내면에 감추어진 변화와 성공의 유전자 개발하기. 이 책은 광고를 통해 세상과 사물을 읽는 시각과 발상을 공유해보자는 취지 아래 기획되었다. 광고를 각자의 목적에 맞게 변형시켜 수용한다면 강력한 자기 설득의 도구가 될 수 있기 때문이다. 유명 단체나 기업의 인쇄광고 이미지를 '성공'이라는 키워드와 연결해 풀어가고 있으며 흥미 면에서 익숙한 국내 광고보다는 59개의 낯선 해외 광고를 텍스트로 삼았다.

여훈 BBDO KOREA, JWT에서 카피라이터로 일했다. 라네즈, 에뛰드, 에이스침대, 크라이슬러, 기아자동차, 매일유업 카페라테 등의 광고를 맡았고, 클리오 어워드, 뉴욕페스티벌, 아시아태평양광고제, 칸광고제 등의 해외 광고제와 대한민국 광고대상에서 수상했다.

머리말 사소한 모든 것으로부터 배우고 훈련할 수 있는 ‘작은 계기’ Ⅰ 가슴에 심은 [꿈]은 아무도 뽑을 수 없다 01 씨앗 -최고의 생존전략은 꿈의 씨앗을 심어두는 것이다 02 이정표 -희망이 보이면 주변은 보이지 않는다 03 불꽃 -지켜야 할 것이 있는 삶은 쉽게 꺼지지 않는다 04 환각 -원한다는 것은 가능하다는 뜻이다 05 청춘 -세월도 빼앗을 수 없는 젊음을 가져라 06 소명 -우리는 태어날 때부터 꿈을 가졌다 Ⅱ [자기인생]을 가는 사람에겐 아무도 명령할 수 없다 07 주연의식 -조연배우도 무대를 내려오면 주인공이다 08 내 기준 -인생의 치수는 사람마다 다르다 09 자기의식 -‘남’을 의식할수록 ‘나’는 의식을 잃는다 10 내 스타일 -내가 보여 주고 싶은 것을 보여줘라 11 방음창 -‘밖의 의견’보다 ‘안의 신념’이 필요하다 12 비상구 -한 걸음에 달려갈 비상구를 가졌는가? Ⅲ [자신감]을 신은 사람은 아무도 넘어뜨릴 수 없다 13 반비례 -나와 세상은 반비례한다 14 유리구두 -가슴을 열고 그 속의 유리구두를 꺼내 신어라 15 깡 -‘깡’은 세상사람 누구나 존경하는 용기다 16 But -세상은 But의 반전에 주목한다 17 The One -열 같은 하나를 가져라 18 존재감 -드러내지 않고 느끼게 하라 Ⅳ 긍정적인 [삶의 태도]는 아무도 꺾을 수 없다 19 캐주얼 -성공이 입은 옷은 캐주얼이다 20 두려움 -두려운 존재가 아니라, 두려운 생각이 있을 뿐이다 21 지구력 -인생은 롱테이크다 22 스승 -성공이란 과목엔 지도교수가 없다 23 틈 -구석을 보라, 기회는 언제나 있다 24 부드러움 -단호한 명령형을 이기는 것은 부드러운 청유형이다 25 휴식 -일과 쉼의 경계를 무너뜨려라 26 본능 -욕망을 현명하게 해소하라 27 제물 -Give and Take는 진리다 Ⅴ 뿌리 깊은 [습관]은 아무도 바꿀 수 없다 28 습관 -사람은 습관으로 이루어져 있다 29 Someday? -인생에 ‘언젠가’라는 날은 없다 30 방부제 -기록되지 않은 기억은 유통기한이 짧다 31 셀프서비스 -의미 없는 시간은 없다 32 말줄임표 -말 잘하는 사람은 말을 아낀다 33 이미지트레이닝 -환경과 조건은 문제가 되지 않는다 Ⅵ 반대로 가는 [전략]은 아무도 따라올 수 없다 34 길 -길을 묻지 말고, 길을 찾아라 35 블루오션 -성공의 크기는 상대에 달렸다. 자신과 싸우는 큰 싸움을 해라 36 가능성 -하면 된다? 되면 하라! 37 위장술 -낮게 나는 것이 더 어렵다 38 잠복기 -키 크는 시간은 눈에 띄지 않는다. 39 집중 -마이크로 안에 매크로가 있다 40 노화방지 -철든 사람은 철없는 사람을 위해 일한다 Ⅶ [사람]이라는 재산은 아무도 빼앗을 수 없다 41 안전벨트 -가족의 기능이 작동하지 않으면 작은 사고에도 치명상을 입는다 42 옆 사람 -Out of Mind, Out of Sight 43 당근 -미운 사람을 죽이는 방법 44 관용 -상대를 독 안에 들게 하지 마라 45 이중잣대 -사람은 어느 쪽에서 바라보느냐에 달렸다 46 이성 -세상의 반을 이해하는 방법 Ⅷ 좋은 [아이디어]는 아무도 훔칠 수 없다 47 고독 -아이디어는 혼자 있는 사람에게 접근한다 48 유레카! -아이디어는 이미 있다 49 재구성 -맨땅에 헤딩하지 마라 50 남의 신발 -역지사지의 열매는 새롭고 신선하다 51 지우개 -아이디어는 더하기가 아니라 빼기다 Ⅸ [책] 읽는 사람은 아무도 쫓아갈 수 없다 52 생각근육 -날씬한 생각을 원하십니까? 53 Leader & Reader -책을 읽는다는 것, 어둑해진 전구를 새것으로 갈아 끼우는 일 54 고전 -살아서 펄떡이는 오래된 미래 55 지적소유권 -지적소유권은 직접 소유하라 56 책의 산 -정보의 바다에 지식은 살지 않는다 Ⅹ [나누는 성공]은 아무도 무너뜨릴 수 없다 57 그늘 -성공의 열매를 넘어 성공의 그늘을 만들라 58 나눔 -나누고 난 빈손엔 행복이 채워진다 59 배후 -시대의 아픔도 놓치지 않는 참된 성공

