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책소개‘엔터테인먼트 사이언스 I권 엔터테인먼트 경영·경제학’은 과거 수십 년간 현장과 연구를 통해 축적된 경험, 직관, 데이터를 기반으로 문화산업학과 엔터테인먼트 경영·경제학의 시각에서 영상, 음악, 공연, 출판, 게임 등 엔터테인먼트 상품의 본질과 특성을 깊이 있게 통찰한다. 이어 이를 체계적으로 관리하고 마케팅 하여 성공으로 이끄는 데 필수적인 시장과 소비자, 사업 모델들을 탐구한다. 산업의 ‘리스크’에 방점을 두는 전통 산업론자들의 시각을 뛰어넘어 보다 적극적이고 공세적인 입장에서 엔터테인먼트 사이언스를 탐색함으로써 리스크를 피하고 이용자들에게 매력적인 최적의 콘텐츠와 서비스를 선보일 혜안을 제공하고자 한다.
저자소개저자 : 토르스텐 헤니그-투라우
(Thorsten Hennig-Thurau)
독일의 저명 경제학자로 주로 미디어·영화·소셜 미디어 경제와 관계 마케팅을 연구했다. 현재 뮌스터대 마케팅 센터 마케팅·미디어 연구 의장이다. 루네버그대 경영학과를 나와 하노버대에서 경제학 박사를 받았다. 웨스트필름스대 경제학과 교수, 바우하우스대 미디어학부 교수, 런던 시티대 카스비즈니스 스쿨 연구 교수 등을 지냈다. 영화 불법 복제물의 경제적 피해 영향을 학술적으로 처음 규명했다. 저서에 『관계 마케팅: 고객 만족 및 고객 보존을 통한 경쟁력 확보』 등이 있다. JSR 리서치 ‘최우수논문상(2005)’을 받고 비즈니스 잡지 ≪Handeliet≫에 의해 독일·오스트리아·스위스 ‘상위 1% 학자’(2007)로 선정되었다.
저자 : 마크 B. 휴스턴
(Mark B. Houston)
미국의 마케팅 학자로 주로 채널·영화 마케팅 및 혁신 전략에 대해 연구했다. 현재 텍사스크리스천대(TCU) 닐리비즈니스 스쿨 마케팅학과 교수이다. 볼리바르 사우스웨스트침례대 경영학과와 미주리대 MBA를 각각 나와 애리조나주립대에서 경영학 박사를 받았다. 미주리대, 세인트루이스대, 볼링그린주립대, 트룰라스케대, 텍사스A&M대 메리비즈니스 스쿨의 마케팅학과 교수, 독일 뮌스터대 객원 교수 등을 역임했다. 식품회사 블루 벨 크리머리즈의 초대 의장을 지냈다. 저서에 『전략적 마케팅과 계획』 등이 있다. 마케팅·유통 채널 연구로 쉐스재단의 ‘최우수논문상’(2018)과 ‘루이스스턴 상’(2019)을 각각 받았다.
역자 : 이청기
현재 KBS공영미디어연구소 연구위원(Ph. D.)으로서 주로 미디어·엔터테인먼트 산업·전략을 연구하고 있다. KBS 입사 이후 KBS 콘텐츠전략팀장, KBS 미디어텍과 KBS 아트비전의 이사, e-KBS 대표 등을 역임했다. 미국 보스턴 Hult 인터내셔널 비즈니스 스쿨에서 MBA를, 서울 광운대에서 박사 학위를 각각 취득했다. 숙명여대 미디어학부 겸임교수를 맡아 ‘엔터테인먼트 비즈니스’, ‘미디어경영 및 마케팅’ 등을 강의했다.
역자 : 김정섭
성신여대 문화산업예술대학원 문화산업예술학과 교수(Ph. D.)로서 엔터테인먼트 예술 콘텐츠 및 엔터테인먼트 산업 전반을 연구하고 있다. 저서 『케이컬처 시대의 배우 경영학』, 『케이컬처 시대의 뮤직 비즈니스』, 『한국대중문화예술사』, 『명품배우 만들기 스페셜 컨설팅』, 역서 『할리우드 에이전트』 등을 펴냈다. 학술논문은 「배우 손예진의 코어 페르소나와 주연 작품에 대한 수용자 반응과의 정합성 분석」 등이 있다.
