36.5C 인간의 경제학

책소개

인간의 심리를 통해 읽는 생생한 경제 행태경제학을 통해 읽는 교과서 밖 살아 있는 경제 이야기 <쿠오바디스 한국경제>로 잘 알려진 저자 이준구가 경제 행위 뒤에 숨겨진 인간의 심리를 파헤친 『36.5C 인간의 경제학』. 인간을 완벽한 합리성의 존재로 보는 전통적 경제이론에 반기를 들고 경제학과 심리학을 접목하여 우리가 사는 세상을 좀 더 현실적으로 분석해 보려는 경제이론이론인 '행태경제 이론'에 초점을 맞추고 있다. 본문은 치약 한 통에 4천원으로 할인했으면서도, '특가세일! 치약 5통에 2만 원'으로 광고되자 더 잘 팔리는 이유를 이야기하며 소비자들의 특성을 이용한 마케팅 전략을 수립할 수 있도록 해준다. 또한, 월간정기권을 구입한 사람보다 실질적으로 1회 입장권이 더 싼 이유에서는 불합리한 소비행태에 대한 조언을 아끼지 않는다. 인터넷을 통해 구입한 10만 원짜리 옷이 거의 입을 수 없는 수준이지만 반품이 되지 않을때의 손해와 동일한 액수의 10만원 적립금이 전산 오류로 인해 사라졌을 때의 손해 심리에서 같은 금액이라도 상황에 따라 그 가치를 다르게 판단한다는 사례를 통해서 소비의 심리학을 배울 수 있다. 이 책은 이렇듯 인간의 본성에 기초한 경제이론을 통해 보다 쉽고 재미있는 경제학을 만날 수 있게 해준다.

저자소개

저자 : 이준구 서울대학교 경제학과를 나와 미국 프린스턴 대학교에서 경제학 석사, 박사학위를 받았다. 1980년 박사학위를 끝낸 후 뉴욕 주립대학교(Albany 캠퍼스) 경제학과 조교수로 부임했다. 모교로 돌아와 가르치는 것이 꿈이었던 그는 1984년부터 서울대학교로 돌아와 경제학부에서 미시경제학, 재정학 등을 가르치고 있다. 그가 쓴 《경제학원론》, 《미시경제학》, 《재정학》은 간결한 문체와 친절한 설명으로 많은 경제학도의 사랑을 받고 있다. 경제학도라면 그가 쓴 책을 최소한 한 권 이상 읽었을 것이라는 말이 있을 정도다. 글을 쓸 때 행복함을 느낀다고 말하는 그는 일반 독자들을 위해 《새 열린경제학》, 《시장과 정부》, 《쿠오바디스 한국경제》를 쓰기도 했다. 교육과 연구 중 어느 쪽이 더 좋으냐고 물으면 그는 망설이지 않고 교육이라고 대답한다. 학생들과 대화를 즐기는 그는 언제나 연구실 문을 활짝 열어놓고 있다. 몇 년 전부터는 홈페이지(www.jkl123.com)를 통해 직접 가르치지 않는 사람들에게까지도 대화의 범위를 넓히고 있다.

