소프트 벤처스(현 마이크로소프트 액셀러레이터)의 스타트업 지원팀에서 일한 경험을 살려 스타트업에 필요한 아이디어부터 어떻게 시장과 제품을 이해하고 고객을 분석해야 하는지, 그리고 행운을 자신의 것으로 만드는 방법까지 스타트업에 도전하려는 창업자이라면 반드시 알아야 할 것들을 조목조목 짚어 준다. ‘나빠 보이는 아이디어를 선택하라’, ‘작은 시장에서 시작하라’, ‘새로운 가치를 만들어 독점하라’ 등 작가의 주장은 언뜻 이상하게 보일지 모른다. 하지만 스타트업은 보통의 창업과는 시작부터 달라야 한다. 때문에 기존의 틀을 뒤엎는 역설적 사고가 필요하다. 시도조차 하지 않은 엉뚱한 아이디어로 계획을 세우고 실행에 옮긴다면 반드시 성공에 가까워질 것이다. 추천의 글 저자는 ‘아이디어’, ‘전략’, ‘제품’을 스타트업의 중요 요소로 꼽으며, 스타트업을 성공으로이끌기 위해서는 ‘남들과 다르게 사고하는 것’이 필요하다고 강조한다. 무엇보다 이 책에는 창업 도전에 참고가 될 만한 실제 성공 사례와 핵심 전략이 잘 정리되어 있다. 스타트업에 도전하기가 망설여지는 이들이 반드시 읽어야 할 책이다. -(사)한국엔젤투자협회 회장 고영하

첫머리에 서문: 스타트업이란? 스타트업의 정의 / 왜 스타트업인가? / ‘스타트업 사고’가 체계화되다 / 생존을 위한 스타트업 사고 / 건전한 사회를 위한 스타트업 Chapter 1 아이디어: 불합리한 것이 합리적이다 스타트업은 역설적이다 / ‘불합리’한 것이 합리적이다 / ‘나빠 보이는 아이디어’를 골라라 / 어려운 과제가 더 유리하다 / 사회 공헌이 중요하다 / ‘귀찮은 일’을 선택하라 / 설명하기 힘든 아이디어가 진짜다 / 보다 나은 것이 아닌 ‘다른 것’을 찾아라 / 기존 영역에서 벗어난 과제에는 장난 같은 해결책이 약이다 / 지금은 아직 ‘형언할 수 없는 무언가’인 상태 / 각해 내는 것이 아니라 깨닫는 것 / 급속한 변화는 서서히 시작된다 / Why Now? / 극적으로 변화하는 과학기술에 주목하라 / 이노베이션에서 이노베이션으로 / 스타트업은 ‘지수법칙’을 따른다 / 히트가 아닌 홈런을 노려라 / 비전, 미션, 스토리의 중요성 / 미래 가설로서의 스타트업 Chapter 1 정리 아이디어 체크 리스트 Chapter 2 전략: 작은 시장을 독점하라 경쟁이 아니라 독점하라 / 경쟁은 편중 현상을 부른다 / 독점은 소비자에게 제공되는 가장 큰 혜택이다 / 독점의 조건 / ‘이노베이션 딜레마’를 이용하라 / 작은 시장을 노려라 / 급성장할 시장을 노려라 / 오랫동안 독점하라 / 서서히 넓혀 가라 / 경쟁하면 패잔병이 될 뿐이다 / First Mover에 치중하기보다는 Last Mover로 장기적인 독점을 노려라 / 가치의 크기와 가치의 비율은 각각 독립해 있다 / 독자적인 ‘가치’와 독자적인 ‘방식’ / 무엇을 하지 않을지 정하라 / ‘최고’를 지향하지 마라 / 전략은 매출로부터 만들어진다 Chapter 2 정리 대기업에서 아이디어를 지키는 구조의 중요성 Chapter 3 제품: 다수의 ‘호감’보다 소수의 ‘사랑’을 노려라 제품이 거쳐 가는 과정 / 갖고 싶어 하는 것을 만들어라 / 제품 이외의 것도 제품이다 / 제품 체험은 가설의 집합 / 제품의 최대 리스크를 찾아내라 / 고객 자신도 모르는 부분이 있다 / 다수의 ‘호감’보다 소수의 ‘사랑’이 중요하다 / 일단은 출시하라 / 업무를 규정짓지 마라 / 성장률에 주목하라 / 계속률과 이탈률로 사랑을 측정하라 / 입소문으로 사랑을 측정하라 / ‘매직 모멘트’는 빠를수록 좋다 / 매트릭스를 추적하라 / 매트릭스는 비전을 따른다 / 매트릭스는 ‘오직 하나’다 / 추적은 철저하게 하라 / 고객 지원은 제품 개발로 연결된 / ‘적극적인 고객 지원’이 중요하다 / 영업도 제품 개발이다 / 영업의 기본은 ‘듣는 것’이다 / 유통이 보틀넥이다 / 실행 방식을 해킹하라 / 최후의 제품은 ‘팀’이다 Chapter 3 정리 스타트업은 모멘텀(추진력)을 잃는 순간 쓰러진다 Chapter 4 운: 조절 가능한 행운을 위해 기업가의 위험 요인이란? / 바벨 전략으로 블랙 스완을 피하라 / ‘깨지지 않는 가치’로 승부하라 / ‘횟수와 속도’는 조절할 수 있다 / ‘양’이 ‘질’을 낳는다 / 손해가 두려운가? / 막대한 손실을 피하라 / 서로 돕는다는 것 Chapter 4 정리 도쿄대학과 스타트업 Chapter 5 역설의 커리어 사고 스타트업 사고를 커리어와 조화시킨다 / 인생의 바벨 전략과 안티프래질의 가치 / 우연성과 불확실성, 무작위성, 예상 변동률을 즐겨라 / 커리어의 무작위성 / 스타트업은 쉽게 권할 수 없다 / 스타트업에 대해 모두 알 필요는 없다 / 하고 싶은 일은 해 보지 않으면 알 수 없다 / 먼저 사이드 프로젝트부터 시작하라 / 스타트업을 '실행'하라 끝머리에 참고자료

