왜 지역관광의 성공을 위한 선한 의도와 막대한 노력은 자꾸만 실패하는가? 그 해답을 찾기 위해 지난 30여 년간 기자, 연구자, 컨설턴트로서 관광의 현장에서 종횡무진한 저자가 발견한 희망의 단서들을 모았다. ? 지역관광, 왜 실패하는가? : 출렁다리 254개, 케이블카 43개… ‘복붙’ 경쟁의 함정에 빠진 현실. 건물만 있고 콘텐츠는 없는 공간의 민낯을 보여 준다. ? 위기 탈출의 유일한 해법은 ‘우리다움’ : 관광 패러다임이 교양에서 체험으로 진화하고 있다. 모든 것을 자원으로 보고, 해석의 힘을 더하라. ? 결국, ‘사람’과 ‘시스템’이다 : 누구를 위한 개발인지 근본을 다시 묻고, 누가 운영할 것인가를 고민하라.

1장 낡은 공식이 초래한 위기의 지역관광 1. 변화하는 관광, 왜 ‘지역다움’인가? | 2. 실패의 증거 ‘모방’과 ‘부재’로 드러나다 | 3. 위기 탈출의 나침반, 근본을 다시 묻다 2장 보물을 찾는 눈, 사람을 키우는 힘 1. 모든 것이 자원, ‘관광’ 더해 보기 | 2. 변화의 파도에 올라타는 유연함 | 3. 다르게, 새롭게, 매력적으로 브랜딩| 4. 지역관광, 일할 사람이 있나요? 3장 우리다움, 함께 그리고 새롭게 1. 모든 것의 시작, 우리다움의 정립 | 2. 경계를 넘어 함께, 더 큰 판 열기 | 3. ‘최고’가 아닌 ‘유일’한 경험의 창조 4장 사람에게 투자하고 시스템을 혁신하라 1. ‘돈’과 ‘일’이 아닌 ‘사람’에서 시작 | 2. 신뢰의 시스템, 공정한 거버넌스의 구축

이제는 양적으로 팽창하던 대량 관광의 시대가 아니다. 대형 관광버스를 이용하여 정해진 코스를 빠르게 순회하는 단체 관광은 더 이상 현대인들의 여행 트렌드와 부합하지 않는다. 대신 개인의 고유한 취향과 개성을 존중하고 반영하는 맞춤형 여행, 그리고 인위적으로 과장되거나 무대화되지 않은, 그 지역만이 가지고 있는 진솔하고 자연스러운 매력을 지닌 관광자원을 선호하는 개별 여행이 명실상부한 여행의 주류로 확고하게 자리 잡았다. 이는 일시에 수많은 관광객이 물밀듯이 밀려와 돈 쓰고 가기를 희망하는 지역의 바람과는 다른 방향으로 전개된 것이다. _1장 낡은 공식이 초래한 위기의 지역관광, 37~38쪽

일본 정부는 2022년 10월 관광 정책 패키지 발표를 통해 자연의 매력을 융합한 어드벤처 투어리즘 콘텐츠 개발의 필요성을 강조했다(최경은·김현정. 2023). 이후 정부, 지자체, 민간이 협력하여 지역의 자연과 문화 자원을 적극 활용하는 체험형 관광 프로그램을 다양하게 개발하기 시작했다. 이 과정에서 중요하게 여겨진 것은 관광의 대상인 ‘자원’ 자체가 아니라 그것을 ‘해석’하는 방식이었다. 즉, ‘무엇이 있느냐’보다 ‘어떻게 바라보느냐’가 관광의 가치를 결정한다는 점을 명확히 인식한 것이다. _2장 보물을 찾는 눈, 사람을 키우는 힘, 73~74쪽

주요 관광도시의 최근 성공사례를 살펴보면 하이엔드급 시설이 시장을 선도하고 낙수 효과로 주변에 크고 작은 숙박 시설, 맛집 등이 들어서면서 방문객이 증가하는 선순환 구조를 확인할 수 있다. 최고급 시설에 유입된 부유한 소비층이 지역 내에서 소비를 늘리면서 주변 상권이 활성화되고 새로운 사업 기회가 창출되는 것이다. _2장 보물을 찾는 눈, 사람을 키우는 힘, 105쪽

