“좋은 카피는 좋은 설계도가 만든다! 무엇What을, 어떻게How 쓸 것인가?” 전) TBWA 카피라이터, 현) 배민 마케터만이 알려줄 수 있는 쉽게 쓰고도 잘 팔리는 문장을 만드는 10가지 공식 마케팅 회의, 컨셉 회의, 기획 회의… 수많은 회의를 앞두고 발표할 만한 어떤 문장이나 단어도 떠오르지 않아 머리를 쥐어 짜봤을 모든 직장인들에게 건네는 초스피드 카피라이팅 교재 『이 카피 누가 쓴 거예요?』가 출간됐다. 혹여 당신이 ‘나는 카피 쓸 일 없는데?’라고 생각했더라도, 지금은 ‘무플보다 악플’을 외치는 치열한 퍼스널 브랜딩 시대니까. 마케터는 물론이고 기획자부터 1인 크리에이터, 나아가 작은 가게의 사장님들까지, 누구에게나 비즈니스 컨셉을 대표하는 문장 한 줄쯤은 써야 하는 순간이 다가온다. 광고대행사 TBWA에서 카피라이터로 글을 써왔고, 현재는 배달 플랫폼 배민의 브랜드 마케터로 활동 중인 저자는 이 책에서 ‘한 줄 글쓰기’의 핵심만을 설파한다. ‘사람의 마음을 움직이는’ 나아가 ‘잘 팔리는’ 글을 쓰고 싶은 모든 이들에게, 이 책은 힘 있는 단 한 줄을 쓰는 방법을 알려준다. 읽는 이의 마음을 흔드는 카피를 만드는 10가지 설계도와 함께, 이를 완성시켜줄 빠르고 강력한 ‘카피 치트키’를 선보인다. 아직도 엉덩이로 글을 쓰고 있다면, 열정 대신 기술로 승부하는 카피라이팅 일타 강의 『이 카피 누가 쓴 거예요?』를 권한다(쉽고, 빠르게 읽히며, 재밌는 건 덤이다).

저자 : 이태호 “TBWA에서 카피라이터로 일하며, 사람의 마음을 바꾸는 법을 배웠다. 배민에서 브랜드 마케터로 일하며, 사람의 행동을 바꾸는 법을 배웠다. 사람은 바뀌지 않는다고들 하지만, 라이팅으로 바꿀 수 있다고 믿는다.” 독립 광고대행사 ‘TBWA’에서 카피라이터로 성장했다. LG전자, 기아자동차, 일룸 등 여러 브랜드의 광고 영상 제작에 참여했다. 현재는 배달 플랫폼 ‘배민’의 브랜드 마케터로 활동 중이다. 작은 쿠폰 하나에 들어가는 문구부터 커다란 전광판에 띄워지는 카피까지, 브랜드의 매력을 라이팅으로 풀어내는 작업에 집중하고 있다.

추천의 글 작가의 말 들어가며_카피를 엉덩이로만 쓰지 마세요 0강. what to say와 how to say Part T: T인 척 카피 쓰기 1강. 숫자는 힘이 세다 [팩트] 2강. 2등은 2등답게 [선 긋기] 3강. 따라올 테면 따라와 봐 [선도성] 4강. 꺼진 이슈도 다시 보자 [대세감] 5강. (카피 한 줄도 못 썼는데) 지금 잠이 옵니까 [위협소구] Part F: F인 척 카피 쓰기 6강. 어깨에 힘을 빼는 최고의 방법 [반복] 7강. 의미×재미=미미 [말장난] 8강. 낯설수록 반가워진다 [격차] 9강. 기대를 꺾어야 비로소 펼쳐지는 [반전] 10강. 나도 몰랐던 내 마음 [베네핏] 나오며_스스로의 카피를 점검하는 법 한 번 더 맺으며_이 카피 ‘모두’가 쓴 거예요!

시작하기에 앞서 마지막으로 이것만은 짚고 넘어가고 싶네요. 솔직히 카피라이팅은 좋든 싫든 엉덩이로 쓰긴 해야 합니다. 긴 시간을 고민한 사람을 짧게만 고민한 사람이 이기기 쉽지 않거든요.
하지만 ‘바쁘다 바빠’ 현대 사회 속 직장인에게 길이길이 기억될 카피 한 줄 고민할 시간은 길게 주어지지 않죠. 짧은 시간 내 최대한의 효율을 뽑아내는 게 가장 중요하잖아요. 그러니 마음가짐만큼은 엉덩이로 쓰지 말자고 다짐합시다. 모니터만 바라본다고 문제가 해결되지는 않거든요.
_P.13