역자 : 조영인
한국문화예술연구소 소장(Ph. D.)으로 문화 콘텐츠 전반을 연구 중이다. 미스 춘향 숙(2003), 미스코리아 서울 미(2004) 출신으로 한국무용가와 배우로 활동했다. SBS 〈바람의 화원〉, KBS 〈대조영〉과 〈달이 뜨는 강〉, TV조선 〈바람과 구름과 비〉 등을 안무 감독했다. 영인베스트먼트 대표, 허드슨헨지 투자본부 이사, 동국대와 추계예술대 강사 등을 맡고 있다. 학술논문은 「문화상호주의로 분석한 BTS 안무 연구」 등이 있다.
책속으로영화 〈스타워즈: 깨어난 포스〉의 수익이 10억 달러 마크를 찍는 데 시장 진입(개봉) 후 12일밖에 걸리지 않았으며, 개봉 53일째가 되자 20억 달러의 수익을 돌파한 역사상 세 번째 영화로 기록되었다. 보도에 따르면 비록 디즈니 컴퍼니가 이 영화제작에 2억 5900만 달러를, 전 세계 개봉을 지원·홍보하기 위해 1억 8500만 달러를 각각 추가 투자했다고 하지만 영화 전문가들은 이 영화가 그런 투자 비용을 상쇄하고도 남게 제작 스튜디오인 디즈니 컴퍼니에 7억 8000만 달러의 순익을 제공할 것이라고 추산한다. (……)
요컨대 훌륭한 엔터테인먼트의 특징인 재미와 경쾌함을 업계 자체가 갖는 경제적 진지함과 혼동하는 실수를 범해서는 안 된다. 엔터테인먼트는 엄연히 가장 큰 산업 가운데 하나로서 최상위 수준과 규모의 금융 투자를 필요로 하는 상품들을 포함하고 있으며, 투자 수익률과 절대적인 수익 측면에서도 거의 다른 상품 분야들과 경쟁이 되는 분야이다. _2장 엔터테인먼트의 기본 원리, 88~89쪽 비디오 게임의 경우 “특정 게임 타이틀에 대한 수익의 50% 이상이 일반적으로 게임 출시 후 첫해에 발생했다”라고 말한다. 2011년 10월부터 2012년 10월 사이에 출시된 모든 엑스박스(Xbox) 게임 100개에 대한 북미 판매 분포를 분석한 결과 훨씬 더 급진적인 수명주기를 알 수 있다(〈그림 3.11〉의 패널 B). 게임 출시 후 7주도 되지 않은 시간 프레임에서 전체 판매량의 80%가 이뤄졌다. 음악의 경우 2005년 일본에서 정점에 도달한 노래와 앨범의 판매 패턴은 히트 싱글이 단 9주 만에 총수익의 80%를 벌어들인다. 음악 앨범의 경우 기간이 훨씬 더 짧다. 단 4주 만에 80%의 수익을 올린다(Asai, 2009; 〈그림 3.11〉의 패널 C). _3장 엔터테인먼트 상품이 독특한 이유, 180쪽 스튜디오 엔터테인먼트 상품이 제작 및 출시되기 위해서는 막대한 비용이 필요하며, 그중 대부분(엔터테인먼트 초본 비용 재화)은 선지출된다. 마지막으로 미국영화협회(MPAA)가 2007년 할리우드 스튜디오 영화의 평균 제작비를 보고했을 때, 그것은 7000만 달러를 넘어섰고, 북미 극장에서 개봉을 지원하기 위해 소비된 광고와 배급 비용은 평균 3600만 달러였다. 다시 말해, 스튜디오 영화를 개봉하는 데는 1억 달러 이상의 초기 투자 비용이 필요했다. 10년이 지난 지금, 스튜디오 영화를 개봉하기 위한 실제 자본 소요량은 훨씬 더 높다. (……) 제임스 본드의 프랜차이즈를 예로 들어 보자. 보도에 따르면 소니는 에이전트 시리즈의 2015년 출품작 〈007 스펙터(Spectre)〉(Fleming, 2016)의 제작 및 전 세계 극장 배급에 거의 4억 달러를 투자했다고 한다. 