이정표
-희망이 보이면 주변은 보이지 않는다

런던의 한 병원에서는 희귀병으로 6개월 시한부 선고를 받은 두 명의 남자가 있었다. 나이와 건강상태 등 모든 것이 비슷한 조건이었다. 그런데 한 명은 의사의 얘기대로 6개월을 살았지만, 다른 한 명은 무려 3년이나 더 살 수 있었다.
3년을 더 산 그 남자에겐 쌍둥이를 임신한 아내가 있었다.

섭씨 30도가 넘는 폭염이었다. 담배를 피우기 위해 건물 1층 로비 밖으로 나왔다. 불을 깜박 잊었지만 마침 옆에서 담배를 피우고 있던 퀵서비스 직원에게 빌릴 수 있었다. 그 더위에 그는 긴 소매와 긴 바지 그리고 각종 보호장구로 온몸을 칭칭 감고 있었다. 헬멧에 눌려 있던 이마에선 연신 땀이 흘러내렸다. 측은한 생각에 나는 그에게 한마디 던졌다.
“아저씨, 정말 덥겠네요! 이 더위에 그렇게 입으시고 어떻게 견뎌요. 건물 안으로 들어가서 땀이나 좀 식히고 가세요.”
그러자 그는 대답대신 웃옷 주머니에서 사진 한 장을 꺼내어 내게 보여주었다.
“저랑 똑 같죠? 그런데 머린 나 안 닮았어. 네 살인데 벌써 한글 다 뗐다니까? 영재교육 같은 거 시키려면 돈 많이 들겠지? 그래도 시켜야지 뭐, 흐흐흐.”
내게 하는 말인지 혼잣말인지, 그는 계속 중얼거리다가 호출음을 듣고는 재빨리 담배를 비벼 껐다. 급히 헬멧을 다시 쓰고 오토바이에 오른 그는 순식간에 내 시야에서 사라졌다. 눈앞에서 이글거리는, 뜨겁게 복사열을 토해 내는 용광로 같은 도로가 그에게는 보이지 않는 것 같았다.
희망이 보이는 사람에게 주변은 보이지 않는다. 희망이 생기면 문제는 사라지기 시작한다. 사람을 앞으로 나아가게 하는 것은 언제나 좋은 환경보다는 간절한 희망이었다. 또, 그 희망을 묵묵히 따라가다 보면 어느 날 창밖의 풍경이 바뀌어 있음을 알게 된다. 미래는 지금 어떤 환경에서 살고 있느냐보다, 어떤 희망 속에서 살고 있느냐에 달려 있다. 남이 부러워할 만한 환경을 갖지 못했다면, 남이 부러워할 만한 희망을 가지면 되는 것이다.