과학의 발전과 다양화의 속도는 더욱 가속화되고 있다. 그 결과 기존의 기술이 진부해지고 회사를 지탱할 다음 기술의 중요성은 높아지는 반면, 투자 가능한 기술은 예측하기 어려워졌다. 때문에 기업 역시 장기적인 경쟁력을 갖기 어려워졌다. 안정적으로 보였던 대기업조차 몇 년 사이 난관에 봉착한 예를 얼마든지 찾을 수 있다.
그러면서 떠오르는 기업 형태가 바로 ‘스타트업’이다. 스타트업은 세계정세의 불확실성을 오히려 역으로 이용하고, 단기간에 급성장시키는 것을 목표로 한다. 서문에서는 스타트업이 무엇인지에 관해 설명한다. (11~12쪽)

세계적으로 불확실성이 높아지는 지금이야말로 이를 유용하게 이용하는 뛰어난 스타트업이 배출될 절호의 기회다. 그리고 그러한 스타트업의 성공 확률을 높이기 위해 스타트업에 대해 제대로 알 필요가 있다. 논리적 사고, 디자인 사고와 같은 키워드가 유행처럼 쓰이는 시대에 미래를 내다보는 역설적 사고법이 비즈니스의 새로운 특효약인 것처럼 선전할 의도는 없다. 본문에서 설명하는 이 사고법을 응용할 수 있는 영역은 한정적이기 때문이다.
그러나 나는 많은 사람이 스타트업의 사고법을 익히고, ‘급성장하는 사업을 만드는 데’ 도전한다면 보다 나은 혁신이 가능해지고 건전한 사회를 실현하게 되리라 확신한다. (21쪽)

아마존에 약 650억 엔에 매수된 물류 기업 키바 시스템(Kiva Systems)은 ‘물류센터에서의 운반과 집하 작업 문제’를 로봇에게 맡겼다. 계획 초기, 로봇이 사람의 업무를 대체한다는 생각은 ‘미친 아이디어’라는 평가를 받았다. 키바 시스템에서 로봇은 제품이 아닌 상품이 실린 선반을 사람이 있는 곳으로 가져다준다. 일반적으로 작업의 효율성을 높인다고 하면 선반의 위치를 재배치하거나 소형 세그웨이 등을 이용해 사람의 이동 속도를 높이는 방법을 떠올리기 마련이다. 하지만 그들은 선반 자체를 이동시켰다.
그들이 고안해 낸 ‘전혀 다른 방식’은 로봇이 최적의 위치까지 상품을 운반해 주기 때문에 집하 작업이 빨라졌을 뿐만 아니라 통로로 확보해야 하는 면적까지 모두 상품으로 채울 수 있어 창고를 더욱 효율적으로 이용할 수 있게 되었다. (47쪽)

2000년대 후반, 스마트폰이라는 새로운 플랫폼이 급속도로 보급되었다. 지금이야 스마트폰 사용자가 늘어나는 것이 당연해 보이지만, 2007년 아이폰이 출시되었을 때는 아직 앱 스토어조차 생기기 전이었다. 대부분의 사람들이 스마트폰이 세계 시장에서 팔릴지 의문을 가졌다. 앱 스토어가 개방된 후 발 빠르게 애플리케이션을 만들어 낸 일부 회사는 스마트폰 시장의 확대와 더불어 규모를 키울 수 있었다. 다른 애플리케이션 개발자나 스타트업, 게임 제작사 등도 이때 급격하게 성장했다.
지금은 거대 기업이 된 회사도 설립 초기에는 작은 시장에서 비즈니스를 시작했다. 따라서 ‘지금은 작지만 단기간에 급성장하게 될 시장을 내다보고 도전한다’는 스타트업의 판단은 불합리해 보이지만 사실은 합리적인 것이다. (96쪽)