이것은 1999년 제임스 본드 영화 〈007 언리미티드(The World Is Not Enough)〉의 총 인플레 조정 비용보다 약 40% 더 많고, 1989년 〈007 살인 면허(License to Kill)〉의 총비용보다 무려 120%나 더 많다. _4장 엔터테인먼트 시장이 독특한 이유, 206쪽 PPL이 모든 엔터테인먼트 상품에 똑같이 적합하지는 않다. 일부 상품의 설정과 내용물은 다른 상품들보다 PPL의 여지가 더 많을 수 있다. 예를 들어, 액션 어드벤처 시리즈 〈미션 임파서블(Mission: Impossible)〉의 네 번째 영화는 BMW로부터 엄청난 TV 광고를 지원받은 반면, 비슷한 시기에 개봉된 경쟁작 〈셜록 홈즈: 그림자 게임(Sherlock Holmes: A Game of Shadows)〉은 19세기인 작품 시대 설정상 그러한 지원을 받을 수 없었다. “사람들이 여전히 마차를 타야 했기” 때문이다(Finke, 2012). 이는 예비 엔터테인먼트 상품의 재정적 잠재력에 심각한 영향을 미칠 수 있으며, 경영자들은 혁신 관리의 일환으로 이를 고려해야 한다. 〈미션 임파서블 4: 고스트 프로토콜(Mission: Impossible: Ghost Protocol)〉보다 적은 비용으로 제작되었음에도 불구하고, 〈셜록 홈즈: 그림자 게임〉 제작자들은 미국 내 광고에 55%에 해당하는 2200만 달러를 더 썼다. _5장 가치 창출, 수익 창출, 301쪽 가장 성공적인 엔터테인먼트물 중 일부는 부정적 감정과 깊은 불가분의 관계에 있다. 소비자들은 7편의 시리즈 영화 〈쏘우(Saw)〉(2005~2017)의 폭력을 통해 공포를 느끼고자 극장에서만 10억 달러 이상을 썼고, 약 160만 명의 엑스박스 원(Xbox one)ㆍ 사용자들이 디스토픽 게임 〈데드 라이징 3(Dead Rising III)〉(2013)를 하면서 좀비들에게 학살당하는 특권을 누리고자 게임을 구매했다. _6장 엔터테인먼트의 소비 측면, 377쪽 출판사 서평‘어떻게 될지 아무도 몰라요!(Nobody knows anything!).’
이 말은 다른 분야에도 더러 통용되겠지만 엔터테인먼트 분야에서는 불문율과 같은 통설이다. 한국 시간으로 2021년 4월 26일 새벽, 일흔네 살의 대한민국 배우 윤여정은 〈미나리〉로 제93회 미국 아카데미 여우조연상을 수상해 세계를 놀라게 했다.
윤여정이 수상 직후 〈미나리〉의 공동 제작사인 플랜B의 대표이자 유명 배우 브래드 피트에게 그간의 아쉬움을 따지듯 던진 위트 있는 수상 소감(“브래드 피트, 마침내 만나다니, 반갑네요. 우리 영화 찍을 때 어디 계셨어요?”)은 앞서 제시한 불문율처럼 엔터테인먼트 콘텐츠의 운명을 역설적으로 보여 준다. 윤여정의 수상 소감은 22억 원에 불과했던 〈미나리〉의 제작비를 좀 더 많이 투자했어야 하지 않느냐는 마음속 이야기를 직설적으로 토로한 것이지만, 역설적으로는 브래드 피트가 〈미나리〉의 히트를 전혀 예감하지 못했다는 방증이기도 하다. 엔터테인먼트는 그래서 ‘서프라이즈 비즈니스’이다.
영화제작 시 많은 비용을 투자했어도 흥행에 이르지 못하는 사례는 부지기수이다. 독립영화나 단편영화가 의외의 화제를 불러일으켜 관객몰이를 하기도 하지만 제작비 투자 유치와 마케팅, 홍보에 많은 공을 들인 상업영화도 극장에 걸지 못하는 경우가 많다. 이런 현실에서 〈미나리〉의 성공 사례는 엔터테인먼트 상품 성패의 ‘불가측성’과 ‘서프라이즈 효과’를 적확(適確)하게 설명해 주는 사례이다.