프롤로그 Chapter 01 ‘경제적 인간’ 호모 이코노미쿠스의 실상과 허상 1 경제학의 거울에 비친 인간의 모습 2 우리는 얼마나 합리적인가? 3 우리는 얼마나 이기적인가? 4 행태경제이론_ 경제학계의 깜짝 스타 생활 속의 행태 경제학 호모 이코노미쿠스의 승리 Chapter 02 주먹구구는 우리 삶의 현실이다 : 휴리스틱의 세계 1 늘 계산기 두드려가며 사는 것은 아니다 2 꼼꼼한 사람이면 은행원일 가능성이 크다?_ 대표성 휴리스틱 3 기억에만 의존하는 것은 위험하다_ 가용성 휴리스틱 4 첫눈에 반한 사람을 결혼상대로? 5 주먹구구식 주식 투자라고 만만히 보지 마라 생활 속의 행태 경제학 F폭격기의 추억 Chapter 03 행태경제학자의 눈에 비친 인간의 진솔한 모습 1 의미 없는 숫자의 마력_ 닻내림효과 2 슈퍼마켓 백배 즐기기 3 손해를 보는 것은 정말로 싫다 4 갖고 있는 것은 놓치기 싫다_ 부존효과 5 단지 표현만 바꿨을 뿐인데_ 틀짜기효과 6 돈마다 주소가 따로 있다?_ 심적회계 생활 속의 행태 경제학 행태경제이론의 관점에서 본 광우병 파동 선의의 규제가 나쁜 결과를 가져올 수 있다 Chapter 04 인간, 당신은 연약한 갈대 1 혼자 힘으로 다이어트를 할 자신이 있습니까? 2 돌이킬 수 없는 것에 연연해하는 우리 3 고민하는 것은 딱 질색이야 4 ‘귀차니즘’은 우리 삶의 현실이다 5 조금씩 가격을 올려도 무방하다? 6 뉴욕 택시 운전사들의 독특한 행태 생활 속의 행태 경제학 귀차니즘을 이윤 창출의 기회로 Chapter 05 우리는 얼마나 이기적인가? :실험을 통해 밝혀진 진실 1 남의 떡이 더 커 보인다_ 몫 나누기 게임 2 칼자루를 쥐었다고 마음대로 휘두르지는 않는다_ 싫으면 말고 게임 3 좀 더 생각해 봐야 할 것들 4 민간 기업이 국방을 책임진다면? 생활 속의 행태 경제학 자선활동의 역사 Chapter 06 돈이 전부는 아니다 : 공정성의 문제 1 호의에는 호의로, 악의에는 악의로 2 아 다르고 어 다르다 3 받은 만큼 일한다 4 소비자의 분노를 사지 않고 가격 올리는 방법 생활 속의 행태 경제학 돈보다 더 중요한 것이 있다 공정무역_ 싸다고 좋은 것이 아니다 Chapter 07 내일을 향해 쏴라 : 할인율의 수수께끼 1 로또 상금을 20년 후에 받아라?_ 할인율의 개념 2 먼 미래의 일일수록 더 느긋해진다 3 스타와의 데이트, 날짜를 언제로 잡으시겠습니까? 4 생활수준은 점차 높아지는 것이 좋다 생활 속의 행태 경제학 마시멜로 이야기 Chapter 08 주식 투자 대박의 꿈 : 이론과 현실 1 대박 터뜨리는 방법은 없다_ 효율시장이론 2 아니다, 방법이 있다_ 쌍둥이 주식의 가격 차이를 이용하라 3 다른 방법도 많다_ 비합리적인 투자자들에게 감사하자 생활 속의 행태 경제학 슈퍼개미 열전 Chapter 09 금융시장에서 생긴 일 : 여러 가지 특이현상들 1 이런데도 채권에 투자하는 사람이 있다니_ 주식프리미엄의 수수께끼 2 주식 투자는 타이밍이 생명이다 3 고기를 맛있게 굽는 사람이 주식 투자에서 성공한다 4 왜 자기 나라 회사 주식만 고집할까?_ 자국 편향의 수수께끼 생활 속의 행태 경제학 자신감이 넘쳐도 탈이다 에필로그 부록 | 행태경제이론의 간략한 실험

책속으로

CEO, 마케터들이 이 책을 선택해야 하는 이유
소비자들의 특성을 이용한 마케팅 전략을 선택하라
슈퍼마켓이 쓰는 고전적 수법 중 하나가 “특가 세일!!! 치약 5통 2만원”이란 광고문구다. 치약 한 통에 4천원으로 가격을 낮췄다고 선전해도 되는데, 왜 5개를 묶어서 파는 방식을 선택했을까? 그 답은 뻔하다. 애당초 치약 한 통을 사러 갔던 사람에게 4통을 충동구매하게 만드는 효과를 내기 때문이다. 다섯 통이나 사야 하기 때문에 망설이다가 “에라, 모르겠다.”를 외치며 장바구니에 담아 버린다. 바로 이 효과를 노리는 것이다. 마케팅 전문가가 분석한 결과에 따르면, 이런 판매방식을 쓸 때 하나씩 따로 팔 때에 비해 판매량이 32%나 증가한다고 한다. 슈퍼마켓이 쓰는 좀더 교묘한 수법은 “폭탄세일!!! 치약 4천 원, 단 고객 당 5통 이내”라는 광고문구다. 이 광고문구를 보는 순간 소비자는 이렇게 감탄한다. “오, 이런 가격이면 10통, 20통씩 사려고 하는 사람이 있겠군.” (75쪽, Ch03 2 슈퍼마켓 백배 즐기기 중에서)