광역도는 물론 시·군은 인접한 거점 광역도시를 지역관광의 ‘제1의 핵심 시장’으로 재정의해야 한다. 막연한 불특정 다수가 아닌, 물리적으로 가장 가까운 곳에 거주하는 이웃 도시민들을 가장 충성도 높은 고객으로 만들어야 한다는 의미다. 이를 위해서는 거점 광역도시 방문객의 재방문율을 획기적으로 높이고 잠재적 방문자를 유인하기 위한 과감하고 차별화된 우대 정책이 필요하다. 예컨대 타 지역 방문객보다 이들에게 톨게이트 비용을 지원하거나, 지역 상품권 페이백 혜택을 강화하는 등 실질적인 유인책을 제공해야 한다. 거리가 가까운 이웃 도시 거주자들은 심리적 장벽이 낮아, 혜택이 주어질 경우 반복적으로 방문할 확률이 타 지역 거주자들보다 월등히 높기 때문이다. _3장 우리다움, 함께 그리고 새롭게, 157쪽

지역관광은 정말 지역을 살리고 있는가? : 출렁다리와 전망대의 시대를 지나, 다시 묻는 관광의 본질 30여 년간 기자, 연구자, 관광 컨설턴트로 현장을 누빈 저자는 이 책에서 하나의 결론에 도달한다. 지역관광이 기대만큼의 성과를 내지 못한 이유는 ‘돈’이나 ‘시설’의 부족이 아니라, 사람과 시스템의 부재였다는 것이다. 전국 어디를 가도 비슷한 출렁다리와 닮은꼴 전망대, 운영자를 찾지 못한 채 문이 잠긴 시설들이 눈에 띈다. 저자는 이러한 풍경을 ‘벤치마킹’이라는 이름 아래 벌어지는 복사-붙여넣기 경쟁, 곧 지역관광판 ‘공유지의 비극’으로 진단한다. 이 책은 그 결과가 어떻게 현장과 데이터 양쪽에서 동시에 증명되어 왔는지를 차분히 짚어 나간다. 저자가 던지는 질문은 단순하지만 피할 수 없다. 무엇으로 (관광객이) 오게 할 것인가? 어떻게 (관광지를) 개발할 것인가? 누구를 위한 개발인가? 누가 운영할 것인가? 관광 정책의 성패를 가르는 이 네 가지 질문이 행정의 속도와 관성 속에서 어떻게 뒷전으로 밀려났는지 날카롭게 해부한다. 이 책은 진단에서 멈추지 않는다. 2장부터는 ‘모든 것이 자원이 될 수 있다’는 관점의 전환이 본격적으로 펼쳐진다. 원주의 뮤지엄산, 고목과 건축이 결합된 사유원, 이수도의 ‘1박 3식’, 강진의 푸소와 달빛한옥마을에 이르기까지 각 사례들은 공통적으로 말한다. 시설보다 해석이 먼저고, 사업보다 사람이 먼저라고. 이 책의 메시지는 분명하다. 관광은 이벤트가 아니라 운영의 문제이며, 성과는 단년도 예산이 아니라 신뢰 가능한 거버넌스에서 나온다는 것이다. 마지막 장에서 저자는 원점으로 돌아가, 관광 정책의 최종 자원은 결국 사람임을 강조한다. 공무원과 주민이 ‘관리자’와 ‘대상’이 아니라 같은 시스템 안의 공동 설계자가 될 때, 지역은 비로소 지속 가능한 변화를 시작할 수 있다는 것이다. 이 책은 관광 행정을 맡은 이들에게는 피할 수 없는 질문지이며, 지역의 숨은 가치를 발견하고자 하는 독자들에게는 세상을 새롭게 바라보는 눈이 되어 준다. 그리고 조용하지만 분명하게 말한다. 이제는 더 많이 짓는 것이 아니라, 다르게 일해야 할 때라고.