영화 〈미나리〉의 성공은 대중문화의 힘이 세상을 바꾸는 ‘컬처 파워 시대’ 엔터테인먼트 경영·경제학의 규범과 원리를 잘 설명해 준다. ‘하이 리스크 하이 리턴(high risk, high return)’의 메커니즘이 작동하는 엔터테인먼트 상품은 일반 상품의 운명이나 가치 사슬 특성과 전혀 다른 경우가 많다. 따라서 엔터테인먼트 산업 경영자와 투자자들은 제작비를 어느 정도 쏟을 것인지, 어떻게 상품을 기획하고, 제작 팀의 창의성이 어떻게 발휘되도록 할 것인지 심사숙고할 수밖에 없다. 연구자들도 이 과정과 결과를 예민하게 주시하며 경험적·이론적·통계적 산물의 탐색과 도출에 관심을 보이고 있다.
‘엔터테인먼트 사이언스 시리즈’는 원서 제목이 ‘Entertainment Science’로서, 엔터테인먼트 산업 경영자들은 물론 학자, 연구자들의 고민을 해결해 주는 데 큰 보탬이 될 학술서이다. 한국엔터테인먼트산업학회에서 활동하며 인연이 된 학자 7명이 마음을 모아 2020년부터 번역 작업을 시작했다. 엔터테인먼트 분야에서 실무 경험이 많은 현장 전문가 출신과 아티스트 출신 학자들이 참여함으로써 실무와 이론, 산업 현장과 학계의 괴리를 최대한 줄이고 이해도와 통찰력이 높은 원고로 완성했다.
구체적으로 번역 작업에는 KBS 콘텐츠전략팀장, KBS 미디어텍과 KBS 아트비전의 이사, e-KBS 대표 등을 지낸 이청기 KBS공영미디어연구소 연구위원, ≪경향신문≫ 문화부 기자 출신으로 현장 경험과 연구 경험이 균형 있게 조화된 엔터테인먼트 산업 전문가인 성신여대 김정섭 교수, 한국무용가이자 배우, 안무가 출신으로 동국대·추계예술대 강사이자 한국문화예술연구소장을 맡고 있는 조영인 박사, 한국영화아카데미 프로듀싱 과정을 나와 CJ CGV, CJ ENM, 타임와이즈인베스트먼트 등에서 영화·문화 콘텐츠 투자·유통 분야의 풍부한 실무 경험을 쌓은 바 있는 영화 산업 전문가 중앙대 조희영 교수, 클래식과 전자 바이올린 연주를 오가는 크로스오버 바이올리니스트 출신으로 실용음악 및 음악교육 전문가인 경희사이버대 박정은 교수, 케이 팝(K-pop)과 대중음악 전문가로 이름이 높은 한국조지메이슨대 이규탁 교수, 미국 브로드웨이와 한국에서 뮤지컬 주연배우로 활동한 뮤지컬 보컬 실기, 작품 분석, 공연 등 뮤지컬 전문가인 동국대 이은혜 교수가 각각 참여했다.
‘엔터테인먼트 사이언스 시리즈’의 독보적인 특성과 매력은 첫째, 가장 현대적인 관점에서 미국과 유럽 지역의 학문적 성과(연구 실적 및 통찰력)를 결합하여 다양한 장르의 엔터테인먼트 상품의 성공 법칙을 경험적·이론적·통계적으로 통합 분석 및 도출하여 제시했다는 점이다. 둘째, 기획·투자-제작-배급·유통-이용 등 가치 사슬 전 과정에서 적용되어야 할 이론, 법칙, 전략을 일목요연하게 제시해 실용적 가치가 높다. 한마디로 엔터테인먼트 상품이 갖는 흥행과 실패의 불가측성에 특히 주목하여 이를 해소하기 위한 수단으로 강력한 실무 경험, 정교한 이론, 이를 뒷받침하는 방대한 데이터의 통계 분석을 동원한 것이다. 위험은 가능한 한 축소하고 기대는 더욱더 높이려는 관점에서 독자가 과학적인 통찰과 혜안을 얻어 엔터테인먼트 비즈니스 예측력을 강화하도록 고려했다.
