상품과 작품이 만났다! 샤넬에서 스와치까지 브랜드에 숨은 예술 이야기『명품의 조건』. 상품과 예술작품의 만남이라는 새로운 시각에서 예술을 바라본 책이다. 이 책은 자신의 이미지를 전달하는 효과적인 수단이자 브랜드 철학을 드러낼 수 있는 방법으로 예술을 선택하고, 다양한 분야의 예술가들과 협업해 새로운 시도를 하고 있는 명품 브랜드를 살펴보고 있다. 아트 컨설턴트로 활동하는 저자는 명품 브랜드들의 탄생배경과 발전과정에 대한 숨은 이야기뿐 아니라 예술과 협업하여 새롭게 소통하는 브랜드 이야기를 전한다. 이 책을 통해 상품을 넘어 예술로 남은 스무 개 브랜드 이야기를 다양한 작품과 함께 감상할 수 있는 시간을 마련한다.

저자 : 조혜덕 저자 조혜덕은 아트 컨설턴트. 성신여대 동양화과와 이화여대 교육대학원 미술교육과를 졸업하고 국내에서 큐레이터로 활동했다. 이후 미국으로 건너가 뉴욕 첼시에서 아트디렉터로 활약했다. <가능성에서 현실로(from Possibility to Actuality)>라는 지현곤 작가의 개인전을 기획해 뉴욕 화단에 한국 작가의 가능성을 제시했다는 평을 받았다. 한국·중국·뉴욕에서 발간되었던 잡지 『아트 엑시트(Art Exit)』의 뉴욕 편집장을 지냈다. 브랜드와 예술의 관계를 욕망이라는 키워드로 해석한 칼럼 ‘미술과 명품’을 『주간조선』에 연재해 많은 관심을 받았다. 대학 및 기업, VIP를 대상으로 아트 컨설팅과 현대미술에 관한 강의를 하고 있다. 현재 인터알리아 아트 컴퍼니(interalia art company)에서 아트컨설팅 팀장으로 활동하며 세종대학교 경영학과에서 박사과정을 밟고 있다.

들어가는 말 * 브랜드와 예술이 만나 이루어낸 최고의 소통 1 | 사랑으로 피어나다 단 한 사람을 위한 특별한 배려 * 까르띠에 당당함으로 승화시킨 카멜리아 * 샤넬 절대 찢어지지 않는 사랑 * 리바이스 새로운 스타일로 주목 받고 싶은 욕망 * 롱샴 유혹하고 싶은 카르멘의 정열 * 레페토 2 | 완벽을 추구하다 우리를 취하게 하는 완벽한 순수 * 앱솔루트 보드카 한계를 뛰어넘는 도전의 날개 * 아디다스 누리고 싶은 세계 최고의 명예 * 샤토 무통 로트실드 천상의 고객을 위한 기다림 * 에르메스 달콤한 한 잔의 키스 * 일리 3 | 자유를 탐닉하다 새로운 색을 창조하는 모험 * 베네통 낯선 곳에서 만난 익숙한 향기 * 겐조 인생이라는 최고의 여행 * 루이뷔통 세상을 뒤집고 싶은 도발 * 프라다 현재를 만끽하는 즐거운 속도 * 유니클로 4 | 환상에 빠져들다 동화가 실현되는 마법 * 알레시 자동차와 하나 되는 즐거움 * 비엠더블유 마실수록 젊어지는 순수의 샘 * 에비앙 말한 대로 이루어지는 변신 * 슈에무라 천진난만한 상상의 시간 * 스와치

트레이시 에민(Tracey Emin)은 독창적이고 뚜렷한 개성으로 전통미술의 형식을 벗어나 자유분방하게 작업하는 영국의 젊은 작가 그룹인 yBa(young British artists) 중 한 사람이다. 에민은 경험했던 모든 일들을 작품을 통해 숨김없이 보여준다. 「나와 함께 잤던 모든 사람들, 1963~1995」은 그녀의 고백이 절정을 이루는 작품으로 태어나면서 1995년까지 함께 잤던 102명의 이름을 텐트 안에 꿰맸다. 그 이름들 중에는 가족, 키워주신 할머니, 남자친구, 낙태로 잃어버린 아기 이름까지 포함되어 있다. 