<본문 18쪽>


부드러움
-단호한 명령형을 이기는 것은 부드러운 청유형이다

세찬 비바람보다 따스한 햇살이 나그네의 외투를 벗기듯, 사람의 마음을 열게 하는 것은 단호한 명령형이 아니라 부드러운 청유형이다. 부드러움이, 상대방에 대한 유연한 태도가 사람의 마음을 움직이게 한다. 부드러워진다는 것은 현실과 타협하거나 약해지는 것이 아니다. 현실을 껴안을 만큼 크다는 것이고, 싸우지 않고도 이길 수 있을 만큼 현명하다는 것이다. 결국 강하다는 것이다. 강한 사람이란 많은 사람들의 힘을 이끌어내는 사람이다.
기억하자. 밀림을 지배하는 힘은 강한 ‘야성’에서 나오지만 문명을 이끄는 힘은 부드럽게 포용할 수 있는 ‘모성’에서 나온다. 카리스마 중에서도 최고 카리스마는 부드러운 카리스마다.

유약하고 단호하지 못한 소심한 성격을 괴로워하지 말자. 자신의 성격을 숨기고 애써 단호한 척하고 강한척해도 타고난 품성은 쉽게 바뀌지 않는다. 성격과 행동의 불일치는 스트레스를 가중시킬 뿐이다. 성격을 개조하기보다는 타고난 성격을 좋은 쪽으로 발전시키는 것이 훨씬 생산적이다. 유약함을 인정하라. 단호하고 강한, 대쪽 같은 성격만 메리트가 있는 게 아니다. 유약함에서 조금만 방향을 틀면 시대가 요구하는 부드러움으로 발전할 수 있게 된다.

<본문 96쪽>

영화 「쇼생크탈출」에서 독방에 갇혔다 나온 주인공 앤디 듀프레인(팀 로빈슨)은 동료 죄수들의 “끔찍하지 않았느냐?”는 물음에 “모차르트를 계속 들었다”고 대답합니다. “녹음기를 갖고 들어갔었느냐?”고 묻자 그는 가슴과 머리를 가리키며, “여기에 들어 있는 건 누구도 빼앗을 수 없다”고 말합니다.  조직이 ‘자리’를 빼앗을 수는 있어도 ‘꿈’은 빼앗을 수 없는 것처럼, 경쟁자가 당신의 ‘작은 기회’를 빼앗을 수는 있어도 큰 기회를 만드는 ‘좋은 습관과 태도’는 빼앗을 수 없습니다.   골대 앞에서 어떻게 골을 넣어야 할지 머뭇거릴 시간은 없습니다. 페널티 에어리어에서 골키퍼와 마주쳤을 때 필요한 것은 방법과 이론이 아니라 순간적인 골 결정력입니다. 우리 내면에는 이미 변화와 성공에 필요한 유전자가 존재하고 있습니다. 따라서 우리에게 필요한 것은 축구 잘하는 방법이 아닌, 경기에서 이길 수 있는 본능적인 골 결정력을 키우는 일입니다. 변화와 성공에 대한 더 많은 지식을 쌓고 그 방법을 배우는 것이 아니라, 각자의 방식으로 끊임없이 훈련함으로써 몸속 어딘가에 있는 변화와 성공 유전자를 쉬지 않고 자극해야 하는 것입니다. “발에 차이는 돌멩이에서도 배울 것이 있다”는 말이 있습니다. 또 공자는 “세 사람이 모이면 그 중에 반드시 스승이 있다”고 했습니다. 지혜로운 사람은 배움을 멀리서 찾지 않습니다. 마음의 눈을 뜨고 있으면 우리 주변의 모든 것들이 가르침이 되어 다가옵니다. 광고도 예외가 아닙니다. 우리는 이미 광고를 보지 않고서는 살 수 없는 세상에서 살고 있습니다. TV와 라디오, 신문과 잡지, 인터넷과 이메일, 버스와 지하철, 심지어 아파트 복도에서조차 우리는 자신들의 의지와는 상관없이 광고를 접하게 됩니다. 그래서 어떤이는 광고를 ‘공해’라고 말하기도 합니다. 누군가는 자본주의가 낳은 쓰레기라고 주장합니다. 하지만 지금에 와서 광고의 존재가치를 따지는 일은 무의미합니다. 어찌됐건 광고는 이미 우리 생활의 일부가 되어버렸기 때문입니다. 피할 수 없다면 즐기라고 했습니다. 광고는 물론 너무나 상업적인 매체입니다. 그래서 굳이 들여다보기 싫지만, 때로는 뜻 깊은 삶의 진실을 전해주기도 합니다. 왜냐하면 광고는 희망, 도전과 같은, 사람들이 원하는 것을 통해 무언가를 홍보하려고 하기 때문입니다.