숫자만큼이나 중요한 게 있어서 설명드리고 싶어요. 바로 ‘보는 사람이 어떤 상황인가?’일 겁니다. 이른바 TPO(Time/Place/Occasion)를 고려한 카피죠. 보는 사람이 집중해서 보고 있을 확률이 높은 극장 광고인지, 대충 스킵할 준비만 하면서 보는 유튜브 광고인지, 바쁘게 오고 가느라 정신없는 출퇴근길 지하철 광고인지에 따라, 카피라이팅의 결은 달라져야겠죠.
_P.42

브랜딩이나 마케팅 서적을 보면 ‘포지셔닝’이라는 말을 그럴싸하게 많이들 쓰죠. 세상의 좋은 말들을 다 갖다 붙이는 노력 같이 보일 때가 많아 저는 가끔씩 피곤해지더라고요. 좋은 말 대잔치가 잘 안 풀릴 때는 차라리 동료들과 함께 나쁜 말 대잔치를 벌여봅시다. 우리의 경쟁 업체를 기분 나쁘게 할 만한 말을 모조리 찾아 함께 공동의 워크시트worksheet에 실시간으로 올려보는 거예요.
그러다 보면 우리의 브랜드, 우리의 카피가 가야 할 길이 저절로 보일 거예요. 포지셔닝이란 있어 보이는 문장이 아니라 상대방을 없어 보이게 만드는 문장이니까요.
_P.68

업계에서 잔뼈 굵은 선배가 예전에 저에게 이런 질문을 한번 던진 적이 있었어요.
“좋은 브랜드는 뭘 가져야 좋은 브랜드일까?”
“글쎄요. 좋은 이미지?”
“그건 당연하고. 너 카피라이터 맞니?”
“(발끈하면서) 좋은 형용사겠죠? 이미지라는 건 결국은 형용사잖아요.”
“아니야, 그것도 너무 당연한 소리. 좋은 브랜드는 좋은 동사를 가져야 해.”
세련된, 힙한, 멋진 같은 형용사는 몇 년이 지나면 바로 잃어버릴 수식어여서요. 그게 바로 ‘부채’입니다. 하지만 그 브랜드가 소비자에게 약속하는 동사는 변하지 않는 가치를 가질 수 있어요. 즉, 1등 브랜드라면 동사가 있어야 합니다. 그게 바로 ‘자산’이구요.
_P.83

카피라이팅도 이 전법을 따라가긴 해야 합니다. 그런 점에서 대세가 되려면 대세인 표현에 기대는 방법이 1번이죠. 온갖 유행어, 밈을 카피에 녹이는 이유입니다. 하지만 부작용도 있겠죠. 대세가 된 말에는 저작권이 없습니다. 내가 쓸 수 있다는 건 다른 모두가 쓸 수 있다는 거잖아요?
한때 ‘chill guy’라는 캐릭터가 인기를 끌면서 전 세계적으로 밈이 된 적이 있었는데요. 한국에서는 이 캐릭터의 단어 chill을 언어 유희적으로 써먹는 게 일종의 방식으로 자리 잡혔습니다. 그러다 보니 금세 피드의 모든 뉴스 매체와 브랜드 광고들이 이 chill 드립을 써먹는, 어chill어chill한 상황이 벌어졌죠.
_P.95~96

인간은 격차를 보면 어떤 쾌감을 느낍니다. 그게 우리의 정신세계 속에 아로새겨진 본능인 것 같아요. 스포츠 세계에서 언더독이 챔피언을 이기는 순간, 로맨스 세계에서 금지된 사랑을 쟁취하는 연인들, 작은 브랜드가 큰 브랜드를 추월하려고 할 때도 마찬가지고요. 그러니 카피를 쓸 때 격차를 이용하는 건 인간의 본능을 이용하는 아주 영리한 방식 중 하나일 거예요.
_P.169~170

읽는 사람을 배려하지 않는 글의 대표주자가 엘리베이터 안내문이라면 그 가장 반대편에 있어야 할 글은 바로 광고의 카피라이팅이어야 할 겁니다. 내가 하고 싶은 말이 아무리 많고 중요하더라도, 듣는 사람을 한 번 생각해 보세요. 듣는 사람은 어딘가로 움직이는 와중에 광고를 보게 될 텐데요. 우다다다 자기 하고 싶은 말만 늘어놓는다면 그 사람의 주의를 집중시킬 수 있을까요? 불가능하죠.
카피라이팅에서는 그래서 ‘소비자 베네핏’이라는 용어를 자주 씁니다. 영어와 한글의 짬뽕 같은 괴랄한 표현이지만 단박에 이해가 되실 거예요(차마 콘슈머 베네핏이라고는 쓰지 못한 그 마음…).
_P.195~196