롱샴은 2005년 에민의 삶과 예술을 가방에 옮겨 담았다. 에민의 가방은 눈에 익은 천 조각으로 만든 것 같아 친근하다. 어린 시절에 덮던 담요, 즐겨 입던 원피스, 창가를 장식했던 커튼, 편안하고 푹신한 쿠션 천을 잘라 가방을 만든 것처럼 보인다. 여러 헝겊을 덧대 만든 이 가방에는 직설적인 생각의 조각들이 텍스트로 수 놓여 있다. 삶과 사랑을 통해 느꼈던 존재감, 자부심, 추억 같은 개인적인 경험을 담은 단어들이 가방에 붙어 있는 것이다. _새로운 스타일로 주목 받고 싶은 욕망 * 롱샴

앱솔루트는 다양한 분야의 예술가들과의 협업을 통해 창의적이고 재치 넘치는 앱솔루트 광고를 선보였다. 앤디 워홀(Andy Warhol)을 비롯해 앱솔루트 광고 캠페인은 세계적으로 유명한 예술가라면 한 번쯤 참여했을 정도로 명망 높다. ‘앱솔루트 워홀’은 올손 스미트의 초상과 로고를 확대해 알록달록한 색으로 채색했다. “평소 앱솔루트 병이 주는 느낌이 좋았기에 이를 바탕으로 창작해보고 싶은 영감을 느꼈다”라고 말한 워홀은 불투명하고 어둡게 채색한 병으로 앱솔루트가 어떤 맛일지 상상하게 만든다. 앤디 워홀은 앱솔루트의 느낌을 철저하게 숨겨 마셔봐야 제대로 알게 된다는 메시지를 던진다. 그렇다고 속이 보이지 않는 검은색으로 접근하기 어려운 경계를 만드는 것은 아니다. 화려하고 발랄한 원색의 앱솔루트 보드카 문구는 검은 베일 뒤에 숨어 있는 진한 순수의 맛을 느끼고 싶은 호기심과 기대를 표현한 것 같다.
_ 우리를 취하게 하는 완벽한 순수 * 앱솔루트 보드카

에밀모리스에게 자동차는 새로운 종류의 말이었다. 귀족을 위한 마구는 귀족을 위한 차구(車具)로 변신했다. 마구를 만들던 장인들은 새들 스티칭을 적용해 귀부인이 자동차를 탈 때 드는 가방을 만들었다. 에르메스의 명성을 확고하게 준 켈리 백도 마구에 속했다. 기수들이 사냥을 나갈 때 프티 삭 오트(Petit Sac Haute)백이다. 영화배우이자 모나코 왕비가 된 그레이스 켈리가 임신한 배를 가리기 위해 든 것이 화제가 되어 켈리 백이란 이름으로 더 자주 불리고 있다. 가방만이 아니다. 여성 승마복에 장식으로 쓰이던 실크가 한 폭의 그림 같은 실크 스카프로, 말을 탈 때 끼고 신던 장갑이나 부츠도 최고급 자동차를 탈 때 필요한 명품으로 변신했다.
_ 천상의 고객을 위한 기다림 * 에르메스

유니클로 역시 세상을 바꾸는 속도에 예술을 덧붙였다. 2008년 유니클로는 검은 피카소라 불리는 장미셸 바스키아(Jean-Michel Basquiat)의 예술을 입었다. 그는 인종차별·종교·정치·다양한 사회현상·죽음 등에 대한 생각을 낙서를 통해 표현했고 거리·지하철·아파트·화장실 등 비어 있는 벽은 모두 그의 캔버스가 되어주었다. 그는 닥치는 대로 그렸고 거침없이 빠른 선과 색으로 자신의 생각을 자유롭게 표현했다. 유니클로의 UT셔츠도 바스키아의 캔버스가 되었다. 마구 낙서하듯 글자·숫자·사람·괴물을 익살스럽고 재미있게 표현했다. 물감을 푹 찍어 뚝뚝 흐르는 대로 그리다가 내키지 않으면 다른 색으로 칠해버리는 즉흥적인 자유로움을 만끽하게 해준다. 남을 의식하지 않는 낙서는 예술의 형식을 바꾸고, 누구나 즐길 수 있는 예술은 세상을 빠르게 바꾸었다. 거침없이 표현된 자유로움 속에 유니클로가 합류해 매일 예술을 티셔츠처럼 갈아입을 수 있게 만들었다. _ 현재를 만끽하는 즐거운 속도 * 유니클로