원서의 저자인 토르스텐 헤니그-투라우와 마크 B. 휴스턴 교수는 각각 독일과 미국의 엔터테인먼트 산업·경제학 전문가로 이름이 높다. 토르스텐 헤니그-투라우는 독일의 저명 경제학자로 주로 미디어·영화·소셜 미디어 경제, 관계 마케팅을 연구했으며, 현재 뮌스터대 마케팅 센터 마케팅·미디어 연구위원회 의장을 맡고 있다. 마크 B. 휴스턴은 미국의 마케팅 학자로 주로 채널·영화 마케팅 및 혁신 전략을 연구했으며 현재 텍사스크리스천대(TCU) 닐리비즈니스 스쿨 마케팅학과 교수이다. 이 두 사람은 학계의 관련 논문과 연구 사례를 집대성하고, 관련 업계 전문가들에 대한 인터뷰와 그들이 제공하는 산업 현장의 살아 있는 데이터를 축적해 이를 바탕으로 이 책을 저술했다.
‘엔터테인먼트 사이언스 시리즈’의 구성
‘엔터테인먼트 사이언스 시리즈’ 총 3권이다(원서는 단권). ‘I권 엔터테인먼트 경영·경제학’은 6개 장으로 이루어져 있는데, 1장은 ‘어떻게 될지 아무도 몰라요’라는 통설은 잊어라: 이제는 엔터테인먼트 사이언스의 시간이다’라는 제목에 따라 이 경구가 엔터테인먼트 사이언스가 산업의 새로운 불문율이 되어야 하는 이유를 설명하고 책의 내용 및 책 전반에 걸친 주요 용어들을 간략히 풀이했다.
2장은 경영·경제학의 관점에서 엔터테인먼트의 기본 원리를 다루었다. 3장은 엔터테인먼트 상품이 독특한 이유, 즉 주요 특성을, 4장은 엔터테인먼트 시장이 독특한 이유를 각각 분석했다. 5장은 엔터테인먼트 상품의 필수적 비즈니스 모델로서 가치를 창출하고 돈을 버는 것에 관해, 6장은 엔터테인먼트의 소비 측면에 관해 각각 서술했다.
‘II권 엔터테인먼트 상품 경영론’은 엔터테인먼트 상품의 히트를 결정하는 요소인 4P(product, promotion, place, price) 가운데 상품(product)을 다루었고, ‘III권 엔터테인먼트 통합 마케팅’은 나머지 3P(promotion, place, price)와 함께 엔터테인먼트 통합 마케팅 전략을 다루었다. 먼저 II권의 1장은 엔터테인먼트 상품 결정 중 위대한 엔터테인먼트에 필요한 스토리 등 경험 품질에 대해, 2장은 기술, 장르 등 상품의 탐색 품질 등에 대해 각각 서술했다. 3장은 엔터테인먼트 상품 결정 중 품질 지표로서의 브랜드를, 4장은 성공적인 새로운 엔터테인먼트 상품을 개발하는 방법을 각각 제시했다. 그리고 III권 1장은 엔터테인먼트 커뮤니케이션 결정(경영상의 의사 결정) 대상 가운데 유료 채널인 ‘페이드(paid) 채널’과 소유 채널인 ‘온드(owned) 채널’을 각각 서술했다. 2장은 엔터테인먼트 커뮤니케이션 결정 대상 가운데 입소문 등 평가형 채널인 ‘언드(earned) 채널’을 소개했다. 3장은 엔터테인먼트의 유통(배급) 과정을 다루는 엔터테인먼트 유통 결정 메커니즘을, 4장은 엔터테인먼트 가격 결정 전략을 각각 다루었다. 마지막으로 5장은 엔터테인먼트 상품과 커뮤니케이션, 유통, 가격 결정을 조합해 엔터테인먼트 상품의 가치를 높이고 소비를 촉진하는 통합 마케팅을 다루면서 블록버스터와 틈새 상품에 관해서도 서술했다. |
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