사람은 실패로부터 많은 것을 배운다. 즉, 예측 가능한 범위 내에서 겪는 실패는 단순한 손실이 아닌 학습을 위해 필요한 대가인 셈이다. 실제로 성공 체험과 실패 체험에 따른 성과 향상 효과(실패 감소확률)를 비교해 보면, 후자가 훨씬 더 많은 영향을 끼쳤다는 연구 결과도 발표되었다. 성공보다는 실패에서 배우는 것이 더 크다는 것이다.
기회는 그리 많지 않다. 손해가 두려울지 모르지만 기회라는 확신이 든다면 그것에 도전하려는 태도가 운을 내 것으로 만들기 위한 지름길이다. (204~205쪽)

스타트업, 역설적 사고와 전략으로 시작하자! 스타트업을 배우는 가장 빠른 방법은 스타트업을 해 보는 것이다. 이때 스타트업만의 사고와 전략을 알고 접근해야 한다. 구글이나 페이스북도 처음에는 작은 시장부터 개척했듯 전략적으로 움직일 필요가 있다. 만약 당신에게 엉뚱하지만 번뜩이는 아이디어가 있다면 일단 시작해 보는 것이 중요하다. 이때, 저자가 강조하는 스타트업만의 역설적 사고법과 전략을 잊지 말자. 첫째, 불합리한 아이디어가 합리적이다. 스타트업은 ‘아이디어’에서 출발한다. 그렇다면 스타트업에 있어 뛰어난 아이디어는 무엇일까? 스타트업에서는 ‘불합리한 아이디어가 더 합리적’이다. 때문에 별 볼일 없어 보이지만 실제로는 좋은 아이디어를 찾아야 한다. 또한 어렵고 귀찮지만 사회 공헌을 할 수 있는 아이디어는 외부에서 지원을 받기도 쉽고 경쟁상대도 없기 때문에 결과적으로 비즈니스로 이어지기도 쉽다. 따라서 사회적인 영향력이 큰 과제를 선정하는 것이 좋다. 둘째, 작은 시장을 독점하라! 아이디어가 있으면 다음 단계는 전략이다. 스타트업은 일반 비즈니스와는 다르다. 어디까지나 단기간에 급성장을 목표로 하기에 일반 비즈니스모델과는 전략도 달라야 한다. 저자는 작은 시장을 독점한 후 서서히 시장을 넓혀 가라고 권한다. 지금까지 독점은 특정 기업의 배만 불리는 폐단으로 여겨져 왔다. 하지만 급성장을 해야 하는 스타트업에게 있어서 경쟁은 패배를 의미한다. 자신만의 독자적인 가치와 방식으로 고객의 요구를 파고들어 파괴적 이노베이션을 만들어내야만 승산이 있다. 거대 기업들 사이에서 작은 스타트업이 살아남기 위해선 남들과 다르게 사고해야 한다. 그것이 생존을 위한 스타트업 사고방식이다. 셋째, 다수의 호감보다 소수를 겨냥한 제품을 만들어라 스타트업의 제품은 어떠해야 할까? 세상에는 하루에도 셀 수 없이 많은 제품이 만들어지지만 대부분 소비자의 마음을 사로잡지 못하고 사라지고 만다. 오랫동안 사랑받는 제품을 만들기 위해선 소비자의 요구를 파악해 남다른 방식으로 접근해야만 한다. 저자는 작은 시장을 노려야 하는 스타트업인 만큼 다수를 만족시킬 제품이 아닌 소수의 열광적 지지를 얻을 수 있는 제품을 만들어야 한다고 조언한다. 페이스북은 하버드 대학생들만을 위한 서비스였고, 페이팔도 처음엔 이베이의 사용자들만을 위한 서비스였다. 작은 시장을 독점해 소비자들의 열광적인 지지를 얻은 뒤 시장을 넓혀가는 것이야말로 스타트업이 절대 잊지 말아야 할 공략법이다. 넷째, 운을 컨트롤하라! 번뜩이는 아이디어가 있고, 전략도 탄탄하다. 소비자에게 사랑받을 제품도 만들었다. 이 모든 것을 갖추었다 하더라도 한 가지 요소가 부족하면 성공하기 어렵다. 바로 ‘운’이다. 우연의 산물로 여겨지는 ‘운’. 그렇다고 하늘에서 ‘운’이 떨어지기를 기다릴 수만은 없는 일이다. 운도 제대로 분석만 하면 내 편으로 만들 수 있다. 체계적인 리스크 관리와 검증 시스템을 도입해 ‘운’을 컨트롤하는 방법을 알아본다.