최고의 브랜드들은 왜 예술을 선택했을까? 예술을 입은 브랜드, 브랜드로 만나는 예술 상품과 작품이 만났다. 『명품의 조건』은 상품과 예술작품의 만남이라는 새로운 시각에서 예술을 바라보는 책이다. 많은 명품 브랜드들이 자신의 이미지를 전달하는 효과적인 수단이자 브랜드 철학을 드러낼 수 있는 방법으로 예술을 선택하고, 다양한 분야의 예술가들과 협업해 새로운 시도를 하고 있다. 아트 컨설턴트로 활동하는 지은이는 명품 브랜드들의 탄생 배경과 발전 과정에 대한 숨은 이야기뿐 아니라 예술과 협업해 새롭게 소통하는 브랜드 이야기를 전한다. 『명품의 조건』은 상품을 넘어 예술로 남은 스무 개 브랜드 이야기를 다양한 작품과 함께 감상할 수 있는 시간을 마련한다. 시간을 뛰어넘는 가치를 만들다 고급 재료로 비싼 제품을 만든다고 해서 모두가 명품이 되는 것은 아니다. 브랜드 철학과 그 철학이 담긴 예술이 사람들과 소통할 때, 진정한 명품으로 거듭나게 된다. 지은이는 브랜드에 담긴 이야기가 개인의 소중한 경험과 만나 공감을 이끌어내면서 제품은 단순한 기능에서 벗어나 의미 있는 상징으로 거듭난다고 말하고 있다. 소비자는 제품을 사용하면서 그 안에 담긴 이야기를 공유하고 싶어한다. 명품은 더 하고 싶은 이야기가 남아 있고, 그 이야기에 공감한 고객은 소통을 갈망한다. 명품에는 스토리가 있고, 그 스토리를 뛰어넘는 예술이 존재한다. 명품은 최고의 재료와 기술, 디자인과 이야기를 예술을 통해 담아냈다. 예술은 경험을 공유하게 할 뿐 아니라, 의식하지 못했던 감성들도 깨닫도록 돕는다. 재료와 예술, 디자인을 기반으로 이야기와 예술이 만나 이루어낸 최고의 소통이 바로 아트 커뮤니케이션이다. _ 들어가는 말에서 제품과 예술의 결합은 예술의 형식을 바꾸고, 더 나아가 누구나 즐길 수 있는 예술은 세상을 바꾸고 있다. 예술가들의 상상력과 그들의 철학이 제품에 담기며, 생활 속으로 예술이 한 발짝 더 가까이 다가와 예술의 새로운 영역을 탐색해보는 시간이 펼쳐진다. 브랜드의 후원, 예술의 도전 브랜드들이 자신의 이미지를 효과적으로 각인하기 위해 예술을 선택했지만, 각 브랜드의 성격에 맞게 각기 다른 방식의 예술을 담아낸다. 예술가들이 직접 제품 디자인에 참여하거나, 예술작품이 광고 또는 캠페인 안으로 녹아들기도 했고, 영화의 주제를 드러내는 소품으로 등장하기도 한다. 때로는 제품을 주제로 해 영화가 제작되기도 한다. 각 브랜드들은 화가, 건축가, 설치미술가, 산업 디자이너 등 다양한 분야에서 활약하는 예술가들과 협업을 시도하기도 하고, 미술상, 예술 문화 재단을 설립해 그들의 작업을 후원하는 방식도 취한다. 루이뷔통은 그라피티 아티스트 스티븐 스트라우스의 낙서 패턴을 바탕으로 모노그램 가방을 제작했고, 모노그램 패턴 위에 일본의 팝아티스트 무라카미 다카시의 심벌을 그려넣기도 했다. 다카시의 작품이 들어 있는 루이뷔통 가방은 제품과 예술품의 경계에 놓여 있는 듯하다. 앱솔루트 보드카는 여러 예술가들이 각자의 작품세계를 투영한 독특한 패키지 디자인과 광고를 제작해 다양한 재미와 가능성을 제시했다. 루이즈 부르주아, 백남준, 데이미언 허스트가 참여한 앱솔루트 광고는 그 자체만으로도 호기심과 기대를 불러일으킨다. 