불합리한 소비행태에 대한 조언
경제 활동을 하는 사람들의 의지는 생각보다 강하지 않다
미국 헬스클럽 이용자들을 대상으로 한 조사 결과에 따르면, 70달러의 월간정기권을 구입한 사람의 평균 헬스클럽 사용횟수가 고작 월 4.3회에 그쳤다고 한다. 한 번 입장할 때 평균적으로 17달러나 낸 셈이다. 이 헬스클럽의 1회 입장권은 10달러니까 사람들의 선택은 명백하게 비합리적이다. 이런 비합리적인 행동이 나온 이유는 단순하다. 사람들이 정기권을 구입하는 순간에 자신이 헬스클럽을 자주 찾을 것이라고 자신했기 때문이다. 과도한 자신감 때문에 아까운 돈만 날려버린 것이다. 그런데 곰곰이 생각해 보면 독자도 이와 비슷한 행동을 한 적이 많았다는 것을 자각하게 될 것이다. 예컨대 비싼 돈을 내고 운동기구를 사놓고 방구석에서 먼지만 쌓이게 둔 일이라든가, 박스도 풀지 않은 새 상품이 수북이 쌓여있다든가 하는 것들이다.
그런데 각도를 약간 달리해 보면, 정반대의 해석이 나올 수도 있다. 사람들은 “난 이걸 샀으니 헬스클럽을 자주 찾아야 해.”라고 자신을 다그치기 위해 정기권을 구입한 것은 아닐까? (110쪽, Ch04 1 혼자 힘으로 다이어트를 할 자신이 있습니까? 중에서)

소비의 심리학
같은 금액이라도 우리는 상황에 따라 그 가치를 다르게 판단한다
진성이는 인터넷을 통해 10만 원짜리 옷을 주문했는데 막상 배송되어 온 것을 보니 거의 입을 수 없는 수준이었다. 판매업체에게 항의를 했으나 일단 배송된 것은 환불이 불가능하다는 답변이었다. 이때 진성이가 느꼈을 분노도를 짐작해 보기 바란다. 그런데 똑같은 금액이더라도 또 다른 상황에서 손해를 본다면 그 느낌이 조금 다르다. 진성이는 그 동안 어떤 업체의 카드를 꾸준히 사용해서 50만원의 적립금을 얻게 되었다. 그런데 업체의 착오로 인해 그 중 10만원이 날아가 버리게 되었다. 그래서 그 조치의 부당함에 대해 항의했으나 번복할 수 없다는 답변만이 돌아왔다. 이 때 진성이가 느낄 분노는 이전의 상황보다 얼마나 클까? 행태경제학자들의 말에 따르면, 첫 번째 상황에서 느끼는 분노가 훨씬 크다고 한다. 두 번째 상황에서는 “에이, 그 적립금 없었던 것으로 쳐버리지.”라는 체념이 가능한 반면, 첫 번째 상황에서는 잃어버린 10만원이 너무나도 아깝게 느껴질 것이기 때문이다. (197쪽, Ch06 4 소비자의 분노를 사지 않고 가격을 올리는 방법 중에서)

주식 시장의 호모 이코노미쿠스
실제 주식시장을 좌우하는 것은 사람들의 심리다
주식투자는 타이밍이 생명이다. 그런데 사람들은 때로 손해를 본 주식을 빨리 팔지 못하고 너무 오래 끌어안고 있는 행태를 보인다. 투자자들이 이런 비합리적 행태를 보이는 이유는 무엇일까? 한 가지 설명은 자존심 때문에 비합리적 선택을 하게 되었다는 것이다. 손해를 본 주식을 팔아 손해를 실현시키는 순간 투자자는 자존심에 큰 상처를 입는다. 그렇기 때문에 손해를 실현시키지 않음으로써 그런 상황을 회피하는 것이다. 경제학 교과서를 읽어보면 손해가 발생했다는 사실 그 자체가 중요한 것처럼 설명되어 있다. 하지만 행태경제이론의 관점에서 보면 손해가 실현되었는지의 여부는 매우 중요한 일이다. 비합리적인 투자자의 경우에는 손해가 정말로 실현되었는지의 여부에 따라 심리상태가 크게 달라질 수 있기 때문이다. 주식 가격이 폭락해 큰 손해를 보았어도 그것이 실현되지 않는 한 그는 덤덤한 태도를 가질 수 있다. (268쪽, Ch09 2 주식투자는 타이밍이 생명이다 중에서)