더 많이 사랑하는 사람이 지는 거지만, 지는 거야말로 사랑에서 이기는 거라는 말을 언젠가 본 적이 있었어요. 갑자기 아이유 노래 같은 이야기지만 결국 카피도 사랑이고, 더 많이 사랑하는 사람이 이겨요. 사랑의 정의를 ‘상대방을 더 많이 헤아리는 것’이라 정의한다면 말이죠.
베네핏의 관점을 가장 쉽게 이해하는 방법은 편지입니다. 카피 책을 열면 맨날 하는 말이 있어요. 소비자에게 편지를 쓰듯 하라고요. 저는 그런 말을 볼 때마다 솔직히 어이가 없었어요. 편지는 아는 사람에게 쓰는데 이름도 모르겠고 누구인지도 모르겠는 ‘소’ 씨 성의 ‘비자’라는 사람에게 편지를 쓰라고?
하지만 조금씩 카피를 쓰는 경력이 길어지면서 알았어요. 마치 ‘교과서에 결국 답이 있었다’처럼, 소비자에게 편지 쓰듯이 쓰는 것이야말로 최고의 카피라는 걸요.
_P.200

무엇을 쓸지 결정하는 것보다 중요한 건 무엇을 쓰지 않을 것인지 결정하는 것. (역시 이런 말은 업계에서 없을 겁니다만) not to say에 대한 고민은 지금 그 어느 때보다 중요한 것 같습니다. 브랜드가 정치적으로든 젠더적으로든 옳지 않은 멘트를 했을 때 돌아오는 리스크가 너무 큰 시대기 때문이죠. 스스로 너무 마음에 드는 카피지만 누군가를 불편하게 만들 수 있는 카피라면 꺼내지 않는 게 맞겠습니다.
_P.218~219

눈치 채신 분들도 있겠지만 편하게사자 에피소드에서 카피의 ‘주인’이었던 T와 F는 어떤 면에서는 장기적 관점과 단기적 관점을 보여주기도 합니다. T는 조금 더 브랜드나 서비스의 오랜 호흡, 넓은 시야를 고민하는 관점에 가깝고요. F는 보다 단기간에 큰 반향과 임팩트를 만들어내자는 뷰로도 해석이 가능합니다. 그냥 성향 차이일 수도 있지만 실무자인지 또는 리더인지에 따라 T와 F의 관점이 섞이기도 하죠.
여러분이 브랜드의 방향성을 고민하는 자리라면 조금 더 T에 힘을 주세요. 팀원들이 좋은 카피를 물어다주길 기다리지 말고 건의 성격에 맞게 방향성을 잡아줘야겠죠. 팀원이라면 리더의 해석을 기다리지 말고 그저 고객의 입장에서, 당장의 임팩트를 고민해 조금 더 F로 빙의하는 방법을 고민해도 좋겠습니다. 고객의 시야에서 헤아리는 건 리더보다 실무자가 더 잘할 수 있으니까요. 두 관점이 섞이지 않으면 좋은 카피는 만들어지지 않아요.
_P.226