에르메스 브랜드는 에르메스 미술상을, 프라다는 프라다 재단을, 까르띠에는 현대미술재단을 설립해 예술가들을 후원하며 브랜드와 예술의 소통을 시도했다. 에비앙은 패션디자이너 크리스티앙 라크루아, 장 폴 고티에, 이세이 미야케 등 다양한 패션 디자이너들이 디자인한 물병 패키지를 선보이며 생수병조차 예술품으로 변모할 수 있는 가능성을 제시했다. 까르띠에의 다이아몬드 반지는 영화 「색, 계」에서 반전을 암시하는 소품으로 등장하며 두 주인공의 사랑을 대변했고, BMW는 잭슨 폴록의 액션 페인팅을 모티프로 삼아 자동차 바퀴에 물감을 칠하고 자유롭게 달리는 작품을 영상으로 담기도 했다. 드러내고자 하는 방식도, 스타일도, 시도도 모두 다르지만 명품 브랜드들은 예술을 통해 사람들의 감성을 움직이며 사람들을 예술 안으로 끌어들이고 있다. 네 가지 테마로 즐기는 예술 지은이는 각 브랜드들이 드러내고자 했던 욕망을 바탕으로 4장에 걸쳐 예술 이야기를 전하고 있다. 1장 ‘사랑으로 피어나다’에서는 지독한 사랑의 욕망을 담은 브랜드들을 만날 수 있다. 신분의 차이 때문에 함께할 수 없었던 까르띠에의 창립자 루이조제프와 보석 디렉터 잔 투상은 자신의 사랑을 팬더 컬렉션에 담아 그들의 사랑이 영원할 것임을 약속했다. 까르띠에가 추구하는 가치가 보석과 같은 연장선상 위에 있음을 밝히며, 보석이 다른 모양으로 가공되더라도 그 본질이 바뀌지 않듯 까르띠에가 후원하는 예술도 그들의 본질을 이해하고 잠재력을 최대한 발휘할 수 있도록 후원하고 있다. "나는 사랑을 원했다"라고 말했던 샤넬은 사랑하는 남성과 사랑하는 의상 중에서 의상을 택했다고 말할 정도로 자신의 일을 사랑했고, 그녀의 혁신적인 패션은 여성들을 거추장스러운 드레스에서 자유롭게 했다. 그녀가 만든 것은 패션이 아니라 새로운 시대에 어울리는 새 모습이었다. 샤넬 브랜드는 그녀가 즐겨 사용했던 동백꽃 이미지를 모티프로 삼아 부티크 안에서 예술과 제품이 호흡할 수 있도록 만들었고, 다양한 설치미술과 건축 안에 샤넬의 이미지를 충실히 구현해냈다. 서로 사랑했지만 신분과 부의 차이로 결혼할 수 없었던 리바이는 자신의 찢어진 사랑과는 달리 영원함을 담아 오래 가는 청바지를 만들었고, 리바이스 브랜드는 영원한 삶에 대한 현대인의 욕망을 드러냈던 데이미언 허스트와 협업해 새로운 패턴을 제품에 덧입혔다. 특별해지고 싶다는 고객의 욕망을 읽어낸 카스그랭은 롱샴 브랜드를 통해 고급스러우면서도 독특한 제품들을 만들었고, 트레이시 에민의 에민 백, 건축가 토머스 헤더윅의 집 백 등 매년 다양한 분야의 예술가들에게 가방 디자인을 의뢰하며 소품을 통해 예상치 못한 즐거움을 보여준다. 치명적인 매력을 발산하는 카르멘 역할을 맡은 당대 최고의 발레리나 지지 장메르를 위한 발레 슈즈였던 레페토는 플랫 슈즈를 제작해 많은 사랑을 받았고 이후 레페토 브랜드는 다양한 예술가들에게 자신만의 레페토 신발을 만들도록 후원해 독특한 해석이 담긴 발레 슈즈를 선보였다. 그들의 신발 안에는 사랑의 비극과 카르멘의 변심, 아픔까지 고스란히 담겨 있는 듯하다. 2장 ‘완벽을 추구하다’는 완벽함을 모티프로 하는 다섯 브랜드의 이야기를 담고 있다. 오직 한 곳의 공장, 한 곳의 물, 한 곳의 재료만을 이용해 청정하고 순수한 술을 만든다고 자부하는 앱솔루트 보드카는 다양한 광고와 레이블을 통해 앱솔루트의 순수함을 전하고 있다. 