출판사 서평

서울대 이준구 교수의 新 경제학 강좌 “경제를 움직이는 사람들이 당신의 마음속을 들여다보기 시작했다” 경제는 교과서대로 움직이지 않는다! 경제학에서는 인간을 끝없는 욕망과 완벽한 합리성을 갖춘 인간, 즉 ‘호모 이코노미쿠스’(homo economicus, 경제적 인간)로 가정한다. 하지만 지금 책 읽기를 잠시 멈추고 독자 자신에 대해 생각해 보라. 당신은 어느 경우에나 완벽하게 합리적으로만 행동해 왔는가? 현실 경제는 경제학 교과서대로 돌아가지 않는다. 이런 사실을 입증해 줄 우리 주변의 증거는 수없이 많다. -본문 중에서 36.5?C의 따뜻한 체온을 가진 사람들의 진짜 경제 이야기 경제 행위 뒤에 숨겨진 인간의 심리를 파헤치다! 슈퍼마켓에 갔더니 이런 광고문구 하나가 눈에 띄었다. “특가세일!!! 치약 5통에 2만 원”. 이 슈퍼마켓의 마케터는 아마도 이런 광고문구를 써 붙였을 수도 있었을 것이다. “특가세일!!! 치약 한 통에 4천 원”. 이 마케터는 왜 치약의 가격을 '4천원'이라고 쓰지 않고 ‘5통에 2만 원’이라고 했을까? 답은 뻔하다. 이 슈퍼마켓의 마케터는 소비자들 심리의 허점을 공략한 것이다. 당신이 치약을 사러 슈퍼마켓에 갔다고 생각해보자. 보통 치약은 한 통만 사면 꽤 오랜 시간 쓸 수 있는 제품이지만, ‘5통에 2만 원’같은 광고문구를 보면 어차피 상하지도 않는 거 싸게 많이 사두자는 생각이 든다. 치약 한 통을 사러 갔던 사람이 4통이나 충동구매를 해버리는 것이다. 이 책《36.5?C 인간의 경제학》은 바로 이와 같이 사람들의 경제 행위 뒤에 숨겨진 인간의 심리를 탐구해 보는 책이다. 이를 위해 저자는 세계경제학의 뉴프론티어 ‘행태경제이론’(behavioral economics, 국내에서 행동경제학으로 소개되었으나 보다 정확한 표현은 행태경제이론이다)을 우리에게 소개한다. 행태경제이론은 인간을 완벽한 합리성의 존재로 보는 전통적 경제이론에 반기를 들고 경제학과 심리학을 접목하여 우리가 사는 세상을 좀 더 현실적으로 분석해 보려는 경제이론이다. 이제 세계의 경제학은 ‘아인슈타인처럼 생각하고 간디처럼 인내심이 많은 호모 이코노미쿠스’의 전통적 경제학보다 ‘뻔한 광고문구에도 속아 넘어가고 터무니없는 실수도 저지르는 진짜 세상의 인간’을 기본 전제로 하는 행태경제이론에 주목하고 있는 것이다. 사람의 마음을 꿰뚫어야 그 사람들이 만들어가는 경제를 꿰뚫어 보고 세상의 변화에 함께 할 수가 있다. 이미 세계의 경제를 움직이고 있는 사람들은 그런 변화를 시작했고, 이제 이 책을 읽는 독자들이 그 변화를 시작할 시간이다. 서울대 이준구 교수가 마음먹고 쓴 대중을 위한 경제학 특강 “경제학 책도 이렇게 재미있을 수 있구나!” 경제학을 전공했거나 경제학에 조금이라도 관심이 있는 사람이라면 모를 수 없는 이름이 있다. 바로 대한민국 최고 권위의 경제학자 서울대 이준구 교수이다. 《경제학원론》, 《미시경제학》, 《재정학》 등 간결한 문체와 친절한 설명의 경제학서로 수많은 경제학도의 사랑을 받은 그였지만 여태까지 대중을 위한 경제학서는 단 한 번도 쓰지 않았다. 오직 연구와 교육에만 전념하고 싶다는 그의 오랜 고집이었다. 그런 그가 그의 화려한 경제학자 이력에 처음으로 대중을 위한 경제학 책을 끼워 넣었다. 많은 사람들에게 경제학의 뉴프론티어 ‘행태경제학’을 알리고, 행태경제학이 우리 사회의 여러 경제 문제를 해결하는데 도움이 되길 바라는 마음에서이다. 그는 경제학 또한 사람을 위한 학문이라고 말한다. 그래서 인간의 본성을 제대로 알고 그것을 최대한으로 활용하는 방식으로 우리 경제의 틀을 짜야 우리 경제를 건강한 모습으로 성장해 나갈 수 있다는 것이다. 한 국가의 사회적 자산이 되고 온 국민에게 존경받는 학자의 모습이란 바로 이런 것이다. 급격하게 변화하는 사회의 모습에 늘 관심의 끈을 놓지 않고, 어떤 사안에 대해서 사회가 해결책을 모색할 때 그 해결의 실마리를 사회에 던져줄 줄 아는 행동하는 모습 말이다. 이 책《36.5?C 인간의 경제학》은 우리 사회에서 바로 그런 학자의 모습을 볼 수 있는 책이다. 게다가 저자가 이 책을 쓴 또 다른 목적은 독자들이 “경제학 책도 이렇게 재미있을 수 있구나!”라고 감탄하는 모습을 보기 위해서라고 한다. 어떤가? 한 번 기대해볼만 하지 않은가?

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