좋은 카피는 좋은 설계도가 만든다! 무엇What을, 어떻게How 쓸 것인가? 전) TBWA 카피라이터, 현) 배민 마케터의 쉽고 빠른 카피라이팅 강의 ★★★김민철, 나하나 작가 추천★★★ “쉽게 써야 잘 읽히고, 쉽게 읽혀야 잘 팔린다.” 선배 없이 카피 쓰는 요즘 마케터들을 위한 문장력 트레이닝 회의실을 울리는 “이거 누가 쓴 거예요?”라는 말 앞에서 당황해 본 적 있다면, 화면 속 커서만 깜박이는 새하얀 ‘빈 문서’를 눈앞에 두고 막막해했던 적이 있다면, 이 책은 그때의 당신을 구해줄 구원자 같은 존재다. 직속 사수가 곁에서 하나부터 열까지 교육을 도맡아주던 시절은 지나갔다. 이제는 각자의 자리에서, 각자의 언어로, 각자의 책임을 지고 ‘팔리는 말’을 만들어내야 한다. 카피라이터로 직장생활을 시작해 현재는 브랜드 마케터로 활약 중인 이태호 저자는 좋은 문장, 좋은 카피를 만드는 단 10가지 공식을 제시한다. 독자가 실전에서 바로 써먹을 수 있는 글쓰기 전략을 강의라는 형태를 빌려 친절히 풀어냈다. 무엇보다도 이 책은 ‘실제 현장에서 일하고 있는 실무자의 언어’로 쓰였다는 점에서 차별화된다. 배민에서 작은 쿠폰 문구부터 전광판 광고까지, ‘팔리는 말’이 필요한 거의 모든 상황을 경험해온 저자는 타고난 창의력이나 아이디어 같은 것들을 말하지 않는다. 대신 현장에서 통하는 실무자들의 언어, 비즈니스 문장의 구성법, 단어 단위로 세세하게 분석한 카피의 인수분해를 가르친다. “당신의 글쓰기 MBTI는 T인가요? F인가요?” 카피라이팅의 갈림길, 무엇을 말할 것인가(what to say)와 어떻게 말할 것인가(how to say) 복잡한 이론이나 기나긴 설명 대신 유쾌한 말맛을 살린 구어체로 진행되는 강의 형식의 이 책은 크게 두 파트로 나뉘어 있다. ‘무엇을 쓸 것인가(what to say)’와 ‘어떻게 쓸 것인가(how to say)’라는 두 축을 중심으로, 각각 5강씩 총 10강이 전개된다. 이 책의 가장 신선한 구성은 MBTI 기반 캐릭터를 활용한 문장 트레이닝 방식이다. T(이성형)과 F(감성형)라고 설정된 두 명의 (가상의) 마케터는 (역시 가상의) ‘편하게사자’라는 스타트업의 팀원으로 등장한다. 실무 미션을 앞두고 글을 쓸 때 T는 논리와 구조에 집착하고, F는 감정과 스토리텔링에 몰입한다. 이 대비는 단지 유머러스한 설정이 아니라, 실제로 독자에게 ‘내가 글을 쓸 때 어떤 방향에서 막히고 있었는지’를 진단하게 만든다. 저자는 강의별 도입부마다 편하게사자를 무대로 펼쳐지는 생생한 에피소드를 배치했다. 50% 세일을 전하는 방식, 배송비 0원을 알리는 방법, 가구라는 새로운 카테고리와의 연결 등 그 어떤 마케팅 교재보다 현실적이어서 공감할 수 있게끔 설정된 글쓰기 상황극을 제시하고, 이를 해결하기 위한 클래스가 이어진다. 실제 광고 카피의 탄생 비화를 엿보는 듯한 생동감 있는 서사는 읽는 재미를 더해준다. 당신의 글쓰기 MBTI가 T라면 ‘무엇을 쓸 것인가’에 초점을 두고 팩트, 선 긋기, 선도성, 대세감, 위협소구 등의 전략을 통해 메시지의 방향성을 확립할 수 있다. 그리고 F라면 나아가 ‘어떻게 쓸 것인가’에 집중해 반복, 말장난, 반전, 격차, 소비자 베네핏 등의 기술로 그 메시지를 한층 세련되고 설득력 있게 전달하는 법을 알려준다. “사람은 바뀌지 않는다고들 하지만, 라이팅으로 바꿀 수 있다고 믿는다.” 한 문장으로 상대의 마음과 행동을 움직이는 글쓰기 수업 저자는 이 10가지 카피라이팅 공식을 문장이 도착해야 할 목표 지점을 뜻하는 ‘깃발’이라는 단어로 표현하고, 독자가 이를 마음껏 휘두를 수 있도록 손에 쥐여주고자 한다. ‘이번에 내실 배달비는 빵원입니다(배민)’, ‘별도 콩도 질렸다면(맥카페)’ 같은 실제 예시를 통해, 섬세하게 구조화된 문장이 어떻게 소비자의 행동을 이끌어내는지를 현장감 있게 보여준다. 다양한 전략을 활용한 광고 문구 사례들을 분석하고, 강의별 말미에는 ‘실전에서 실천하기’ 코너로 방금 배운 내용들의 골자만 요약했다. 한 강의가 끝날 때마다 ‘카피라이터(마케터)가 좋아하는 말’, ‘카피라이터(마케터)가 싫어하는 말’ 같은 쉬어가는 읽을거리를 수록해 마치 실제 강의 중간중간의 휴식 시간처럼 구성했다. 앞서 말했듯 『이 카피 누가 쓴 거예요?』는 단순히 카피라이터만을 위한 책이 아니다. 자신이 쓴 문장으로 타인의 마음을 움직이고 싶은, ‘말로 설득하는 일’을 하는 모든 이들에게 필요한 전략서다. 저자의 입말을 최대한 활용하여 이해하기 쉽고, 단숨에 읽히며, 이따금 실소와 폭소를 터뜨리게 하지만, 읽는 이가 이 책이 담고 있는 내용들을 실무에 즉시 적용할 수 있게끔 훈련시켜주는 카피라이팅 입문서이자 비법서다. 엉덩이로 글을 쓰던 시대를 지나, 치밀하게 설계된 문장으로 결과물을 스스로 만들어내야 하는 시대. 이제, 당신이 쓴 문장으로 이 책의 제목과 동일한 질문을 받게 될 차례다.