최고의 운동화를 만들기 위해 노력을 게을리 하지 않았던 아디 다슬러의 아디다스 브랜드 역시 패션디자이너 제러미 스콧의 윙 시리즈를 통해 한계 없는 도전을 시도하고 있다. 날개 달린 윙 시리즈의 운동화는 인간의 한계를 가뿐히 뛰어넘을 수 있을 것만 같다. 세계 최고의 와인 중 하나라 일컬어지는 샤토 무통 로트실드는 그 명성에 걸맞게 매년 와인의 맛을 기초로 예술가를 선정해 라벨 디자인을 만들고 있으며 에르메스는 최고의 고객을 기다린다는 메시지를 로고와 제품 디자인, 작가 후원을 통해 드러내고 있다. 완벽한 한 잔의 에스프레소를 만들기 위해 새로운 공법뿐 아니라 커피가루에 이르기까지 전 과정을 세심하게 관리하는 일리 커피는 커피 잔에도 심혈을 기울였다. 매년 예술가를 선정해 일리 커피의 향과 어우러지는 최고의 잔을 만들어 선보이며 커피에 관한 한 최고의 자리를 지키겠다는 의지를 보여준다. 3장 ‘자유를 탐닉하다’는 새로운 도전을 통해 기존 관념에서 벗어난 새로운 시도를 하는 브랜드들과 그 브랜드와 어우러진 예술 이야기를 전하고 있다. 새로운 색으로, 도전적인 광고로 센세이션을 일으키는 베네통은 창의성 개발 센터인 파브리카를 설립해 다양한 프로젝트를 지원하고 있으며 기모노 슬리브로 새로운 패션 디자인의 세계를 열었던 겐조는 새로운 향과 향수병 디자인을 통해 또 다른 예술 영역을 보여주고 있다. 여행의 자유를 선물한 루이뷔통은 예술가들에게 루이뷔통 가방에 그림을 그리게 함으로써 여행의 즐거움을 표현할 수 있는 캔버스가 되어주고 있다. “프라다 디자인의 핵심은 새로움”임을 늘 강조하는 프라다는 모두가 고급 가방은 가죽으로 만들어야 한다고 말할 때 나일론 가방을 만들며 낙하산 천도 명품이 될 수 있다는 가능성을 보여주었다. 고정관념에 대한 도전이 예술의 영역과 맞닿아 있다는 생각에 프라다 재단을 통해 예술가들이 자신의 생각을 자유롭게 표현할 수 있도록 지원하고 있다. 기본 아이템을 저렴하게 공급해 패션계에 일대 혁신을 불러온 유니클로는 예술가들의 작품을 옷에 새겨 넣어 예술조차 일상의 부분으로 포함시키며 옷에 대한 인식을 바꾸고 있다. 유니클로는 예술을 제품에 덧입히며 매일 예술을 티셔츠처럼 자주 갈아입을 수 있게 만들었다. 4장 ‘환상에 빠져들다’는 다양한 상상을 불러일으키는 브랜드와 어울리는 예술작품을 보여주고 있다. 알레시는 동화 같은 상상력을 제품 안에 담아내 지루한 일상을 벗어난 즐거움을 선사한다. 알레시가 부린 마법은 보기만 해도 행복해지는 예술가의 상상력과 사용할수록 즐거워지는 장인정신이 동시에 담겨 있다. BMW는 자체 자체가 캔버스가 되어 예술가들이 그 위에 마음껏 그림을 그릴 수 있게 했을 뿐 아니라, 영화 제작 등을 통해 운전의 즐거움과 예술의 즐거움을 동시에 전하고 있다. 순수함을 강조하는 에비앙은 그 신비함을 예술 안에 녹여내며 삶에 지친 이들에게 마시는 물을 보는 예술로, 즐기는 축제로 만들었다. 새로운 변신을 위한 완벽한 클렌징을 목표로 하는 슈에무라는 다양한 패키지 디자인을 통해 새로운 모습으로 변신할 수 있고, 예술이 담긴 슈에무라의 제품들은 더 당당하고 새로운 자신을 만날 수 있다고 주문을 거는 듯하다. 스와치는 시계가 그저 시간을 확인하는 도구가 아니라, 또 다른 기대를 품게 하는 상상의 시간, 즐거운 일을 만날 수 있는 미래의 시간을 패키지 디자인에 담아 무한한 상상력의 가능성을 보여주고 있다.